После прихода в Смольный команды Валентины Матвиенко рынок наружной рекламы (НР) Санкт-Петербурга, по прогнозам экспертов, был обречен на радикальный передел. Однако прошло два года, а эти пророчества, державшие в напряжении игроков рынка, так и не сбылись. Сохранение status quo, который складывался в течение десяти с лишним лет, - позитивный фактор. И новые чиновники, познакомившись с ситуацией, склонились к мнению, что для радикального передела рынка НР отсутствуют реальные инструменты, а главное, в этом нет особой необходимости.

Живучая система

Правила игры на петербургском рынке НР весьма стабильны. Сохранился и существовавший во времена мэра Анатолия Собчака и губернатора Владимира Яковлева управленческий механизм, хотя в последние два года он стал более прозрачным и регламентированным.

По-прежнему ключевым фактором, определяющим ситуацию на рынке, является ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР), подведомственный Комитету по печати и взаимодействию со СМИ. ГЦРР - специализированная структура, уполномоченная заключать договоры на право установки рекламоносителей на объектах городской недвижимости (земельные участки, фасады и крыши зданий, столбы уличного освещения и т.д.) для размещения рекламоносителей. Но этим функции ГУП ГЦРР не исчерпываются: предприятие обязано следить за соблюдением Правил размещения и эксплуатации объектов НР в Петербурге. В документе четко обозначено, какие минимальные интервалы (с точностью до метра) должны сохраняться между рекламоносителями различных форматов. На взгляд экспертов, правила, утвержденные в 1996 году, по-прежнему адекватны и защищают город от превращения в "рекламную помойку".

Для участников рынка очевидна необходимость такой структуры, как ГЦРР. Примечательно, что после избрания губернатором Валентины Матвиенко бывший председатель Контрольно-счетной палаты Санкт-Петербурга Дмитрий Буренин (с прошлого года - председатель Комитета финансового контроля администрации) перестал требовать упразднения ГУПа и передачи его функций, к примеру, КУГИ. Руководители КУГИ также указывают на целесообразность сохранения ГУП ГЦРР, которое уполномочено заниматься заключением договоров аренды для установки рекламоносителей, контролировать соответствие размещаемой рекламы правилам и обеспечивать демонтаж несанкционированной рекламы.

"Бывший директор ГУП ГЦРР Андрей Шмаков создал четко отлаженную машину с прозрачными по своей форме правилами, однозначно определяющими, чего нельзя делать даже лидерам рынка, - отмечает Андрей Рудашевский, председатель совета директоров маркетингового агентства "Прайм" и руководитель Северо-Западного отделения Ассоциации коммуникационных агентств России. - В отличие от Москвы, где рынок вздрагивает из-за каждой замены чиновника мэрии, курирующего НР, в Петербурге система продолжает нормально работать и после смены руководства города. Новый директор ГЦРР Александр Кадыров быстро убедился, что правила в основе своей логичны и не нуждаются в каких-то кардинальных изменениях".

Доходный ГУП

Тем не менее деятельность ГУП ГЦРР и в целом система взаимоотношений города и рекламного бизнеса за последние два года претерпели некоторые изменения.

Прежде всего, почти в двое выросли поступления в бюджет от объектов НР (в 2003 году они составили 400 млн рублей, в 2005 году превысят 700 млн). Этот результат был достигнут в том числе за счет прошлогоднего увеличения тарифов в среднем на 40%. Дополнительные доходы принесло выявление нескольких тысяч рекламоносителей, размещенных на городской недвижимости без заключения договоров с ГУП ГЦРР. Операторы НР с пониманием отнеслись и к отмене ряда льгот. В частности, отменена экзотическая льгота для крупных рекламных агентств - чем больше рекламоносителей имеет компания, тем меньше она платит за аренду мест для их размещения.

"Сейчас мы собираем в бюджет города не менее 30% от оборота рынка НР, - отмечает Александр Кадыров (объем рынка оценивается в 60-70 млн долларов. - "Эксперт С-З"). - Это достаточно высокий показатель, он выше, чем во многих крупных городах мира. Но при этом мы не допускаем обрушения рынка, соблюдая баланс интересов города и частного бизнеса". В свое время Андрей Шмаков называл оптимальной доходность в пределах 24-28% от оборота. Дмитрий Буренин, яростно критиковавший прежнее руководство ГУПа, предпочитает не вспоминать свои прежние утверждения о том, что бюджет города может получать от НР в два-три раза больше средств. "Проверки КСП показывали резервы возможных доходов от рекламы, и теперь ГЦРР учел это: он стал работать более системно, а поступления в бюджет приобрели более понятный и прозрачный характер", - констатирует Буренин.

