В поисках эликсира молодости

Российский рынок биологически активных добавок будет развиваться, если производители сумеют "омолодить" свою потребительскую аудиторию

Российский рынок биологически активных добавок к пище (БАД) исчерпал возможности инерционного расширения: с прошлого года бурные темпы его развития сменились на умеренные. Отечественные производители БАД, большинство из которых до сих пор не слишком задумывались о маркетинговых стратегиях, столкнулись с необходимостью формирования спроса со стороны новых групп потребителей - жителей регионов и молодежи. И если покорение регионов дается участникам рынка сравнительно легко, то ключ к решению второй задачи еще предстоит найти.

Три импульса

Рынок БАД в России появился в начале 1990-х годов усилиями зарубежных бизнесменов, выстроивших первые структуры многоуровневого сетевого маркетинга (MLM). Что бы ни говорили об этих структурах, именно они проторили дорогу к российскому потребителю. Благодаря их усилиям россияне восприняли саму идею: болезнь нужно предупреждать, и не лекарственными средствами, а с помощью экологически чистых препаратов, приобретать которые можно без рецепта врача.

Второй импульс развитию рынка дал кризис 1998 года. Временно освобожденное иностранными продавцами место заняли российские производители, большинство из которых предпочли реализовывать свою низко- и среднеценовую продукцию через легальный канал продаж - аптеки.

Три года назад государство, заботясь о собираемости налогов, сделало подарок российским производителям биодобавок: продажи БАД по почте, через Интернет и "от человека к человеку" были законодательно запрещены. Большая часть сетевого маркетинга переродилась в специализированные магазины, найдя способы оставить в "тени" значительные обороты. Меньшая часть продавцов через MLM переориентировалась на аптечный канал продаж.

По течению

Впрочем, российские производители не смогли в полной мере использовать благоприятные условия. По данным центра маркетинговых исследований "Фармэксперт", в 2001-2002 годах рынок БАД расширялся ежегодно более чем на 50%, как в денежном, так и в натуральном выражении. Но уже с 2004 года рост в денежном выражении (17%) ненамного превышает годовую инфляцию, а в натуральном выражении нулевой результат 2004 года сменился в 2005-м отрицательным (-9%).

С одной стороны, эта статистика свидетельствует о переориентации игроков на более высокий ценовой сегмент, что говорит о взрослении рынка. "Средние цены российских производителей на упаковку БАД выросли в первом полугодии 2005 года рекордно - на 71%. Это связано и с применением более сложных технологий, и с тем, что возрастает спрос на относительно дорогие средства", - рассуждает директор регионального представительства центра маркетинговых исследований "Фармэксперт" Руслан Древаль. С другой стороны, очевидно, что количество россиян - потребителей БАД в лучшем случае не увеличивается и сильно отстает от показателей других стран. Если в Европе биодобавки периодически употребляют 60% населения, в США - 70, в Японии - 90, то в России доля потребителей БАД оценивается в 18-20% и с 2003 года практически не меняется.

Многие производители БАД склонны перекладывать ответственность за то, что их клиентская база не расширяется, на государство. По их мнению, только последовательная государственная политика популяризации здорового образа жизни может сформировать устойчивый спрос на парафармацевтическую продукцию.

Впрочем, содействие государства - желательное, но не единственное условие успешного продвижения биодобавок. "Формированием спроса, в идеале, должны заниматься некоммерческие объединения производителей БАД, как это практикуется в странах с высоким уровнем потребления биодобавок, - справедливо отмечает Древаль. - Российская же ассоциация производителей БАД, зарегистрированная несколько лет назад, практически бездействует".

Столь же пассивную позицию занимают многие участники рынка относительно обеспечения рынков сбыта для собственных торговых марок. "Сразу после дефолта российские производители жили в крайне благоприятных условиях: одна скромная публикация в федеральной газете обеспечивала вагон продаж. И многие компании долго плыли по воле волн, работая без маркетинговых исследований и рекламных стратегий", - говорит Дмитрий Дергачев, начальник отдела маркетинга компании "Панда", одного из лидеров рынка БАД.

На первый-второй рассчитайсь!

В данный момент производители разделились на две неравные части. Большинство предпочитает действовать в прежнем режиме: не тратя средств на покорение новых потребителей, они "перетягивают" клиентов, уже вовлеченных в потребление биодобавок, у конкурентов. Как правило, такую позицию занимают компании, выпускающие небрендированные БАД, пользующиеся устойчивым спросом еще с советских времен (гематоген, травяные смеси). Они занимают низкий ценовой сегмент рынка, в котором пока сосредоточено около 80% продаж в натуральном выражении.

