Не уходи, побудь со мною!

Спецвыпуск
Москва, 05.09.2005
«Эксперт Северо-Запад» №33 (238)
Петербургские сотовые операторы переходят к неценовым способам удержания своих абонентов

По подсчетам аналитиков, совокупная абонентская база сотовых сетей России превысила 100 млн абонентов, при этом сложилось два рынка, на которых уровень проникновения превышает 100%, - Москва и Петербург (напомним, что количество абонентов определяется количеством подключенных SIM-карт). По данным аналитического агентства AC&M Consulting, на начало августа этого года в Петербурге было около 6,7 млн абонентов сотовых сетей. И несмотря на то что лето считается спокойным сезоном в плане продаж, количество подключений в июне и июле составило около 250 тыс. (без учета оттока). Этому способствовало и большое количество новых предложений со стороны сотовых операторов. Не отстают от Петербурга и отдельные регионы Северо-Запада, где общий уровень проникновения уже составляет 87%. В условиях замедления роста рынка и обостряющейся конкуренции перед операторами остро встает вопрос удержания абонентов. Основным механизмом удержания является стимулирование лояльности.

Экономика абонента

Специалисты отмечают, что на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов - от качества работы call-центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения.

Весной прошлого года стартовали федеральные программы отечественных операторов, которые напрямую стали поощрять лояльность абонентов, в основном, правда, экономическими методами. Как писал в свое время "Эксперт С-З", пионерами здесь выступили " Мобильные ТелеСистемы" и " Билайн". Первый оператор предложил тогда 15-процентную скидку на разговоры для контрактных тарифов при заключении договора на пользование услугами компании сроком на один год. Компания "Билайн", в свою очередь, запустила программу Beebonus 15: абонент, положивший на свой счет единовременно или постепенно не менее 15 долларов, получает на счет дополнительно 15% от следующего платежа; после этого абонент может копить взносы, пока они не составят сумму, равную 15 долларам, и т.д. Эта акция стала развитием федеральной программы Beebonus, в рамках которой абоненты данного оператора могли накопить бонусы (подключение к программе закончилось более года назад).

В дальнейшем программы этих операторов развивались. Так, МТС предлагали различные дополнения к своему базовому предложению "Срочный контракт" (в августе прошлого года в него была включена 50-процентная скидка на входящие или исходящие звонки при условии заключения контракта сроком на один год), а "Билайн" продвигал варианты Beebonus 15 под названием "Бесценные минуты" (сейчас - "+15").

Что касается "МегаФона", то его национальная бонусная программа "МегаФон Бонус" стартовала месяц назад - в начале августа этого года. В рамках акции абоненты, обслуживающиеся на контрактных тарифных планах (за исключением юридических лиц и корпоративных клиентов), накопив определенное количество баллов, могут получить различные вознаграждения - от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи. Размер бонусных начислений зависит от количества средств, потраченных на услуги связи: за каждый доллар (с учетом НДС) начисляется 1 балл.

На Северо-Западе у филиала этого оператора еще в конце прошлого года была запущена программа "Абоненты "МегаФон" на особом положении". Подписчики компании в Петербурге и Ленобласти, а также в других регионах обслуживания теперь могут получить скидки при покупке билетов на крупные культурные и спортивные мероприятия, организованные "МегаФоном" или проходящие при его поддержке. Оператор выпустил специальные пластиковые карты, которые вручались в центрах обслуживания абонентов при подключении к сети или оплате услуг мобильной связи на сумму от 500 рублей.

В регионе есть еще один интересный прецедент - программа лояльности "10 20 30", запущенная оператором "Билайн" в Калининграде. Она включает в себя сразу несколько механизмов удержания абонентской базы. Абонент получает бесплатные минуты в зависимости от суммы на счету и расходов (prepaid-абонент может их потратить только на разговоры внутри сети, а контрактный абонент - на все местные тарифы). Как сообщил генеральный директор калининградского филиала компании "Билайн" Игорь Климко, за первую половину текущего года калининградский филиал смог на 82% увеличить количество участников своей бонусной программы.

Эффект есть

Операторы в целом довольны итогами развития своих программ (правда, не все раскрывают цифры). "Экономические меры по удержанию абонентов оправдывают себя. Бонусные программы и программы повышения лояльности в большинстве случаев ведут к росту трафика. Поэтому такие меры можно расценивать как эффективные инструменты для удержания абонентской базы", - сообщил директор по маркетингу ОАО "МТС" "Макрорегион "Северо-Запад"" Руслан Гурджиян. "Мы сегментируем абонентскую базу с использованием основных показателей активности клиента, и у нас десятки тысяч абонентов, заключивших договор на обслуживание еще в прошлом веке и пользующихся нашими услугами по сей день. Анализ первого месяца работы программы "МегаФон Бонус" показал, что абоненты, получив пригласительные баллы "МегаФон", поспешили активировать их и использовать свои вознаграждения. В планах - создание новых федеральных и локальных программ лояльности, в частности ко-брендинговые проекты", - рассказал директор по продажам Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Леонид Хомутинников.

