Боковые сюжеты

Если петербургские книжные сети чрезмерно увлекутся продажей дополнительных товаров и услуг, ядро их бизнеса - книжная торговля - будет ослаблено

Книжный розничный рынок Петербурга заметно меняется. Летом на нем появился новый игрок - начала развиваться принадлежащая издательству АСТ сеть магазинов " Буква", насчитывающая сейчас 11 торговых точек. Кроме того, в Петербург пришел лидер российской книжной розницы - новосибирская "Топ-книга". Увеличение числа игроков происходит на фоне снижения динамики развития рынка: если раньше он ежегодно прибавлял в объеме 10-15%, то за последний год темп роста снизился почти до нуля. Отсюда следует, что условия, в которых работают все игроки - и давно действующие в Петербурге, и новые, - ужесточаются.

Рентабельность торговли книгами в Петербурге и раньше была невысокой (см. "Эксперт С-З" 10 от 15 марта 2004 года), а по мере роста конкуренции она неизбежно будет снижаться. Неудивительно, что ведущие операторы книжной розницы модернизируют свои стратегии, активно внедряя в ассортимент дополнительные товары и услуги. У новых книжных стратегий немало преимуществ, в частности, творческий подход к составлению продуктового набора позволяет игроку успешно "отстроиться" от конкурентов. Однако есть и минусы: если сеть чрезмерно увлечется диверсификацией, ядро ее бизнеса - книжная торговля - будет ослаблено, обычно потребитель не прощает таких просчетов.

Пассивная дифференциация

Стоит оговориться: в петербургской книжной рознице есть игроки, для которых "отстройка" от конкурентов не является жизненно важной задачей, поскольку дифференциация обеспечена самим расположением магазина. Крупнейший представитель этой группы - ОАО "Торговая фирма "Санкт-Петербургский Дом книги "" (бывшее ГУП "Санкт-Петербургский Дом книги"), большая часть истории которого связана с Домом Зингера на Невском проспекте. Неудивительно, что переезд книжного гиганта на новое место спровоцировал в Петербурге оживленную полемику (см. "Эксперт С-З" 37 от 3 октября 2005 года). Хотя руководство Дома книги не комментирует сюжет с переездом, участники книжного рынка высказывают предположение, что смена места негативно сказалась на экономических показателях магазина.

"Имидж Дома книги на 90% формировался зданием, в котором находился магазин, - отметил один из собеседников корреспондента "Эксперта С-З", знакомый с бизнесом Дома книги, - поэтому после переезда поток покупателей магазина сократился почти на треть". Ситуацией не преминул воспользоваться другой игрок книжной розницы - расположенный недалеко от здания Зингера книжный супермаркет ДВК (бывший Дом военной книги). Уличные распространители рекламы книжного супермаркета появились у исторического здания сразу после того, как оттуда уехал Дом книги. Безусловно, и ДВК, и находящийся поблизости "Книжный дом" относятся к тем участникам, чья дифференциация во многом обеспечивается удачным местоположением.

Впрочем, не всем так повезло: другие участники рынка вынуждены создавать отличия от конкурентов за счет внедрения новых концепций торговли.

Единство размера и содержания

Внешним проявлением новых концепций стало открытие книжных магазинов больших форматов. Такие форматы - признак конкурентного рынка. Связь между размером магазина и конкуренцией нам объяснил генеральный директор сети "Буквоед" Денис Котов. "До сих пор книжные операторы стремились разместить максимальное количество товара на квадратном метре торговой площади, - говорит он. - Это наиболее очевидный способ компенсировать характерную для нашего бизнеса низкую норму прибыли с единицы продукции. Однако такой подход перестает работать в условиях конкуренции, когда нужно выгодно представить продукт покупателю".

Если раньше на петербургском книжном рынке преобладали торговые точки площадью в 100-200 кв. м, то многие из магазинов, открытых в Петербурге за последний год, располагаются на площади от 400 кв. м. Более того, в мае 2005 года в Петербурге появился первый книжный гипермаркет, занимающий 1000 кв. м, его открыла в ТК "Норд" сеть "Буквоед". Удобство покупателя, выбирающего книги, - только одна из причин возникшего у сетей стремления к большим форматам.

