Идем на восток

Продвижение крупных московских и петербургских туроператоров в регионы приводит к ценовым войнам и кардинальному переделу рынков

Темп роста российского туристического рынка составляет, по разным оценкам, от 10-12 до 25-30% в год. Точных данных не существует, поскольку индустрия туризма остается одной из наименее прозрачных отраслей национальной экономики. Тем не менее, даже если взять за основу самую осторожную оценку - 10-12% в год, получится, что в России туристический рынок растет почти в три раза быстрее, чем в мире.

Эксперты единодушны в том, что этот интенсивный рост происходит сейчас в основном за счет регионов. Темпы расширения туристических рынков в Сибири, на Урале, на Юге России значительно выше среднероссийских, на которые в значительной степени влияют показатели развития отрасли в Москве и Петербурге.

Растущие рынки обладают притягательной силой для крупнейших национальных туроператоров: московские и петербургские компании приступили к региональной экспансии и уже активно теснят в городах-миллионниках местных игроков. Вероятно, через некоторое время характер конкуренции изменится: операторы двух столиц будут бороться за территорию большой России друг с другом.

Широким фронтом

Большинство фирм - участниц похода в большую Россию приступили к активной региональной экспансии в 2004 году и сейчас развивают наступление. Так, самый известный оператор из тех, что специализируются на организации отдыха в Турции, московская компания Tez tour в минувшем году открыла филиалы в Екатеринбурге и Челябинске. Один из лидеров испанского направления "Натали Турс" пришел в Екатеринбург и Уфу. Многопрофильная компания "Инна Тур" открыла представительства в Екатеринбурге, Новосибирске, Томске, Тольятти. Список столичных участников экспансии в провинцию можно продолжать.

Петербургские туроператоры не отстают, а порой и опережают московских. Компания " Ривьера", специализирующаяся на летнем отдыхе на побережье южных морей, за полтора года открыла филиалы в Екатеринбурге, Новосибирске, Перми, Челябинске, Магнитогорске, Тюмени и Мурманске. Представительства многопрофильного туроператора "Нева" действуют в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Казани, Калининграде, Красноярске еще с начала 2000-х годов. "Наш более ранний приход в провинцию объясняется просто: мы начали свою деятельность 15 лет назад, опередив большинство конкурентов. Соответственно, и к решению о необходимости освоения региональных рынков компания пришла раньше других туроператоров. Остальные проходят тот же путь с опозданием в пять лет", - отмечает генеральный директор компании "Нева" Сергей Тимралиев.

Тревожные предчувствия

Главный мотив регионального похода является общим для петербургских и московских туроператоров: рынки двух столиц приблизились к точке насыщения и растут все медленнее. По мнению вице-президента Российского союза туристской индустрии (РСТ) Сергея Корнеева, объем туристического потока в Петербурге практически стабилизировался и нет оснований ожидать его существенного увеличения. "Ежегодный 10-процентный рост рынка в основном обеспечивается не за счет притока новых туристов, а благодаря привычке постоянных клиентов дробить отпуск на несколько частей", - полагает он. Похожая ситуация сложилась и в Москве.

Другой мотив продвижения московских и петербургских компаний вглубь страны - повышение уровня запросов региональных клиентов. Все большее число туристов предпочитают вылетать на отдых не из Москвы или Петербурга, а из аэропортов своих регионов. Не отреагировавшие на это обстоятельство операторы двух столиц рискуют потерять часть потребителей...

Впрочем, есть еще один фактор, стимулирующий туристическую экспансию, сугубо петербургский.

Для петербургских компаний предпосылкой к работе в регионах стали, в частности, "дурные предчувствия" перемен на своем рынке. Сегодня туристические фирмы Петербурга вынуждены работать, по сути, с единственным перевозчиком - авиапредприятием " Пулково". К минусам этого положения относится ценовой диктат монополиста: отдых за границей с вылетом из Петербурга на 100-150 долларов дороже аналогичного путешествия, начатого в Москве. Такая ситуация, конечно, ведет к сокращению туристического потока: клиенты, чувствительные к цене, предпочитают отправляться на отдых из столицы.

