Европейское меню

Петербургский рынок общественного питания стремится к формам, принятым в европейских мегаполисах: западные фаст-фуды вытесняются отечественными сетями, дорогие рестораны - демократичными кафе

В текущем году объем петербургского рынка общественного питания, или, как его иногда называют, рынка питания вне дома, превысил 400 млн долларов. За два последних года этот рынок увеличился не менее чем на 30% (по данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Санкт-Петербурга и консалтинговой компании Colliers Internationial). Таким образом, петербургская индустрия питания вне дома развивается чем дальше, тем интенсивнее: ранее ежегодный рост не превышал и 10%. К 2008 году, по всем прогнозам, объем рынка составит более 500 млн долларов.

Еще более интересны качественные изменения, происходящие сейчас в петербургском общепите. Главная точка роста в этой отрасли - сегмент сетевых ресторанов быстрого питания - значительно расширилась за счет отечественных проектов, которые все успешнее соперничают с "Макдональдсом". В сегменте несетевых заведений активно наступают, тесня конкурентов, городские кафе среднего уровня - небольшие и сравнительно недорогие заведения повседневного питания. Такие тенденции можно назвать позитивными: петербургский рынок общепита движется к гармоничному состоянию. Преодолеваются "перекосы" в сторону американского фаст-фуда, сверхдорогих ресторанов и неопрятных забегаловок.

Блин, накрывающий гамбургер

Наиболее заметны перемены в сегменте сетей быстрого питания, на которые приходится значительная часть петербургского рынка общепита (смотри подверстку). Здесь самые большие обороты (в этом году не менее 300 млн долларов), самые крупные инвестиции (в 2002-2005 годах в развитие петербургских сетей фаст-фуда было вложено около 200 млн долларов) и самая высокая динамика (рост сегмента в этом году составил около 35-40%).

Как и в других городах Восточной Европы, в Петербурге рынок фаст-фуда был сформирован в 1990-х годах фактически одним игроком - компанией McDonald's. Этот глобальный лидер добился небывалой популярности у населения российских мегаполисов: в течение трех лет, с 1999 по 2001 год, российский "Макдональдс" был самым быстро растущим подразделением корпорации в мире. Чуть позже на петербургский рынок вышла и другая международная сеть - KFC, формирующая меню на основе альтернативных гамбургерам куриных крылышек.

Долгое время конкурентная борьба на городском рынке фаст-фуда велась исключительно между этими двумя игроками. И если в Москве уже в 1990-х годах серьезно заявила о себе отечественная сеть ресторанов "Ростик'с", то немногие исконно петербургские проекты, например "Кэрролс" и "Грильмастер" (оба, впрочем, - калька с зарубежных форматов), не выдержали соперничества с глобальными компаниями и быстро покинули рынок.

Ситуация начала стремительно меняться примерно с 2002 года. Петербургский бизнес своевременно откликнулся на мировую тенденцию: "технологичные" американские сети фаст-фуда стали терять позиции под натиском заведений быстрого питания с элементами этнической кухни. Среди тех, кто теснил глобальных игроков, оказались и китайские рестораны быстрого обслуживания, и кебабы, и пиццерии. Российской заменой гамбургеру стал блин с начинкой - тоже своего рода элемент национальной кухни.

"Безоговорочных авторитетов на рынке фаст-фуда больше нет, что подтверждается, в частности, американским опытом, - говорит генеральный директор петербургской сети блинных "Чайная ложка" Борис Крупкин. - В США, на родине McDonald's, многие заведения этой сети закрываются. Там идет явное перераспределение рынка, вызванное главным образом ростом сетей этнической кухни". Как считает Крупкин, потенциал у этнических сетей очень высок "и рано или поздно они будут играть на равных с McDonald's. Российские блинные не составят исключения из этого правила".