Игроки петербургского рынка книг давно думали над новыми концепциями развития бизнеса, но "многие идеи оставались мечтами, пока у нас были только маленькие магазины, - отмечает Котов. - Для реализации амбициозных планов нужно место". Теперь, когда это место, вернее торговые места большой площади, появились и у "Буквоеда", и у конкурирующей сети "СНАРК", началось осуществление оригинальных книжных стратегий.

Магазины культуры

Новая стратегия "Буквоеда" направлена на то, чтобы изменить представление покупателя о книжном магазине. "Свою задачу мы сейчас видим в том, чтобы закрепить новый образ книжного магазина, - объясняет Котов. - Магазин должен восприниматься не просто как место покупки книг, а как место культурного досуга. Фактически мы стремимся возродить дома культуры в модернизированном варианте".

Книжная розница - один из крайне немногочисленных секторов петербургского бизнеса, где игроки делают осознанные попытки отличаться друг от друга

Выполнение поставленной задачи подразумевает, что помимо товарного ассортимента компания предлагает покупателю набор услуг, так или иначе связанных с рынком культурного досуга. В частности, в магазине в ТК "Норд", ставшем площадкой для тестирования новой концепции "Буквоеда", работает кофейня, детская комната и компьютерный зал. Словом, посетителю предлагается набор услуг, стимулирующих его задержаться в магазине на несколько часов. Примечательно, что, задерживаясь, посетители подчас читают книги, не покупая их: наличие кофейни создает для этого условия. Теоретически, такой подход лишает компанию части прибыли от продажи книг, но зато, как считает Денис Котов, магазин формирует круг лояльных клиентов. Развивая свою концепцию, "Буквоед" составляет программу проведения мероприятий - встреч с писателями, музыкальных вечеров и пр.

По замыслу Котова, мероприятия должны проводиться в разное время суток, привлекая разную аудиторию, чему способствует круглосуточный режим работы двух больших "Буквоедов" (ТК "Норд" и недавно открывшейся точки на площади Восстания). Так, по ночам сеть начинает демонстрировать кинофильмы. При этом компания не стремится стать полноценным игроком рынка кинопроката: во-первых, кино в "Буквоеде" показывают в большинстве случаев бесплатно. Во-вторых, репертуар, в отличие от классических кинотеатров, здесь формируют не блокбастеры, а фильмы, рассчитанные на интеллектуалов.

Еще одно проявление нового подхода - внедрение в ассортимент "Буквоеда" аудио- и видеопродукции. По словам Дениса Котова, диверсификация предложения за счет этих товарных групп полностью вписывается в рамки заявленной концепции. "Доля альтернативных носителей не превышает 5% нашего ассортимента, - подчеркивает он, - и речь идет исключительно о продукции обучающего и развивающего характера. Мы не стремимся конкурировать со специализированными игроками рынка аудио- и видеопродукции".

При всех очевидных плюсах, реализуемая "Буквоедом" концепция не лишена недостатков. В частности, об интеллектуальной направленности книжного ассортимента (на него приходится порядка 70% торговых площадей "Буквоеда") пока можно говорить с трудом. Судя по выкладке книг и рекламе новинок в магазинах, сеть ориентируется на потребителей блокбастеров, что не вполне согласуется с концепцией обучающего и развивающего "дома культуры".

На двух стульях

Стратегия второго крупного игрока петербургской розницы - "СНАРКа" - отчасти повторяет концепцию "Буквоеда". Однако, при некотором внешнем сходстве, подходы двух сетей к освоению рынка имеют существенные различия.

"СНАРК" начал реализовывать новую стратегию в сентябре текущего года, открыв в ТК "Торговый двор" первый магазин своей сети "От буквы до цифры". Следующую подобную торговую точку компания планирует открыть до конца 2005 года. Основное отличие нового проекта от классической книжной сети, которую до сих пор развивал "СНАРК", заключается в том, что ассортимент магазинов "От буквы до цифры" на 50% состоит из аудио- и видеопродукции.

Не вполне понятно, почему "СНАРК" решил отдать новым для себя носителям ни много ни мало половину торговой площади. Руководство компании комментировать проект отказалось, а у других участников рынка перспективы избранной "СНАРКом" стратегии вызывают определенные сомнения. Главное сомнение заключается в том, что при такой масштабной диверсификации практически невозможно выстроить гармоничную концепцию торгового объекта. Если "Буквоед" формирует дополнительный ассортимент в рамках идеологии обучения и развития, изначально близкой книжному бизнесу, то проект "СНАРКа" - это скорее механическое объединение двух товарных групп.

