Российский бизнес откликнулся на рост спроса на легковые автомобили иностранного производства строительством новых дилерских автоцентров. В свою очередь, государство за счет таможенных процедур стимулировало создание института официальных импортеров, что позволило зарубежным изготовителям заставить российских дилеров работать в соответствии с их требованиями. В условиях бурного роста спроса это привело к дефициту как самих автомобилей, так и услуг авторизованного сервиса. Высокий инвестиционный порог входа в дилерский бизнес ограничивает темпы строительства новых автоцентров. Как считают специалисты, удовлетворить спрос на авторизованный сервис удастся максимум в течение двух-трех лет.

Москва - столица автоимпорта

Сегодня в России большинство мировых автомобильных производителей представлены официальными импортерами, офисы которых расположены в Москве. Централизация импорта произошла во многом благодаря усилиям Государственного таможенного комитета, который внес уполномоченных импортеров в так называемый "белый" список, предусматривающий упрощенную процедуру таможенной очистки.

Официальные импортеры - это, как правило, дочерние структуры автоконцернов. Отдельные производители назначили генеральными импортерами независимые российские компании (дистрибуторская компания "Рольф" и родственная ей фирма "Карнет-2000" поставляют в Россию Mitsubishi и Hyundai), но эти исключения лишь подтверждают общее правило. Наличие официальных импортеров позволило за счет ощутимых скидок, отсрочек платежей и товарных кредитов несколько снизить розничные цены.

Как известно, розничная цена складывается из нескольких составляющих: отпускной цены производителя, таможенных сборов и налогов (в общей сложности около 50% отпускной цены), затрат на логистику и маржи импортера и дилера. Официальному импортеру намного легче договориться с головной компанией о более выгодных отпускных ценах. Однако если договоры с независимыми импортерами завод-производитель выполняет практически всегда, то во взаимоотношениях с дочерними структурами автоконцерны могут вести себя по-разному. Бывает, что льготные цены, установленные специально для российского рынка, непривлекательны для завода-производителя, который в этом случае предпочтет удовлетворять спрос на выпускаемую модель в Европе и ограничит поставки в Россию.

Большинство импортеров мировых брендов, опираясь на многолетний опыт освоения рынков, и в России действуют по общему сценарию. Ставка делается на создание централизованных складов автомобилей и запчастей, расширение дилерской сети, повышение уровня сервисного обслуживания.

Импортеры строят рынок

При развитии дилерских сетей у каждого импортера есть своя стратегия, однако в целом подходы к решению задач близки. Координатор российской дилерской сети компании Citroёn Михаил Васильев сообщил: "На выбор дилеров влияют только результаты комплексной оценки региона и соискателя".

Большинство опрошенных специалистов сходятся во мнении, что сегодня территориальный принцип равномерного размещения дилеров одной марки является ключевым. Заместитель генерального директора по связям с общественностью управляющей компании "Евросиб" Михаил Свердлов подтвердил: "Сегодня стать дилером по знакомству невозможно, потому что здесь действуют рыночные механизмы. В этом смысле у импортеров четкая система работы. Они определяют рыночный потенциал региона или города, смотрят с точки зрения его социальной структуры и определяют перспективные районы для размещения автоцентров. Производитель не заинтересован в том, чтобы было перенасыщение дилерами. Он заинтересован в формировании нормального рынка, а нормальный рынок - это баланс спроса и предложения. И за этим они следят". Импортеру нужно, чтобы его дилеры конкурировали (от этого выигрывает клиент и повышается качество обслуживания), но не мешали друг другу. Региональный управляющий международного автомобильного холдинга "Атлант-М", генеральный директор компании "Атлант-М Балтика" Александр Пырко конкретизирует: "Как правило, у импортера уже есть программа развития региона и он знает - где, в каком месте и сколько дилеров открыть. Зачастую в первую очередь импортер обращается к уже работающим дилерам, предлагая им реализовать проект еще одного автоцентра. Дальше может быть по-разному, но в основном сегодня все идет через тендер".

Руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний "Лаура" Алексей Шальнов так сформулировал сегодняшние требования к соискателям дилерской лицензии: "Кандидат должен иметь необходимое количество средств для инвестиций в проект: чтобы построить дилерский центр, нанять персонал, оборудовать сервис-центр. Ему необходимо соответствовать норме оборотного капитала, чтобы обеспечивать план покупки автомобилей у импортера, поддерживать запас на складах запчастей - как для гарантийного, так и для коммерческого ремонта. Он должен подготовить бизнес-план дилерского центра с положительной рентабельностью (дилер, который через год может разориться, импортеру не нужен) и представить выполненный в соответствии с корпоративными стандартами проект дилерского центра. Желательно обладать опытом в автобизнесе (быть успешным дилером какой-либо марки)".

Михаил Свердлов подчеркивает, что "импортеры очень аккуратно относятся к выбору дилеров с точки зрения их прошлого и настоящего, требуют довольно подробную информацию, в том числе об учредителях соискателей лицензии. Особенно тщательно они оценивают финансовое состояние претендента". Предпочтение зачастую отдается крупным игрокам. Директор дилерского центра "Рольф - Карлайн-Mitsubishi" Дмитрий Паршиков заметил: "Сегодня 90% новых петербургских дилеров - уже известные на рынке игроки, как из нашего города, так и из Москвы".

Таким образом, российский рынок иномарок фактически строится официальными импортерами. И выбирая дилеров, они требуют соблюдения корпоративных стандартов.

Без скидок

Требования импортеров сегодня достаточно высоки и зачастую превышают ожидания потенциальных партнеров. Александр Пырко отметил: "В начале 1990-х годов были одни требования, сейчас они возросли. Иномарки нельзя продавать в непрезентабельном месте, поэтому производители и разрабатывают определенные стандарты. У кого-то они очень жесткие, у кого-то мягче. Наиболее высоки требования импортеров автомобилей премиум-сегмента стоимостью свыше 50 тыс. долларов. Требования касаются всех элементов, даже цвета напольной плитки и форменной одежды продавцов".

Рост требований создает проблемы для дилеров первой волны. Алексей Шальнов считает, что "к пионерам марки подход был мягче, поскольку времена были другие, дилеры размещались в плохо приспособленных помещениях. Но сейчас и импортеры, и конкуренция на рынке заставляют таких дилеров строить новые центры или проводить реконструкцию существующих площадей". Однако сделать это в современных условиях совсем не просто. После централизации импорта большинство дистрибуторов устанавливают единые цены на автомобили на всей территории России, что ставит крест на ценовой конкуренции. Строгой ценовой политики придерживаются крупнейшие продавцы иномарок в России - Ford, Toyota, Renault, GM. В "Форд мотор компани" пошли дальше и установили единые цены на техническое обслуживание своих машин. У импортера за счет квот, скидок и бонусов есть способы воздействия на дилеров, чтобы не допускать отклонений от требований.

Михаил Свердлов считает, что требования импортеров стали даже слишком жесткими: "Они заставляют покупать самое современное оборудование. Даже стулья, кресла, информационные стенды и элементы интерьера требуют покупать у конкретной фирмы. Я думаю, они опасаются, что у нас пока недостаточно отработаны бизнес-процедуры, технологическая культура, и только такой диктат дает им уверенность, что их стандарты будут выполнены". Свердлов отмечает, что "в Европе, где работает антимонопольное законодательство, оно не позволяет производителям диктовать дилерам условия в столь жесткой форме. Мы в России не способны объединяться, чтобы решать общие проблемы. Дилерские ассоциации могли бы выработать единую политику, чтобы противостоять явно завышенным требованиям и даже капризам представительств. Ведь дилер фактически инвестирует деньги в их бизнес, в их сбыт и должен иметь право на то, чтобы учитывались его интересы".

Высокие требования производителей повышают инвестиционный порог выхода на рынок продаж новых иномарок и таким образом сдерживают его развитие.