Стремительный захват

Именно сеть "Чайная ложка", развивающая формат блинной-чайной, а также пришедшая из Москвы сеть "Теремок", которая вывела на рынок уличные блинные павильоны, становятся главными действующими лицами на петербургском рынке быстрого питания. "Теремок" сформировал в Петербурге моду на уличные блины: в течение нескольких лет в городе появились его клоны, в частности формат блинных павильонов стали развивать сети "Масленица" и "Русские блины". Стремительно, за два года, блинные "Теремка" оккупировали выгодные места у станций метро, а чайные "Чайной ложки" прочно заняли центральные городские улицы. Но на этом наступление двух динамичных сетей не прекратилось.

Сейчас "Теремок" помимо уличных павильонов стал активно развивать формат ресторана. В этом году компания открыла в Петербурге три таких заведения (они кроме традиционных блинов предлагают новый для российского рынка фаст-фуда продукт - каши с начинками). Самый большой ресторан сети, инвестиции в который составили 180 тыс. долларов, открылся в сентябре на Невском проспекте. До конца года, как говорит директор по маркетингу компании "Теремок - Русские Блины" Андрей Наркевич, в городе появится еще три ресторана "Теремок". Что касается "Чайной ложки", уже владеющей 18 заведениями, то уже в этом году она планирует довести количество своих блинных до 23, а в ближайшие три-четыре года - до 35.

Безусловно, западные сети готовят ответы конкурентам. "Макдональдс" намерен до конца года добавить еще шесть ресторанов к 15 работающим в Петербурге. Cвои сети собираются расширять "Пицца-хат" (она откроет шесть точек) и KFC (семь новых точек). Кроме того, компания Yum! Brands (владелец сети KFC) недавно подписала соглашение с "Ростик Ресторантс" о развитии в России и странах СНГ сети быстрого питания под совместным брендом "Ростик'с/KFC". Это, по прогнозам, значительно усилит позиции куриных крылышек на петербургском рынке быстрого питания.

Однако кардинально изменить ситуацию западные игроки не смогут. По разным оценкам, блинные отобрали только у "Макдональдса" от 20 до 30% петербургского рынка фаст-фуда (до 2003 года он занимал в этом сегменте не менее 50%, сейчас - не более 30%), и нет никаких данных, доказывающих, что их атака в дальнейшем захлебнется. Фактически на рынке образовались две равносильные группы игроков - международный фаст-фуд и отечественные сети.

От суши - к спагетти

Параллельно происходят существенные изменения в сегменте городских кафе и традиционных (не фаст-фуд) ресторанов. Прежде всего, проявляется та же тенденция, что и в нише заведений быстрого питания, - наиболее активно развиваются рестораны и кафе национальной кухни. В 2000-2001 годах Петербург быстро и бесшумно заполоняли китайские рестораны. Затем вторую столицу покорили заведения японской кухни (см. "Эксперт С-З" 11 от 22 марта 2004 года): за два года их открылось около сотни. Теперь пришло время итальянской кухни. За последние шесть месяцев в Петербурге появилось больше 10 итальянских ресторанов, а до конца года прибавится еще как минимум 20. Одновременно город уверенно осваивают кавказские и среднеазиатские рестораны.

Усиление конкуренции приводит к постепенному снижению цен: в среднем в этнических ресторанах они упали на 15-20%. Если еще несколько лет назад, в силу малого объема предложения, - например, японские блюда можно было попробовать только в консервативных дорогих заведениях - этническая кухня воспринималась в качестве эксклюзивной, то сейчас она, напротив, становится символом демократичности.

Также заметно, что ресторанный рынок становится более технологичным: рестораторы перенимают практику фаст-фудов, начиная развивать сетевые проекты. Сетевой формат особенно популярен среди японских ресторанов (так, в сети суши-баров "Евразия" уже более двадцати заведений). Постепенно его начинают осваивать и традиционные кафе: появилась сеть пивных "Толстый фраер", сети кафе Stolle, "Кошкин дом" и другие. Как говорит Гарик Айрапетян, владелец ресторанов "Шестой угол", "Саквояж" и "Рыжий Чуб", "на рынке установилась мода на открытие сетевых заведений: они быстро окупаются и обеспечивают высокую прибыль. Единичные, авторские проекты значительно отстают от сетевых по этим показателям".