К деятельности ГЦРР стали предъявляться более жесткие финансовые требования, установлены ежегодные задания по перечислению средств в бюджет. Фактически на ГЦРР не распространяется норма Закона о бюджете Санкт-Петербурга на 2005 год, позволяющая ГУПам оставлять себе до 50% прибыли. Из всех поступлений от НР ГЦРР может распоряжаться только 9% собранных средств (направляя их в том числе на свое текущее содержание). Вопреки распространенным мифам, штат ГУПа составляет не 500 или 700 человек, а немногим более 100 сотрудников (включая районных специалистов и рабочих, занимающихся демонтажом незаконной рекламы).

Узкий круг

Главное для участников рынка - сохранение status quo в сфере НР. Основными игроками на рынке стационарной НР остаются пять-семь компаний, располагающих наиболее крупными сетями рекламоносителей. По-прежнему по объему рекламных поверхностей и обороту лидируют компании "ОММ" (в прошлом году она стала подразделением российской компании News Outdoor, входящей в медиа-империю Руперта Мердока NewsCorp) и "Постер".

Старое руководство ГУП ГЦРР подписывало с сетевыми операторами договоры аренды мест под размещение рекламоносителей, как правило, на длительные сроки (до 10 лет). Новый директор ГУП ГЦРР заявляет, что за два года не заключил ни одного договора на срок более пяти лет (наиболее распространенный срок - три года). Однако расторгнуть уже действующие договоры практически нереально. Гипотетически договоры можно не пролонгировать, но Кадыров заверяет: "Не вижу смысла специально не продлевать договоры, мутить рынок, отнимая места у одних компаний и передавая другим. Почему мы не должны пролонгировать договоры, если компания не нарушает правила, своевременно вносит арендную плату, поддерживает рекламоносители в хорошем состоянии?!"

Приобрести новые сети рекламоносителей сейчас практически невозможно. Места для размещения рекламоносителей распределяются по итогам торгов, еженедельно проводимых ГЦРР, но это лишь "штучные" места. Город не предлагает лоты, включающие сотни мест, как это было при прежнем руководстве ГУПа. Впрочем, тогда сетевые пакеты выделялись целевым назначением и отнюдь не всем компаниям (явным фаворитом считалось "ОММ"). "Сейчас отсутствуют случаи предоставления мест какой-то конкретной компании, как это было прежде, подобного протекционизма больше нет, - констатирует генеральный директор компании "Постер " и президент Ассоциации операторов наружной рекламы Кирилл Опарин. - Власти ведут конструктивный диалог с участниками рынка, в том числе согласуют изменения тарифной и налоговой политики".

Основной фактор, сдерживающий развитие рынка НР, - высокая степень заполнения центра города рекламоносителями. Потенциал роста связан в первую очередь с рекламным освоением окраин города и новых магистралей (особенно КАД). "Центр города уже на 95-98% насыщен рекламой, - отмечает Александр Кадыров. - Люди, которые приходят на рынок 10 лет спустя после его формирования, должны понимать, что все самое вкусное уже съедено. Но благодаря такой нише, как окраины города, наиболее интересная с точки зрения потребительской рекламы, есть реальная возможность для выхода на рынок новых игроков".

Противоречивая "социалка"

Сегодня фактически единственный способ расширения бизнеса для сетевых операторов - участие в городских программах размещения социальной рекламы. И именно это направление в рекламной политике администрации Петербурга представляется наиболее спорным.

Комитетом по печати и взаимодействию со СМИ инициированы три целевые программы предоставления мест. Год назад состоялся конкурс на размещение социальной рекламы (всего 840 мест), победителями которого стали компании "Постер", "Реклама-Центр" и "Талер". В июне 2005 года компания "Реклама-Центр" по итогам конкурса получила возможность разместить остановочные павильоны (1438 объектов с информационными стендами, из них 426 - павильоны с рекламоносителями сити-формата) на месте торговых павильонов. Вскоре будет объявлен конкурс на право установки нескольких сот рекламоносителей, содержащих городскую ориентирующую информацию для туристов (карты, указатели достопримечательностей и т.д.).

