Брендинг по-домашнему

Москва, 10.10.2005
«Эксперт Северо-Запад» №38 (243)
Создание торговых марок для отдельных зданий свойственно рынку недвижимости Петербурга и несвойственно западным рынкам. Скорее всего, это временное явление: на смену маркам объектов придут корпоративные бренды

Еще год назад многие петербургские девелоперы считали, что брендинг в строительной отрасли никому не нужен. Такую позицию можно было понять: в условиях дефицита предложения любые коммерческие и жилые объекты быстро находили своих арендаторов и покупателей. Имидж строительных и девелоперских компаний также не особенно влиял на выбор клиентов.

Однако в сегмент коммерческой недвижимости строительного рынка Петербурга устремляются все новые игроки, в том числе западные. Поскольку в жилищном секторе компаниям сложно работать вследствие произошедшего снижения спроса. Таким образом, на рынке недвижимости, как это уже произошло в других отраслях, успешность бизнеса стала зависеть не только от умения выпускать продукт, но и в значительной степени от возможности донести до потребителя его отличительные свойства и позитивный образ. Иными словами, приходит время создания торговых марок.

С одной стороны, брендмейкеры, работающие на строительном рынке, находятся в выигрышной ситуации по сравнению с их коллегами, создающими марки, скажем, для пищевых продуктов. Брендированных объектов недвижимости пока сравнительно мало, соответственно, не так сложно придумать оригинальную марку. С другой стороны, когда к продвижению домов относятся так же, как к продвижению кефира, возникают концептуальные ошибки. Сейчас главное в строительном брендинге - не столько креативная идея, хотя и она имеет значение, сколько понимание тенденций развития рынка недвижимости.

Истории с географией

Маркетинговые мероприятия в сфере недвижимости по определению весьма специфичны. Эта специфика обусловлена, в том числе, особой ролью, которую играет в данном бизнесе местоположение объекта. В свою очередь, специфика зон застройки в России определяет отличия отечественного "недвижимого" маркетинга от западной практики. На Западе разработка брендов отдельных объектов осуществляется в сегменте коммерческой недвижимости, а брендирование жилой недвижимости воспринимается как нонсенс. В то же время российские девелоперы все активнее формируют торговые марки жилых домов.

Понятно, с чем связаны такие отличия: в российских городах, в том числе в двух столицах, нет сложившихся районов застройки с определенным статусом, тогда как территории западноевропейских городов уже давно поделены на премиальные, менее престижные, депрессивные и тому подобные зоны. Само название района проживания говорит западному потребителю о статусе жилья, поэтому нет никакого смысла давать этому дому имя.

Российская практика брендирования объектов, возникшая в конце 1990-х годов, поначалу стала просто данью моде: необходимости выделять объекты на слабоконкурентном рынке не было. Особой фантазии при формировании марок строительные компании не проявляли: большинство "имен" петербургских жилых комплексов лишь примерно указывали на местоположение объекта - "Дом на Неве", "У реки Оккервиль", "Южные ворота", "Гражданка" и т.д. Такие названия мало о чем говорили потенциальному покупателю: у Невы расположены как самые престижные, так и самые депрессивные районы Петербурга, да и Гражданка - весьма обширная часть города.

В названиях офисных зданий и торговых центров на первом этапе также преобладали размытые географические признаки. Отчасти и в жилищном, и в коммерческом сегментах петербургского рынка подобная практика сохраняется до сих пор. Все обозначения объектов, похожие на указанные выше, не дотягивают до уровня бренда, который должен не только указывать на некоторые внешние характеристики продукта, но и обладать определенным внутренним содержанием.

Некоторые девелоперы попытались создать такое содержание - разработать концепцию позиционирования своего объекта и выразить ее в торговой марке. Можно выделить несколько подходов к формированию этих концепций.