В условиях замедления роста рынка и обостряющейся конкуренции перед операторами остро встает вопрос удержания абонентов. Основным механизмом удержания является стимулирование лояльности

В цифрах о перспективах этого направления можно судить по данным петербургского "Билайна". Так, сейчас лояльных абонентов в сети "Билайн" - 67%, в то время как в начале года этот показатель равнялся 60%, а в прошлом году - 50%. "Такой прогресс очень существенен для нас, тем более что основная база наших подписчиков - абоненты, обслуживаемые на основе prepaid", - сообщила руководитель Северо-Западного центра поддержки клиентов Светлана Редько. Всего в программе серии Beebonus в регионе приняли участие около 1,5 млн человек.

Любопытно, что четко выделенных программ лояльности пока нет у CDMA-оператора "Скай Линк" ("Дельта Телеком"), который ориентируется в основном на много говорящих бизнес-абонентов. "Мы работаем в отдельной нише, и наша абонентская база значительно отличается по количеству клиентов от GSM-компаний, что позволяет нам индивидуально работать практически с каждым абонентом (сейчас у "Дельта Телекома" около 120 тыс. подписчиков. - "Эксперт С-З"). Тем не менее мы сейчас тоже задумываемся над вводом таких предложений", - прокомментировал директор по маркетингу и развитию бизнеса ЗАО "Дельта Телеком" Дмитрий Малаканчиков.

Тонкий подход

Постепенно операторы обращаются и к более тонким механизмам стимулирования своих абонентов, которые включают в себя не только ценовые факторы удержания. "Сегодня ценовые методы конкуренции теряют эффективность, при том что качество продукта и уровень сервиса остаются важнейшими факторами успешной работы компании на рынке. Операторы сотовой связи, равно как и представители других рынков, вынуждены задумываться о новых маркетинговых инструментах, направленных на формирование лояльного отношения", - отмечает Леонид Хомутинников.

Один из эффективных методов, как добавляет Руслан Гурджиян, - целевое сегментирование абонентов. В качестве фокусных могут выступать любые группы, ранжированные оператором с точки зрения генерируемых доходов, социальной принадлежности, интересов, возраста, стремления к оттоку, потребления допуслуг и т.д. Здесь ведется уже практически индивидуальная работа - в ряде случаев не с тысячами клиентов, а с сотнями. В Петербурге такую работу уже начали вести все операторы (правда, детали пока не раскрывают).

Еще одним важным инструментом является эмоциональная привязанность абонента к определенному бренду. Особенно этот фактор существенен для prepaid-абонентов (пользователей предоплатной системы с помощью карт), которые как раз наиболее склонны к уходу. Такими клиентами труднее управлять, и взаимодействие с ними в основном происходит через механизмы, которые не требуют прямого общения (автоматическое включение/выключение и смена тарифов, различные средства удаленного управления своим счетом, подключения допуслуг и т.д.). Тем временем крупномасштабные программы лояльности главным образом нацелены на контрактных абонентов. "Такой подход оправдан: все-таки любая программа лояльности - это вполне конкретные затраты оператора. Prepaid-абоненты относятся к категории самых невыгодных подписчиков", - отмечает аналитик iKS Consulting Оксана Панкратова.

Как известно, полгода назад компания "Билайн" пошла на то, чтобы полностью сменить свой фирменный стиль, и основной целью как раз являлось создание бренда, работающего на эмоциональное восприятие. Соответствующим образом была заменена и подача рекламной информации. "Есть несколько базовых сегментов, которые можно использовать для эмоциональной привязки, в первую очередь это музыка и спорт. Почему бы таким сегментом не стать и сотовой связи? Это вполне реализуемая идея. Как пример можно привести успешно действующие на Западе сети виртуальных операторов, которые ограничены по своим техническим и тарификационным возможностям и могут привлекать абонентов только благодаря бренду", - говорит менеджер по маркетингу и рекламе петербургского "Билайна" Тимофей Ващилин. "Специфика сотового рынка заключается в том, что поменять оператора очень просто: достаточно заключить договор в сервисном центре или у дилера и переставить SIM-карту в телефоне. Тем не менее среди наших пользователей есть те, кто с нами с самого начала. Наверное, высшая степень лояльности - это эмоциональная привязанность абонента к оператору", - добавляет Леонид Хомутинников.

Передний край

Сотовые операторы не забывают и об остальных составляющих, которые работают на удержание абонентов. Главным направлением является развитие call-центров. По выражению одного из специалистов, они являются "передним краем работы с абонентом". Сейчас практически все операторы "большой тройки", действующие в Петербурге, приступили к модернизации своих справочно-информационных служб. В частности, "Билайн" начал обновление автоматизированной справочной системы (результатом этого проекта должна стать максимальная индивидуализация в обслуживании частных и корпоративных абонентов). "МегаФон" летом открыл распределенный call-центр. Его отделения работают уже в трех городах Северо-Запада - Мурманске, Череповце и Архангельске. Теперь на запросы абонентов отвечают непосредственно в регионе (только в том случае, если линия перегружена, запрос перенаправляется в Петербург). Кроме того, все операторы практикуют регулярный обзвон своих клиентов по определенным выборкам.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №33 (238) 5 сентября 2005
    Стиль управления
    Содержание:
    Реклама