Высота барьера

Объем инвестиций в новый дилерский автоцентр зависит прежде всего от марки и региона. Александр Пырко поделился богатым опытом своего холдинга: "Если взять украинский рынок, то строительство автоцентра Skoda требует 2-3 млн долларов инвестиций, Volkswagen - уже минимум 4 млн, а Ауди - это 5-6 млн. В Санкт-Петербурге наш новый мультибрендовый центр GM обойдется в 8 млн долларов. В среднем стандартный diler-ship требует 2-3 млн долларов. И это при условии, что материалы и цена строительства не будут повышаться". Близкие оценки привел и Алексей Шальнов: "Если мы говорим не о премиум-классе, а о "стандартных" марках, то при строительстве "с нуля" автоцентра любого бренда можно уложиться в 1,5 млн долларов инвестиций. К этому необходимо добавить минимум 1 млн долларов оборотных средств. Нужно также учитывать, что через полгода при правильном ведении дел оборотный капитал потребует увеличения".

По информации Александра Пырко, в холдинге "Атлант-М" срок окупаемости проектов не должен превышать пять лет. В Санкт-Петербурге у некоторых дилерских автоцентров премиум-сегмента срок окупаемости составляет семь-восемь лет. В этих условиях выход на рынок продаж новых иномарок доступен только крупным компаниям, которые в состоянии вложить значительные средства в достаточно долгосрочный по российским меркам проект. В результате большинство брендов имеют недостаточное количество дилерских автоцентров даже в Москве и Санкт-Петербурге.

Компании вынуждены искать пути снижения затрат и повышения рентабельности. С этой целью холдинг "Атлант-М", например, планирует открыть в районе петербургской кольцевой автодороги целый автоград. "Мы планируем взять 10-12 га земли и построить пять или шесть автоцентров различных брендов с едиными коммуникациями, подъездными путями. Это будет удобно для клиентов, а единые коммуникации позволят уменьшить объем инвестиций", - сообщил Александр Пырко.

Алексей Шальнов считает одним из перспективных направлений этой работы переход на мультибрендовость: "Прибавление еще одного бренда на уже существующих мощностях дилера или другим путем требует значительно меньших инвестиций и повышает рентабельность бизнеса. Поэтому стремление дилеров так или иначе стать мультибрендовыми - объективный процесс, примеров которому уже множество".

Эффект мультибренда

Интерес российского автобизнеса к мультибрендовости подтверждает опыт работы представительства GM, которое показывает высокую динамику развития дилерской сети и к концу 2006 - началу 2007 года будет иметь в Санкт-Петербурге около 10 автоцентров.

В модельном ряду GM представлена очень широкая линейка автомобилей сразу нескольких брендов по цене от 10 до 100 тыс. долларов. Большинство дилеров GM сегодня строят или планируют построить именно мультибрендовые автоцентры, где будут присутствовать все бренды, причем каждый - в соответствии со своими специфическими требованиями. По мнению Александра Пырко, "широкий модельный ряд GM - это его конкурентное преимущество. Когда человек приходит покупать дорогой автомобиль премиум-сегмента, он здесь же может выбрать себе автомобиль для работы, для жены, для мамы". Генеральный директор АО "Питер-Лада"Владислав Рыдаев сообщил: "Мы расширяем модельный ряд продукцией СП "GM-АВТОВАЗ", а в этом году в конце июля открыли новый дилерский центр "Прагматика" для обслуживания автомобилей Opel и Chеvrolet".

Однако не все производители имеют столь широкий модельный ряд, как GM, но при этом соседство с конкурирующим брендом, мягко говоря, не приветствуется. Михаил Свердлов рассказал: "Мы сейчас строим в районе Пулковского шоссе первый автоцентр PAG ( Premium Automotiv Group), где будут предлагать автомобили премиум-класса концерна Ford. Это Land Rover, Volvo и Jaguar. А рядом будет наш новый дилерский центр Mazda. Что характерно, сначала представительство было категорически против того, чтобы эти два автоцентра стояли рядом. Нам было трудно их переубедить, но мы смогли настоять на своем решении. Замечу, что импортерам не нравится, когда у соискателей дилерства есть другой бизнес. Импортеры предпочитают компании, у которых этот бизнес единственный и они не могут себе позволить сказать "нет"".

