Финский торговый концерн Stockmann одним из первых среди западных непродовольственных ритейлеров вышел на российский рынок. В ноябре 1998 года компания открыла в Москве одноименный полноформатный универмаг (department store), а также "усеченный" магазин одежды и продуктовый супермаркет в Петербурге.

С начала 2000-х годов финский ритейлер заметно активизировал деятельность в России. Так, в столице были открыты еще два department store Stockmann. Кроме того, компания является эксклюзивным франчайзи в России популярной марки Zara и сети магазинов одежды Bestseller. Первый магазин Zara открылся в Москве в 2003 году, а к концу текущего года в России их будет уже семь. Попутно финская компания развивает собственную одежную сеть Seppдlд. В Петербурге к концу года появятся магазины Bestseller и Seppдlд, в 2006-м откроется Zara, а первый department store - в 2008 году.

По данным компании, в результате активного наращивания количества универмагов и магазинов в России с 2003 года продажи дивизиона department store Stockmann стабильно растут. В первой половине этого года объем продаж в России увеличился на 60%, достигнув 77,8 млн евро, а в целом оборот всей группы универмагов, работающих помимо нашей страны в Финляндии и Прибалтике, вырос на 13%. В интервью корреспонденту "Эксперта С-З" директор по международной деятельности Stockmann Юсси Куутса рассказал, как осуществляется российская экспансия компании, о ее стратегии, а также о перспективах российского непродовольственного рынка.

- Как бы вы сформулировали базовые конкурентные преимущества Stockmann?

- Если мы говорим об универмагах, то это широкий ассортимент. Под одной крышей можно найти продукты, fashion, товары для дома, не нужно ездить по разным магазинам. Мы стараемся составлять интересный, максимально отвечающий запросам покупателей ассортимент. Плюс - в отличие от гипермаркетов - создаем хороший сервис. Вместе с тем наши цены обычно не выше, чем у других игроков.

У остальных наших брендов свои преимущества. Так, у Zara оборот коллекций 12 раз в год, то есть каждый месяц новое поступление, а сеть Seppдlд доступна для широких масс.

- Stockmann является франчайзи Zara и Bestseller, но при этом своими универмагами управляет только сам. Вы не доверяете местным партнерам?

- Мы считаем, что универмаг - не формат для франшизы. Магазины моды, где жесткая концепция, коллекция и т.д., можно отдавать на франчайзинг, но department store, несмотря на то, что у него тоже жесткая концепция, - нет. В универмаге намного больше товарных групп и позиций в каждой из них. Необходимо найти правильное соотношение, попасть в точку. Немаловажную роль играет и выбор поставщиков, организация закупок.

В целом управление ассортиментом в department store намного сложнее, чем в магазинах fashion. Как, к примеру, мы работаем с брендами Zara, Bastsseller, Seppдlд? Нам отправляются коллекции, мы продаем и смотрим, что пользуется спросом, а что нет. Впоследствии, зная вкусы покупателей, мы не заказываем модели, которые явно не понравятся. Другое дело - универмаг. Здесь закупки идут до того, как мы узнаем спрос, поэтому важно заранее рассчитать, как адаптировать ассортимент. И если франчайзи со всем этим не справится, мы рискуем потерять не только бренд, но и бизнес.

- Насколько ассортимент универмага на Невском проспекте будет отличаться от финского?

- Почти наполовину, если говорить о fashion. Другими словами, половина того, что продается в Финляндии, в Петербурге представлена не будет. Потому что вкус у покупателей другой. Русская женщина хочет выглядеть женщиной, а мужчина - мужчиной. А у нас, в Финляндии, непонятно, кем хочет выглядеть человек.

Нельзя быть самым умным

- Какие трудности в привлечении петербургских покупателей в универмаг Stockmann вы предвидите?

- Я думаю, что особых проблем у нас не возникнет. Формат универмага в Петербурге известен больше, чем в Москве. Петербуржцы гораздо чаще бывают в Финляндии, так что они знакомы как с форматом, так и с нашим брендом. В целом же самым тяжелым для нас будет девелоперский процесс: получить все разрешения, право открывать и торговать. Все, что происходит после открытия, мы знаем и умеем. И нас, например, не сильно пугают такие сложности, как импортирование, растаможивание товаров, а 95% ассортимента универмага будет поставляться из Финляндии.

- Известность формата и бренда - важные преимущества, но ведь помимо привлечения горожан еще нужно, чтобы они стали постоянными покупателями...

- Это несложно, потому что универмаг располагается на Невском проспекте. В этом месте 20 тыс. человек в час проходит.

- И что, они все пойдут в Stockmann и начнут покупать?