Сотворение легенд

Один из подходов заключается в том, что девелоперы не просто указывают в названии марки на "географию" объекта, а обыгрывают эту географию в концепции. Наиболее показательные образцы можно увидеть в сегменте бизнес-центров и элитного жилья. Один из примеров - офисный комплекс "Нобель" (девелопер - управляющая компания "Бекар") на Пироговской набережной. Он был открыт в здании советской постройки на территории бывшей промышленной зоны, примечательной тем, что там располагались заводы товарищества "Людвиг Нобель". На этом и сделали акцент девелопер и архитектор. "Названием и индустриальным дизайном, как внешним, так и внутренним, - говорит президент "Бекара" Александр Шарапов, - мы подчеркнули историю места, связанную с тяжелой промышленностью".

На той же Пироговской набережной "Бекар" в свое время получил особняк - памятник архитектуры XIX века. При реконструкции таких объектов требуется сохранять внутреннее убранство, что и предопределило концепцию бизнес-центра. "Мы создали небольшой, чуть более 3 тыс. кв. м, клубный дом с камерной атмосферой и интерьерами XIX века, но с современной инженерной инфраструктурой, - поясняет Шарапов. - Вся концепция отразилась в названии - "XIX век". В свою очередь, нашими арендаторами стали компании, чьим менеджерам нравится атмосфера старины".

Тем же приемом - когда торговая марка подкрепляется легендой - пользуются некоторые девелоперы элитного жилья. Так, менеджеры холдинга RBI, создавая бренд "Дом Ле Грандъ" для объекта на Невском проспекте, изучили особенности названий, которые давались зданиям в центре Петербурга в конце XIX - начале XX века, а также их начертания. По мнению Эдуарда Тиктинского, бренд получился органичным - он должен притягивать целевую группу покупателей квартир, в данном случае это "владельцы бизнеса и менеджеры крупных компаний из Москвы и других регионов, часто приезжающие в Петербург".

Дом или шалаш?

Впрочем, далеко не всегда легенда, основанная на истории или особенностях территории, приводит к построению удачных брендов. Одна из ярких иллюстраций спорного брендинга - малоэтажный жилой комплекс "Рай в шалаше", расположенный на берегу озера Разлив в Сестрорецке (комплекс возводит компания "Полифас"). Аналогии с временным жилищем Владимира Ленина, располагавшимся в тех местах, понятны. Но можно ли считать шалаш позитивным образом для рынка недвижимости? Наоборот, этот образ содержит большую часть негативных характеристик жилья. Наконец, мотив аскезы, звучащий в бренде "Рай в шалаше", малоуместен, когда речь идет о двухуровневых таунхаусах площадью около 180 кв. м, где квадратный метр стоит больше тысячи долларов.

Вряд ли можно считать удачным название "Бестужевская дача", данное жилому комплексу в районе улицы Бестужева, рядом с Парком им. академика А.Д. Сахарова. Близость зеленой зоны, а также название улицы предопределили имя бренда. При этом оно не сочетается с характеристиками объекта - высотного дома в 16 этажей, сбивая с толку потенциальных покупателей: у них есть все основания думать, что речь идет о загородной недвижимости. Кстати, похожая путаница случилась в Москве с высоткой "Ближняя дача" в районе одноименной резиденции Иосифа Сталина: в строительную компанию в основном звонили люди, желающие приобрести коттедж.

Торговая марка - комплексное понятие: апелляция к истории без учета других особенностей объекта, важных для потребителя, оборачивается неудачей.

Психологическая нагрузка

Пытаясь подойти к маркам комплексно, часть девелоперов использует не только географические, но и технические характеристики объектов, сопутствующую инфраструктуру, призванную сделать пребывание в здании максимально комфортным, а также психологические особенности аудитории.

Пожалуй, самым ярким примером "психологического" подхода к брендингу на рынке недвижимости является марка "Эгоист", данная элитному жилому дому корпорации "Петербургская Недвижимость". Эта марка была неоднозначно воспринята экспертами рынка, поскольку она подчеркивает не самые светлые стороны человеческого характера. Но генеральный директор Центра развития проектов "Петербургской Недвижимости" Никита Еременко уверен, что создан удачный бренд. По словам Еременко, под названием "Эгоист" появится клубный дом с квартирами небольшой площади, на которые сейчас наблюдается повышенный спрос в элитном сегменте. Дом рассчитан на молодых состоятельных петербуржцев, а также молодые семьи без детей, другими словами, на потребителей, которые какое-то время хотят пожить для себя. Эта концепция лаконично отражена в названии объекта.