Серьезные маркетинговые усилия в рамках данной стратегии - излишество. "Принцип производства основных наших продуктов достаточно прост: очистка сырья, замес, купажирование смесей, упаковка - и продукт готов. Цена соответствует нашим затратам и запросам целевой аудитории: женщины старше 45 лет с доходом ниже среднего. Это очень многочисленная, часто болеющая аудитория, для которой каждый рубль имеет значение. Поэтому мы предпочитаем экономичные PR-акции дорогостоящим рекламным кампаниям", - рассказывает директор по рекламе компании "Народная Медицина" Анастасия Мингазова.

Еще один вариант малобюджетной стратегии выбирают производители БАД, входящие в холдинги вместе с аптечными сетями. В Петербурге к этой группе игроков относятся только "Фармакор" и "Натур продукт". Собственный канал реализации позволяет им выводить продукцию в среднюю ценовую категорию, при этом они экономят на инновационных разработках.

"Мы не стремимся быть первопроходцами и собственниками ноу-хау, - утверждает заместитель директора компании "Фармакор" Эмиль Хубалиев. - Мы выводим на рынок продукты по следующим принципам: определяем, какая группа БАД находится на пике популярности. Выбираем травы, лекарственные характеристики которых известны с незапамятных времен, и на их основе выпускаем препараты с рекомендованной дозировкой. Наши БАД не уникальны, но их конкурентное преимущество - гарантированная чистота производства: нас знают в Петербурге как производителя лекарственных средств".Понятно, что описанные выше типы игроков не смогут оказать существенного влияния на расширение спроса - они будут идти следом за "локомотивами" рынка, которые уже определились. Это полтора десятка компаний, обеспечивающих около половины продаж БАД через аптечные сети, и примерно такое же число претендентов на место в топ-листе.

Компании "локомотивной" категории, как правило, выпускают препараты ценой от 3 до 10 долларов за упаковку и работают на среднем и нижнем уровнях высокого ценового сегмента (основную долю высокого сегмента занимают препараты, реализуемые через каналы сетевого маркетинга). Они не экономят на маркетинге.

Легко ли сбыть молодым?

Развитие рынка БАД будет идти в двух направлениях: посредством географической экспансии и за счет привлечения новых возрастных и социальных групп потребителей.

Пока треть легальных продаж БАД, по данным агентства "Фармэксперт", приходится на Москву и Петербург, но освоение регионов ведется все активнее. Закрепиться в большинстве регионов несложно. Успех обеспечивают скромные рекламные кампании в местных СМИ, а также умение производителей сотрудничать с местными оптовиками.

Однако недалеко время, когда возможности экстенсивного развития рынка за счет освоения новых регионов будут исчерпаны. По мнению некоторых игроков, уже к 2007-2008 годам количество потребителей биодобавок в крупных городах страны подтянется к уровню столиц. Новый толчок в развитии рынок БАД получит лишь в том случае, если ему удастся привлечь принципиально новые группы потребителей. На данный момент средний потребитель БАД в регионах - человек старше 50 лет с невысокими доходами, среднему потребителю в Москве и Петербурге - за 40. В Европе и США другая ситуация: там биодобавки в ежедневном рационе используют сравнительно молодые люди, по психографическому профилю относящиеся к "новаторам, достигшим успеха".

Покорение молодежи - бесспорно, более сложная задача, чем продвижение в регионы. Очевидно, что ведущим фармпроизводителям страны по силам инвестиции в разработку инновационных продуктов и дизайнерские решения в области упаковки продуктов. Но эти инвестиции обеспечат лишь половину успеха. Не менее важны правильные рекламные стратегии и детальная разработка каналов продаж: успешный молодой потребитель вряд ли пойдет "за здоровьем" в аптеку.

Биологически активные добавки, ориентированные на молодых людей, могли бы продаваться в специализированных магазинах здорового питания, в шейпинг- и фитнес-клубах. Однако, отмечают в агентстве "Фармэксперт", по непонятным причинам эти каналы сбыта практически не используются. Соответственно, сложно предсказать, в какие сроки произойдет "омоложение" рынка БАД.

Санкт-Петербург