Как ни странно, монополизация перевозок оборачивается для туроператоров не только минусами, но и плюсами. Диктат авиаперевозчика ограничивает число компаний, присутствующих на петербургском рынке. Только заключившие договоры с "Пулково" могут формировать путевки, включающие чартерные рейсы из Петербурга. По данным регионального совета РСТ, партнерами авиаперевозчика являются примерно пятнадцать компаний, то есть круг заметных игроков на городском рынке пока узок. Соответственно, петербургский рынок "мягче" московского: здесь не разворачивается острое соперничество и, в частности, не ведутся ценовые войны.

Как отмечает Сергей Корнеев, "особенности петербургского рынка привели к тому, что он оказался практически закрытым для москвичей. В последние годы крупнейшие столичные туристические компании пытались войти в наш город, но до сих пор их присутствие остается скорее номинальным. Средства, необходимые для "раскрутки" нового офиса, несопоставимы с количеством клиентов, которых удалось бы привлечь: клиентская база в Петербурге устойчива и давно поделена между местными операторами". Однако мирное существование петербургских турфирм за крепостной стеной авиамонополии не может длиться бесконечно.

Планируемое в 2006 году разделение "Пулково" на аэропорт и авиапредприятие значительно облегчит доступ в Петербург иногородним авиакомпаниям. Скорее всего, они приведут с собой традиционных партнеров - московских туроператоров. Учитывая упомянутую выше стабилизацию рынка, такая перемена может драматически усложнить работу петербургских турфирм. "Чтобы выстоять и развиваться дальше, мы должны выйти на федеральный уровень и занять уверенные позиции во всех стратегически важных регионах страны", - говорит президент холдинга "Ривьера" Вадим Лежнин.

Превосходящие силы

Впрочем, и провинция не сулит игрокам спокойной жизни. "До недавних пор в регионах практически не ощущалось конкурентной борьбы, - рассказывает заместитель генерального директора компании "Нева" Олег Дмитриев. - Наша компания, войдя в провинцию раньше "Ривьеры" и москвичей, то есть еще в начале 2000-х годов, мирно делила растущие рынки с локальными операторами". С 2004 года ситуация изменилась - интересы туроператоров столкнулись в Екатеринбурге, Новосибирске, Челябинске и ряде других городов. Правда, пока "варяги" предпочитают соревноваться не между собой, а с региональными туристическими компаниями. "Бороться с локальными операторами нетрудно: мы значительно превосходим их по качеству людских ресурсов, технологий и, главное, самого продукта", - говорит Вадим Лежнин.

Технологичность процесса сводится в турбизнесе к нескольким параметрам: скорость обработки и подтверждение заявки, умение персонала гибко реагировать на меняющуюся ситуацию и принимать адекватные решения, предоставление услуг в полном объеме и вовремя. Вадим Лежнев прав: по всем перечисленным параметрам московские и петербургские туроператоры, безусловно, способны дать фору местным компаниям. Во-первых, ведущие игроки двух столиц много лет обрабатывают заявки в режиме online и успели "заточить" компьютерные программы под свою специфику. Во-вторых, они либо имеют собственные принимающие фирмы за рубежом, либо давно поддерживают партнерские отношения с иностранными компаниями данного профиля: такие преимущества позволяют следить за соблюдением стандартов качества с момента продажи продукта клиентам до оказания услуг на месте отдыха.

Залог победы "варягов" в большой России - не только их опыт и технологии. "В регионах встречаются туроператоры, работающие профессионально и энергично, но им все равно не удается выдержать конкуренцию с нами, - утверждает Олег Дмитриев, - поскольку зачастую в ход идет такое простое и безотказно действующее оружие, как ценовой демпинг".

По закону джунглей

Особенно драматично происходил передел рынка Екатеринбурга, куда в 2004 году одновременно пришли несколько крупных игроков - московские Tez tour и Sun-rise turs, а также петербургская "Ривьера". До этого момента главным действующим лицом в туриндустрии города был местный оператор Jazz Travel, который, удачно используя демпинговую политику, захватил в 2003 году 40% екатеринбургского рынка. Однако москвичи и петербуржцы применили против Jazz Travel его же оружие, и фирма не устояла.

По сообщениям СМИ Екатеринбурга, летом 2004 года жители города могли приобрести путевку в Египет в отель четыре-пять "звезд" всего за 100-200 долларов, причем сезон "горящих туров" длился беспрецедентно долго - вплоть до начала июля. "Jazz Travel недооценил возможности конкурентов. Вместо того чтобы сократить чартерные перевозки и остаться на рынке, он начал наращивать объемы авиаперевозок. В прошлом году количество заказанных "бортов" из Уральского региона за рубеж вдвое превысило рыночные потребности", - рассказывает Вадим Лежнин.