- А все и не должны, потому что тогда значительно увеличатся затраты на уборку... Если серьезно, то в данном случае генератором потоков служит место расположения универмага. Вот если построить универмаг в зоне "Парнас", тогда действительно надо думать, как туда привлекать покупателей. А на углу улицы Восстания и Невского проспекта, где в час проходит 20 тыс. людей, около 80 тыс. приезжают на метро, да поток автомашин - сколько там?.. Примерно 5 тыс. автомобилей туда-сюда ездят - разве нужно еще что-то придумывать?

Необходимо просто сделать нормальный магазин, и люди сами придут. Мы рассчитываем создать интересный ассортимент для петербуржцев. Кроме того, там будет подземный паркинг на 700 мест, что в центре - большая редкость. Наконец, как известно, department store станет лишь якорем нашего торгового центра, в котором предложение по разным группам товаров и услугам будет максимально отвечать широкому спросу.

- Концепцию торгового центра вы, разумеется, делаете сами?

- Не только сами. Мы планируем пригласить лучших специалистов, которые помогут нам сделать грамотную концепцию. Конечно, мы сами тоже кое-что понимаем, все-таки Stockmann занимается торговым бизнесом уже 143 года. Но всегда необходимо услышать и другое мнение. Это очень опасно, когда ты думаешь, что самый умный. Тогда получается так, как выглядят сейчас большинство российских торговых центров. Не хочу никого обижать, но по многим центрам видно, что инвестор, судя по всему, думал не о запросах покупателя, а о своем кошельке в перспективе на полтора года.

Опережая рынок

- Какую долю в структуре продаж дивизиона department store Stockmann занимает Россия сейчас, и до какого уровня вы планируете ее довести?

- Если говорить о продажах дивизиона универмагов, осуществляемых за границей Финляндии, то есть курируемых Департаментом международной деятельности, то доля России в них составляет сегодня две трети, на Прибалтику остается треть. В объемах продаж Stockmann Group, объединяющей несколько дивизионов, зарубежная доля сейчас невелика. Но общая стратегия компании такова: к 2008 году третья часть выручки всех дивизионов Stockmann должна делаться за пределами Финляндии. Внутри группы универмагов реализация этих планов идет с опережением.

- За счет чего вам удается опережать?

- За счет экспансии. Мы открываем новые магазины. Сейчас у нас в Москве три универмага Stockmann, и задача по department store - открывать по одному универмагу ежегодно. Таким образом, к 2008 году мы увеличим количество универмагов с трех до шести (имеется в виду в Москве и Петербурге).

По магазинам других брендов наша задача - ежегодно открывать по пять магазинов каждой сети. В основном - в Москве и Питере, может быть, единицы появятся в других российских городах. Как разведывательные пункты.

- И уже выбраны точки для размещения "разведпунктов"?

- Пока только Казань, где в этом году мы откроем магазин Bestseller. Но масштабных планов по освоению всех российских региональных столиц мы не строим. И, кстати, с универмагами в регионы не спешим. Покупательная способность в российских регионах все-таки намного ниже, чем в Москве и Петербурге. К тому же кто сможет управлять на такой огромной территории эффективно, рассчитывая, сколько затрачено и сколько получено?!

- И сколько надо затратить?

- Мы об этом не говорим.

- Тогда при каких оборотах петербургские универмаги и магазины начнут приносить Stockmann доход?

- В нынешних условиях полноформатный питерский универмаг, чтобы быть рентабельным, должен иметь годовую выручку около 40 млн евро. По магазинам других брендов мы цифры не озвучиваем.

- Какие доли рынка непродовольственного ритейла в Петербурге должны занять, по планам, универмаги Stockmann, Bestseller и Seppдlд, а также Zara?

- Стратегия Stockmann не связана с долями на рынке, мы не боремся за них. Мы поставили цель - расти быстрее, чем рынок, а не занимать доли. Рынок сейчас растет на 10% в год, наша задача - расти быстрее, тогда мы будем его опережать, а рыночные доли все равно сами будут увеличиваться.

Время - ценное преимущество

- Как вы считаете, в пятилетней перспективе и далее сохранят ли существенную долю петербургского рынка национальные операторы или здесь будут доминировать западные игроки?

- Я думаю, что национальные игроки сохранят позиции. Уже есть российские сети, которые вполне успешно торгуют русскими брендами.

Российским операторам сегодня приходится нелегко: недвижимость дорогая, процесс управления закупками тяжелый, опыт розничной торговли маленький - 10 лет жизни всего. Но насколько тяжелее работать в России иностранным инвесторам! Начиная от получения участка, девелоперского процесса и т.д. Местным игрокам тоже сложно решать все эти проблемы, но как же это трудно и тяжело тем, кто никогда не был здесь! Поэтому иностранные инвесторы идут сюда крайне осторожно. Это дает российским игрокам преимущества, время, чтобы спокойно выстроить систему, бизнес. Думаю, за это время русский бизнес успеет хорошо развиться.

Санкт-Петербург