Идеология всех программ однотипна. Частные компании получают право установить рекламоносители по всему городу. В свою очередь, им придется предоставлять 25-30% рекламных поверхностей под социальную рекламу и городскую информацию. "Это разумный баланс интересов города и бизнеса. Естественно, если бы бизнесу такое предложение было неинтересно, никто не стал бы участвовать в социальных программах", - отмечает Опарин.

Некоторые участники рынка высказывают подозрения, что дальнейшие взаимоотношения города с операторами, сумевшими таким образом расширить свои сети, будут недостаточно прозрачными. "Никто не заметит, как с остановок и рекламных щитов исчезнет социальная реклама. Или она будет появляться на тех местах, которые и так не удается продать для размещения коммерческой рекламы: ведь известно, что рекламосители обычно загружаются на 70-80%", - высказывает сомнения один из информированных представителей рекламного бизнеса. В Комитете по печати и взаимодействию со СМИ утверждают, что постоянное присутствие социальной рекламы и ориентирующей информации предполагается на каждом рекламоносителе и будет жестко регламентироваться в договорах с компаниями-победителями. Компании освобождаются от арендной платы только за ту часть рекламоносителей, которая занята "социалкой" (на срок семь-десять лет).

Плата за дружбу?

Одним из негативных последствий упомянутых социальных программ может стать еще большее заполнение исторического центра рекламоносителями. В Комитете по градостроительству и архитектуре (КГА) отмечают, что социальные программы в "наружке" продавливаются со ссылками на волю губернатора. Это давление чревато нарушением правил, определяющих допустимые интервалы между рекламными конструкциями. Именно поэтому за год, прошедший после проведения конкурса по социальной рекламе, размещение значительной части рекламоносителей так и не согласовано.

Небесспорно и стремление властей использовать договоренности с бизнесом для решения собственных задач. Вряд ли жители города нуждаются в том, чтобы на сотнях рекламоносителей одновременно появлялись казенные поздравления с праздниками. Если бы чиновникам пришлось размещать социальную рекламу по рыночным расценкам и, разумеется, по итогам аукционов, то они всерьез задумались бы, в каком объеме и какого качества социальный PR требуется городу. Логично было бы оплачивать "полным рублем" и размещение туристической информации: для города это инвестиции в развитие туристического потенциала Петербурга.

Наконец, до сих пор сохраняется странный анахронизм - возложенная на ГЦРР функция праздничного оформления города. По традиции на время главных праздников участникам рынка приходится предоставлять городу около 2 тыс. рекламных поверхностей. В условиях заведомого недостатка бюджетного финансирования чиновники привыкли апеллировать к "социальной ответственности" бизнеса. Например, отмечает Кирилл Опарин, шесть компаний, входящих в Ассоциацию операторов НР, только на оформление города к 9 Мая выделили 400 тыс. долларов! Подобная практика потенциально создает почву для неформальных и непрозрачных отношений с участниками рынка.

"Выберем жирок!"

От чиновников требуются более энергичные и последовательные управленческие усилия в решении проблем НР. Так, в Смольном давно говорят о создании "единого рекламного пространства" города, но только сейчас стали делать первые шаги в этом направлении.

В целом заслуживают одобрения попытки властей навести порядок с получением средств от рекламы в ГУП "Петербургский метрополитен". Рынок рекламы в метро, составляющий, по оценкам экспертов, около половины объема наземного рынка НР, непрозрачен и монополизирован. В эксклюзивных условиях действовали четыре отобранных без конкурса агентства, среди учредителей которых был сам Петербургский метрополитен. Проверка КСП подтвердила предположения, что доходы от рекламы занижались, хотя, по замыслу Смольного, эти средства должны были являться существенным источником покрытия убытков ГУПа.