Следствием просчета Jazz Travel стала вынужденная отмена нескольких уже заказанных им чартерных рейсов (на каждом рейсе турфирма потеряла около 50 тыс. долларов) и переход екатеринбургского многопрофильного оператора в разряд туристических агентств (продающих турпродукты других фирм). Похожим образом развивались события в Новосибирске. Как писали региональные газеты, ценовая разница между аналогичными продуктами новосибирских турфирм и "Ривьеры" достигала 470 долларов. Участники рынка были вынуждены продавать часть мест в самолетах ниже себестоимости.

Петербуржцы и москвичи позволяют себе "играть ценами" на этапе вхождения на рынок. Как крупные заказчики они получают значительные скидки от принимающих отелей и авиаперевозчиков. Кроме того, игроки двух столиц возмещают потери на новых рынках за счет прибыли, полученной на привычных для них территориях. Они также могут иметь преимущества, меняя соотношение продуктов в своем портфеле.

"Демпинг ощущают на себе все, - поясняет Олег Дмитриев, - но для многопрофильного оператора финансовые потери на одном туристическом направлении компенсируются возможностью получить дополнительную прибыль на других направлениях. Иными словами, мы способны приложить усилия к продвижению на локальных рынках турпродуктов, не представленных конкурентами. Например, пока мы единственные, кто предлагает чартерные перелеты из Екатеринбурга в Скандинавию, и интерес к этим турам растет".

Попасть в двадцатку

Каковы бы ни были способы компенсации затрат, "на данном этапе для московских и петербургских туроператоров открытие региональных офисов - скорее стратегическое решение, чем выгодный бизнес-проект", - считает Сергей Корнеев, и операторы с ним не спорят. "Если ставить перед собой задачу получить хороший доход от деятельности регионального офиса, то этого можно добиться чуть ли не с первого дня работы, - поясняет директор по связям с общественностью компании Tez tour София Соболева. - Мы же ориентируемся на то, чтобы занять определенную долю рынка, что требует времени и, соответственно, долгосрочных вложений. Как правило, выйти "в ноль" удается на второй год работы в том или ином регионе".

Ту же мысль развивает Вадим Лежнин: "Затраты на организацию филиала без покупки офиса невысоки, около 80 тыс. долларов, мы даже не принимаем их в расчет, - говорит он. - Настоящих инвестиций требует борьба за новый для нас рынок: обучение персонала, маркетинг, ценовая война. Однако бессмысленно приходить в регион, не ставя перед собой целью занять долю рынка, которая в рамках нашей стратегии должна составлять не менее 10%. Мы сознательно отказываемся от текущих доходов в регионе ради достижения этой цели".

Похоже, московским и петербургским операторам придется настроиться на длительный период ценовых войн: растущие региональные рынки притягивают все новых игроков. В этом году в Екатеринбург придет "Пегас туристикс". Компании "Натали турс", "Диптур" и Tez tour, занявшись организацией чартерных перелетов из Нижнего Новгорода, намерены на порядок (с 1,5 до 15 тыс. человек) увеличить количество туристов, вылетающих в Турцию из этого региона. Продолжит расширение своей сети "Ривьера", в ближайших планах которой - открытие филиала в Самаре.

Таким образом, начался передел фрагментарного туристического рынка страны, на котором доля крупнейших игроков пока не превышает 3-5%. В какие сроки этот процесс завершится, сейчас трудно предсказать. Очевидно лишь, что в ближайшие два-три года многие локальные операторы покинут сцену, влившись в состав федеральных компаний или преобразовавшись в туристические агентства. Также очевидно, что когда крупные операторы исчерпают ресурсы освоения новых рынков через вытеснение "маленьких" конкурентов, они начнут соперничать между собой. По оценкам экспертов, из огромного числа российских операторов (в стране выдано более 5,5 тыс. лицензий на предоставление туристических услуг) выделится около 20 компаний федерального уровня. Судя по темпу и напору экспансии, у петербургских "Невы" и "Ривьеры" есть возможность занять место в этой двадцатке.

Санкт-Петербург