Значение апелляций к чувствам потенциального потребителя возрастает по мере усиления конкуренции, когда становится все сложнее отличаться от соперников по другим параметрам: слишком много аналогичных объектов на рынке.

Пока, кроме названной выше марки, заметных строительных брендов "с психологической нагрузкой" в Петербурге нет. Зато все чаще наблюдаются попытки "отстроиться" от конкурентов за счет таких характеристик объектов, которые позволяют создавать жилые дома и офис-центры, оптимальные для здорового образа жизни, комфортного мироощущения, и эти свойства отражаются в названиях марок. Собственно создание эргономичных объектов получается у девелоперов явно лучше, чем выражение разработанных концепций через бренды.

Проект бизнес-центра "Веда-Хаус" холдинга "Веда" на Петроградской набережной, в котором предполагается разместить помимо офисов и конференц-залов SPA-центр и теннисный корт, поначалу вызвал полемику среди экспертов. Некоторые из них посчитали нецелесообразным размещать в офисном центре, например, SPA-центр с бассейном, аргументируя это тем, что во время работы людям не нужно плавать. Однако концепция девелопера заключалась в том, чтобы создать бизнес-центр, в котором арендаторам будет максимально комфортно. Проводя большую часть суток на работе, люди смогут следовать своим привычкам при существенной экономии времени, так как для этого создана соответствующая инфраструктура. Помимо этого здание будет оснащено системой "умный дом" (автоматизированное управление инженерными сетями), что также должно обеспечить арендаторам повышенный уровень безопасности и комфорта. Современный взгляд на офис-центр не отражен в бренде: название "Веда-Хаус", в отличие от концепции данного объекта, бесцветное.

Холдинг RBI, создавая один из своих объектов, как раз подчеркнул новизну подхода. Речь идет об элитном комплексе "Новая звезда". Одна из базовых особенностей комплекса - половина его площади отдана под сопутствующую инфраструктуру (бассейн, тренажерный зал, бильярдная, зимний сад и т.д.). Подобных проектов в Петербурге еще не было. По словам Эдуарда Тиктинского, компания хотела создать новый стандарт для петербургского рынка элитного жилья, что и отражено в названии марки. Однако из марочного названия не следует, в чем именно заключается новизна.

Тем не менее холдинг RBI считает бренд удачным и намерен поддерживать его после того, как квартиры в "Новой звезде" будут раскуплены. Подход оригинален: обычно бренды отдельных домов не поддерживаются после реализации квартир - в этом отличие жилищного сегмента от сегмента коммерческой недвижимости, где продвижением объекта, даже при стопроцентной заполняемости, необходимо заниматься постоянно. Но логика RBI понятна - заставить бренд одного дома работать на имидж всей компании.

"Зонты" в стиле ретро

Рано или поздно все компании оказываются перед выбором - продолжать заниматься разработкой брендов отдельных продуктов, создавать зонтичный бренд или вкладывать основные ресурсы в бренд корпорации. Сегодня, ввиду существующих на петербургском рынке недвижимости проблем, о которых шла речь вначале, разработка марок для отдельных объектов подчас необходима. Однако в среднесрочной перспективе такой способ брендинга в жилищном сегменте представляется неэффективным.

При старте каждого проекта компании приходится заново вкладывать средства в создание и продвижение бренда, что, по некоторым оценкам, составляет порядка 5% от стоимости строительства. Причем жизнь марки неизбежно будет короткой: в отличие от бренда кефира, который, при грамотном подходе, может кормить компанию-владельца много лет, марка дома становится неактуальной после реализации квартир. Случай RBI, желающей поддерживать бренд после сдачи объекта в эксплуатацию, как говорилось выше, является исключением: в большинстве компаний такой практики не существует.