Недавно в Смольном решили, что теперь договоры с рекламными операторами метрополитена будет заключать ГЦРР. Все собираемые средства (в 2006 году планируется собрать 217,7 млн рублей) предполагается направлять не в бюджет города, а возвращать метрополитену, а Комитет финансов будет учитывать эти доходы при определении размера субсидий. Как поясняет Александр Кадыров, с января 2006 года начнут действовать утвержденные администрацией новые тарифы на размещение рекламы в метро: "Повышать тарифы в разы мы не будем, но, конечно, выберем весь жирок, накопившийся за последние годы".

Несомненно, аналогичные проблемы следует решать и в отношении рекламы, размещаемой ГУПами "Пассажиравтотранс" и "Горэлектротранс". Целесообразно объявить конкурс и передать функции "внешнего управляющего" процессом частной структуре, специализирующейся на размещении рекламы на транспорте (лидером этого сегмента рынка является компания "062"). Подобный эксперимент позволил бы сравнить эффективность работы ГЦРР и частного бизнеса и сделать выводы на будущее. В том числе - о целесообразности монополии ГЦРР как агента города на рекламном рынке.

Учет и контроль

Тем временем ГЦРР получает дополнительные инструменты влияния. В частности, согласно июльскому распоряжению КУГИ, во все договоры аренды городской недвижимости будет вноситься пункт об обязательном согласовании установки рекламы с ГУП ГЦРР.

"Мы не будем получать деньги за эту рекламу, но сможем следить за ее появлением, - поясняет Кадыров. - В городе не должно быть анклавов, на которые не распространяются правила. К примеру, почему у собственников завода должна сохраняться возможность устанавливать на арендуемой территории любые рекламоносители, не задумываясь о состоянии городской среды, о том, что они вносят нездоровую конкуренцию и подчас заслоняют рекламоносители добросовестных участников рынка?" Однако возможность демонтажа несанкционированной рекламы как высшая мера наказания должна подкрепляться нормативными актами более высокой юридической силы. Об этом свидетельствует и ряд конфликтных ситуаций (в том числе с применением оружия против сотрудников ГЦРР) при демонтаже рекламы.

Участники рынка ожидают, что власти вмешаются в ситуацию с парковкой бренд-мобилей и машин с рекламными щитами в самых привлекательных местах исторического центра. Представители бизнеса задаются вопросом, из каких соображениий ГИБДД разрешает стоянку рекламных машин там, где она запрещена для всех других транспортных средств. "В законодательстве не прописано, на каком основании такие автомобили выезжают на улицы, - поясняет генеральный директор компании "062" Кира Эпина. - Они вызывают диссонанс, в том числе - крупногабаритной рекламой, запрещенной для исторического центра, создают неудобства своей стоянкой, закрывают официально размещенные рекламоносители. Наверное, как данность мобильная реклама имеет право на существование, но должны быть зафиксированы маршруты движения автомобилей, места стоянок и плата за такое размещение рекламы".

Качество правил

Участники рынка наружной рекламы и представители властных структур осознают необходимость совершенствования нормативной базы на уровне города. Это необходимо и для более эффективного взаимодействия организаций, согласующих размещение рекламы, прежде всего ГЦРР и КГА.

Заместитель председателя КГА, и.о. главного художника города Сергей Петченко полагает, что нужно придать более высокий юридический статус регламентам размещения различных видов рекламоносителей. КГА согласует размещение рекламоносителей с учетом анализа их габаритов, дизайна, цвета, привязки к месту. Однако регламенты, утверждаемые распоряжениями председателя КГА, считаются внутриведомственными документами и не всегда могут быть действенным аргументом (особенно в судебных спорах). Кроме того, было бы целесообразно создать в администрации Петербурга (по аналогии с мэрией Москвы) комитет по рекламе, отвечающий за комплексную политику в сфере НР.

Александр Кадыров высказывается за принятие закона "О визуальном пространстве Санкт-Петербурга". Это позволило бы выстроить более четкий алгоритм взаимодействия городских структур и создать реальные механизмы, регулирующие размещение рекламы на объектах любых форм собственности. Такой шаг был бы логичен. Но закон не должен разрабатываться кулуарно, важно, чтобы в этом процессе участвовали операторы рекламного рынка, чиновники, специалисты в сфере градостроительства и охраны памятников, музейная общественность, депутаты ЗакСа. Усовершенствованные правила игры в сфере наружной рекламы должны стать предметом общественного договора.

Санкт-Петербург