Александр Пырко считает требование Audi, Volkswagen и Skoda иметь отдельные автоцентры для каждой марки необоснованным: "Еще можно как-то понять требование Audi: премиум-класс есть премиум-класс. А вот Volkswagen и Skoda - это непонятно. Может быть, потому они сегодня на российском рынке и проигрывают". В результате этого многие бренды не могут похвастать столь высокими, как GM, темпами строительства новых автоцентров.

В итоге очередь на плановое ТО для их клиентов сегодня может составлять несколько недель, а на кузовной ремонт - несколько месяцев. Представительства пока не видят в этом большой беды, хотя и озабочены воспитанием лояльности клиентов.

Воспитанный клиент

По мнению главы представительства GM в России Хайди МакКормак, требования российского покупателя автомобилей ныне практически полностью совпадают с требованиями покупателя европейского. При покупке машины у наших автомобилистов на первый план выходит наличие передовых технологий, уровень предоставляемой безопасности, расход топлива, остаточная цена и возможность выбрать кузов, двигатель и дополнительное оборудование. Причем, по данным дилеров, отечественные автомобилисты, в отличие от европейцев, предпочитают заказывать машины в максимально возможной комплектации и с наивысшим уровнем комфорта.

Однако сегодня российский покупатель вынужден ждать выбранный автомобиль полгода и более. Если дефицит самих автомобилей в условиях столь быстрого роста спроса еще можно объяснить и отрегулировать квотированием, то очереди на сервис могут нанести имиджу брендов значительный ущерб. Тем не менее импортеры рассчитывают на лояльность клиентов даже в этой ситуации и не планируют менять подходы к развитию дилерских сетей.

Дилеры настроены не так оптимистично. Михаил Свердлов считает: "Не дело, когда на сервис надо записываться за неделю и более. Это в чистом виде "совок". И сегодня задача дилеров - разрядить эту напряженную ситуацию. Если вы продали автомобиль, то должны создать такие условия, чтобы клиенту было удобно". И продолжая мысль, он замечает: "Сейчас очень важно понять, куда надо идти. Сегодня надо строить новые автоцентры или делать небольшие авторизованные станции технического обслуживания, которые помогут обслужить всех желающих".

Александр Пырко, опираясь на опыт своей работы, утверждает: "Что касается очередей на сервис, то, к сожалению, в ближайшие пару лет очереди будут. С этим надо что-то делать. К сожалению, многим некуда развиваться. Поэтому нужно использовать все резервы - каждый квадратный метр земли, вводить третью смену, привлекать клиентов в те дни, когда загрузка автоцентра не так велика. Мы решили, что нам не обойтись без третьей смены, уже полгода назад".

Пырко обращает внимание еще на одну проблему - дефицит квалифицированных кадров: "Дилерских автоцентров открывается много, а хороших механиков, приемщиков не хватает, находить их все сложнее и сложнее. Специализированных учебных заведений практически нет. Поэтому мы стараемся делать так, чтобы механики проходили обучение у нас, осваивали наши стандарты и стандарты GM. Используем для этого Институт бизнес-технологий, входящий в структуру холдинга "Атлант-М". Институт расположен в Белоруссии, но наши мастера-приемщики учатся без отрыва от производства за счет программ дистанционного обучения. Кроме того, у нас работают мастера-тренеры, которые прошли полный курс обучения по программам General Motors и раз в месяц проводят тренинги для сотрудников СТО".

Дмитрий Паршиков убежден, что "владельцы новых иномарок сейчас скорее предпочтут очередь, чем потери в качестве обслуживания". Александр Пырко с ним солидарен: "Если дилер не будет работать над качеством, то клиенты уйдут и не вернутся. Клиентская служба должна четко отслеживать негативную информацию. Для этого мы используем разные возможности, в том числе новый проект холдинга "Атлант-М" - электронную книгу жалоб. Клиент может сформулировать свои претензии и пожелания, и они появятся на мониторе компьютера не только у директора автоцентра, но и у регионального управляющего, и у генерального директора холдинга".

Инвестиционные возможности российских дилеров ограничены и, судя по всему, им не удастся в короткий срок построить необходимое петербургскому рынку число автоцентров по многим брендам. Однако в ближайшие два-три года при существующих темпах роста продаж они обещают справиться.

Санкт-Петербург