"Загрузить 300 кв. м торговой площади обучающими и справочными материалами на аудио- и видеоносителях в принципе невозможно, - рассуждает Юлия Балах, директор Дома деловой книги. - Естественно, "СНАРКу" приходится включать в ассортимент музыку и кино". Профиль таких магазинов становится нечетким, соответственно, непонятно, потребности каких целевых групп они будут удовлетворять.

Активная работа одновременно на двух разнородных рынках имеет еще один очевидный недостаток, на который указывает Юлия Балах: ""СНАРКу" придется отдельно заниматься продвижением своего аудио- и видеонаправления. На этом рынке действует много специализированных компаний, и конкурировать с ними без серьезных вложений в маркетинг будет сложно".

Впрочем, проект "СНАРКа" может быть успешным при условии, что в непосредственной близости от его новых магазинов не окажется крупных торговых операторов рынка аудио- и видеопродукции. Однако надеяться на то, что такая спокойная жизнь будет длиться долго, не приходится. Скорее всего, книжной сети со временем придется пересмотреть соотношение основного и дополнительного ассортимента своих магазинов, а также четче определить тематическую направленность товаров, альтернативных книге.

Правила торговой безопасности

Стоит подчеркнуть: интеграция двух рынков - книжного и аудио- и видеопродукции - видимо, является объективным процессом, который будет набирать силу. Об этом говорит тот факт, что компании - продавцы аудио- и видеотоваров уже торгуют книгами. В частности, книжные отделы работают в торговых точках "Группы СОЮЗ" - крупнейшего в России продавца CD, DVD и MP3-дисков.

"Решение о запуске книжных проектов было мотивировано распространением телевизионных сериалов и, как следствие, ростом интереса потребителей к печатной продукции, связанной с этими сериалами, - говорит директор по рекламе и PR "Группы СОЮЗ" Михаил Михайлов. - Одновременно в мировом кинопрокате резко увеличилась доля фильмов, снятых по мотивам блокбастеров, например "Гарри Потер", "Властелин колец" и прочие. Именно такая литература формирует ядро нашего книжного ассортимента". Таким образом, хотя "СОЮЗ", по сути, вошел в число игроков книжного рынка, он избегает "лобовой" конкуренции с ведущими операторами, поддерживая небольшой и специфичный ассортимент книжной продукции.

Не размывать ядро бизнеса - это, наверное, главное правило безопасности при реализации стратегий диверсификации. По словам директора "Книжного дома" Андрея Нестерова, такого правила придерживаются операторы книжной розницы во всем мире: "Даже у ведущих игроков мирового книжного рынка, несмотря на передовые методы торговли, продукция на альтернативных носителях не занимает более 20% ассортимента", - отмечает он.

От себя не уйдешь

Книжная розница - один из крайне немногочисленных секторов петербургского бизнеса, где игроки делают осознанные попытки отличаться друг от друга. С этой точки зрения все упомянутые здесь модели достойны внимания. В то же время эти модели окажутся вредными, если уведут игроков далеко в сторону от их основного бизнеса. Как признают сами компании, эффективность любых экспериментов будет зависеть от того, сумеют ли книжные операторы сформировать устойчивый спрос на свой профильный продукт.

Несмотря на снижение темпов роста книжной отрасли, возможности по увеличению покупательских потоков далеко не исчерпаны. По результатам опросов, более 60% петербуржцев читают книги, но постоянно покупает их менее трети населения города. Это означает, что потребность в чтении пока не конвертирована в устойчивый спрос на книги. Исходя из этого, логично привлекать людей в книжные магазины любыми способами, будь то показ фильмов или продажа аудиокассет. Однако умело привлеченный посетитель не станет постоянным покупателем, если книги, представленные в магазине, его разочаруют. Пока же с точки зрения книжного ассортимента ведущие операторы мало отличаются друг от друга и могут удовлетворить далеко не каждого потребителя.

Таким образом, стратегии диверсификации, видимо, принесут игрокам успех, если будут осуществляться параллельно с активным совершенствованием основного бизнеса.

Санкт-Петербург