Quick&Casual

Как бы ни были серьезны перечисленные выше тенденции, есть еще более важное, определяющее долгосрочные перспективы рынка изменение - постепенный перенос инвестиционной активности из ниши дорогих ресторанов в сегмент ресторанов и кафе средней ценовой категории. По данным агентства BusinessVision, еще в 2003 году около 60% всех инвестиций ресторанного рынка приходилось на премиум-сегмент. В результате в городе сейчас действуют более десяти премиальных заведений (главным образом клубные рестораны и рестораны для гурманов), что, по мнению некоторых специалистов, превышает реальную потребность. Например, президент группы "Евразия Холдинг" Алексей Фурсов сказал, что считает эту часть рынка перенасыщенной.

В текущем же году, по данным BusinessVision, на премиум-сегмент приходится уже менее 40% инвестиций. Большая часть средств направлена на развитие заведений среднеценовой категории. На смену ресторанам с сотней посадочных мест приходят небольшие кафе, рассчитанные на 30-50 посетителей. Как говорит ведущий специалист аналитического агентства "Лаборатория ресторанных предложений" Борис Бобров, значительная часть этих заведений стремится к формату Quick&Casual. "То есть уже не бистро, но еще не ресторан", - поясняет он. И такой формат - именно то, в чем сейчас нуждается рынок.

"У ниши средних кафе - очень хорошие перспективы, поскольку качественных проектов в этой области пока очень немного, а спрос высок, - говорит Борис Крупкин. - Есть немало людей, которые уже не ходят обедать, например, в "Чайную ложку", поскольку их доходы и потребности возросли. Они предпочитают более уютные места с хорошей кухней и ориентируются на счет в 350-400 рублей". Рассуждая о формате, в котором нуждается петербургский рынок питания вне дома, Крупкин подчеркивает: "Это должен быть не клубный ресторан, а городское кафе в лучшей европейской традиции. Не многие петербургские заведения выдержаны в этой традиции: кто-то делает типичное вечернее кафе с темными занавесками, другие открывают "концептуальные" места, где оформление важнее кухни, а людям нужно спокойно и вкусно пообедать".

Особенно четко новый уклон развития петербургского рынка должен проявиться в следующем году, когда стартуют заявленные сейчас проекты. По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, только в первой половине 2006 года в Петербурге могут открыться около 150 новых кафе: судя по тому, что речь идет о небольших площадях, эти заведения намерены придерживаться формата casual dining, среднеценового кафе. Среднеценовая ниша заинтересовала и тех бизнесменов, которые раньше делали ставку на дорогие рестораны. "У меня был дорогой ресторан Victor, но я закрыл его, так как понял, что это направление уже неперспективно. Я буду развивать рестораны именно в среднем ценовом сегменте", - говорит Алексей Фурсов.

Примета достойного города

Происходящие изменения в сегментах фаст-фуда и традиционных кафе - показатель взросления петербургского рынка общепита. Он постепенно избавляется от свойственных ему ранее "перекосов", приобретая гармоничные формы. Появление сильных отечественных конкурентов компании McDonald's оживило городской рынок быстрого питания, разнообразило его предложение, подготовило почву для развития новых проектов. Сложившийся расклад сил характерен для всех развитых европейских городов: везде международные бренды индустрии фаст-фуда соперничают с локальными сетями, имеющими национальный колорит - не обязательно традиционный для той или иной страны. Так, например, в Прибалтике конкуренцию McDonald's и KFC составляют многочисленные пиццерии, а в Скандинавии - сетевые кебабы. В Петербурге эту роль с недавнего времени выполняют блинные.

Внимание к нише casual dining, очевидно, говорит о том, что в Петербурге уже значительная часть работающих жителей плохо представляет себе день без похода на обед в кафе или ресторан. Однако стимулировать дальнейший рост спроса придется самим рестораторам, предлагая качественный и одновременно демократичный продукт - небольшие городские кафе, которые являются приметой любого современного мегаполиса.

Санкт-Петербург