На наш взгляд, более перспективна стратегия разработки зонтичного бренда, под которым компания будет продвигать все объекты: ее расходы в этом случае значительно сокращаются, а результат маркетинговых усилий становится долгосрочным. Зонтичные бренды на петербургском рынке жилой недвижимости уже появились. Так, холдинг RBI вывел на рынок бренд "Северный город", подкрепленный стандартом "Квартиры для среднего класса", и теперь все объекты компании в сегменте массового жилья продвигаются под этой маркой. Дополнительных имен и названий отдельных домов в рекламе не приводится, сообщается только адрес.

Можно также упомянуть зонтичные бренды "Оптима" компании "Ленстройматериалы" и "Твоя первая квартира" фирмы "Элис". В этом году зонтичный бренд появился на рынке элитного жилья: "Объединенная финансово-промышленная компания" создала для своих проектов марку "RICHest. Избранное".

Один из старейших игроков рынка малоэтажного городского строительства холдинг "Союз" перед началом реализации стратегии лидерства на рынке разработал "зонтик" "Европейские предместья" с девизом "Скромное обаяние буржуазии". По словам Бориса Григорьева, генерального директора рекламного агентства Generation Brand, которое участвовало в разработке бренда, "Европейские предместья" стали узнаваемой маркой. Более того, зонтичная марка неожиданно сыграла роль корпоративного бренда - потребители и представители СМИ стали называть компанию-застройщика именем "Европейские предместья". И впоследствии "зонтик" действительно стал названием холдинга, руководство которого как раз размышляло над переименованием.

Осталось добавить, что построение зонтичных брендов помимо значительных финансовых затрат требует совершенствования деятельности компаний: один некачественный объект под "зонтиком" автоматически скомпрометирует другие объекты. С другой стороны, хороший "зонтик", в силу того что он дольше живет и с ним ассоциируется больше объектов, гораздо серьезнее работает на имидж компании, чем "разовая" марка.

С перспективой повышения

Необходимо отметить, что на рынке жилищного строительства имидж компании становится важным фактором, влияющим на выбор покупателя. Не случайно многие компании сейчас начинают выстраивать или корректировать корпоративные бренды.

Сам факт начала этого процесса говорит о том, что российский рынок недвижимости, по большому счету, не имеет национальной специфики, а развивается по общемировым законам. Во всем мире на рынке жилой недвижимости покупатели руководствуются двумя факторами - имиджем территории и имиджем компании, а не именем объекта. Логично будет предположить, что со временем к такой ситуации придем и мы.

Таким образом, построение зонтичных брендов - эффективный тактический ход. В долгосрочной перспективе наиболее ощутимый результат компаниям принесет работа над своей репутацией, а также репозиционирование территорий. Надо отметить, что изменение имиджа некоторых территорий в Петербурге уже происходит. В частности, депрессивная промышленная зона в районе Выборгской набережной благодаря усилиям девелоперов становится новым центром деловой активности.

Другой пример - компания "М-Индустрия" реконструирует старый квартал массовой застройки в районе станции метро "Проспект Ветеранов". Предполагается расселить и снести 51 жилой дом, а на их месте построить современные здания и обеспечить квартал соответствующей социальной инфраструктурой. По мнению менеджеров "М-Индустрии", в результате реализации проекта статус этой территории значительно повысится.

Никто не утверждает, что надо немедленно забросить работу над марками объектов. Возможно, оптимален вариант, когда марка создается "с перспективой повышения": сегодня это бренд удачного объекта, завтра - "зонтик", а затем - корпоративная марка. Пример "Европейских предместий" подтверждает, что подобные метаморфозы имеют место. Кстати, названия большинства строительных компаний пока так невнятны, что со временем многие из них все равно придется менять. Так что сегодняшние разработки в сфере брендинга объектов не пропадут даром.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №38 (243) 10 октября 2005
    Реформа транспорта
    Содержание:
    Реклама