Российские швейные компании живут в состоянии войны, перемирия в которой не предвидится. Западные марки активно наступают на рынки одежды Москвы и Петербурга в течение последних двух-трех лет. В 2004 году в Петербурге укрепились такие сильные среднеценовые сети, как Jennifer, Mango, Axara, Motivi и другие; в 2005 году они расширяли занятые позиции. Казалось бы, экспансия завершается. Но нет, выясняется - она только началась.

Сейчас ожидается наступление на петербургский рынок игроков нового типа - западных полноформатных универмагов (department stores) и универмагов одежды (см. "Эксперт С-З" 35 от 19 сентября 2005 года). Это будет серьезным ударом, в том числе по позициям ведущего петербургского производителя женской одежды компании "Первомайская Заря", ведь, как обычно, среди прибывающих на рынок брендов женских марок больше, чем мужских.

Как противостоять надвигающейся "тьме"? "Первомайская Заря" несколько лет размышляла над этим вопросом и находила только фрагменты ответа. Сейчас, по словам генерального директора компании Галины Синцовой, стратегия развития фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции в целом продумана. Как рассказывает Синцова в интервью корреспонденту "Эксперта С-З", основы этой стратегии - конкурировать с иностранными компаниями на равных, размещая магазины в непосредственной близости от их магазинов и, подобно владельцам западных марок, воспитывать потребителя смолоду. Подход, безусловно, смелый.

Не надо бояться

- Условия работы на петербургском рынке одежды меняются очень быстро. В частности, в ближайшее время в Петербург приходит бренд ZARA - один из сильнейших в Европе. Что вы сможете ему противопоставить?

- ZARA - известный европейский игрок, но далеко не единственный и даже не самый сильный. Например, компания H&M сейчас фактически стала лидером рынка одежды в Европе и смело меняет политику, постепенно переходя от продажи массовой одежды - условно говоря, "ширпотреба" - к позиционированию в сегменте моды. Соответственно, приход ZARA в Петербург не будет для нас знаковым: мы уже знаем эту компанию по ее работе в Москве и уверены, что с ней можно успешно конкурировать. Думаю, знаковым для всего российского рынка одежды станет ожидаемый в перспективе одного-двух лет приход H&M. По нашим данным, этот игрок уже провел исследование российского рынка и активно готовится к работе на нем.

- В этом и следующем годах на рынке Петербурга появятся новые торговые форматы - department stores и европейские универмаги одежды. Как, предположительно, скажется их приход на петербургском рынке?

- Department stores - формат, который пока не очень хорошо приживается в России. Это связано отчасти с тем, что российские потребители, плохо зная историю марок одежды, черпают информацию о брендах в фирменных магазинах. Полагаю, именно поэтому многие иностранные марки, присутствующие в department stores в Европе, в России представлены в фирменных магазинах и пока не стремятся попасть в полноформатные универмаги.

Владельцы российских марок проводят аналогичную политику. Марки нашей компании уже представлены в ряде department stores в Москве, и мы готовы сотрудничать с европейскими универмагами, которые появятся в Петербурге. Но этот канал сбыта пока не будет для нас приоритетным.

- Получается, что новая волна иностранной экспансии в Петербурге вас не настораживает? Возможно, вы недооцениваете серьезность предстоящих изменений?

- Мы полагаем, что экспансия новых игроков не изменит рынок в один момент и у нас будет время предпринять необходимые шаги. Пока наши позиции в Петербурге достаточно прочны - бренд ZARINA не имеет соперников, сопоставимых по уровню известности и лояльности со стороны потребителей. Правда, у другого бренда "Первомайской Зари" - befree - сильных конкурентов уже много: это западные марки Mexx, Mango, Promod, Motivi и российская OGGI.

Но мы настроены оптимистично. Компания нацелена на захват ключевых позиций в гонке за лидерство на рынке. Еще год назад у нас не было целостного понимания, как работать в новой ситуации, которая складывается в индустрии одежды, сейчас же понимание сформировалось.

На улице одежды

- Над какими аспектами стратегии компании вам пришлось размышлять больше всего?

- Мы много думали о том, каким игроком следует быть "Первомайской Заре" - работающим только в двух столицах или федеральным. С одной стороны, в условиях конкуренции бывает полезно сосредоточиться на локальном рынке, чтобы не распылять ресурсы. С другой стороны, успех локальных игроков, как правило, краткосрочен: иностранные компании рано или поздно наступают широким фронтом и теснят более слабых соперников отовсюду. Соответственно, не надо позволять себе быть слабыми, в том числе с географической точки зрения. Мы пришли к выводу, что нужно стремиться к максимально широкому присутствию в России.

Будущее нам видится так: марки ZARINA и befree представлены во всех городах страны с населением более 150 тыс. человек. Уже в 2007 году, в соответствии с нашей программой развития, у нас будет в России 239 собственных магазинов. Кроме того, год назад мы начали осуществлять программу франчайзинга. Нельзя сказать, что франчайзи стоят к нам в очередь, скорее, мы активно привлекаем партнеров. Тем не менее в рамках франчайзинга у нас уже открыто несколько десятков магазинов. Франчайзинговые точки будут появляться сначала в крупных городах России, затем в средних и мелких.

Важнейший элемент нашей программы продвижения - альянсы с торговыми центрами: сейчас мы идем в регионы вместе с "Мегой". Создаем и другие союзы, например с московским "Мосмартом" и петербургским оператором "Питер". Есть идея сформировать пул российских компаний индустрии одежды, которые будут продвигаться на рынке вместе с торговыми центрами, которые я назвала, в частности мы сделали соответствующее предложение FOSP.

- Еще несколько лет назад вы немного иначе представляли систему дистрибуции; интересно проследить, как эволюционировали взгляды компании.

- Действительно, в начале 2000-х годов мы делали ставку на оптовые продажи в российских регионах. По мере развития рынка стало ясно, что надо переносить акцент на формирование розничной сети: очень важно не просто реализовывать изделия, а открывать магазины с определенной, детально продуманной концепцией. Еще об эволюции: в какой-то момент "Первомайская Заря" разработала программу открытия отдельно стоящих фирменных магазинов, и эта программа нам нравилась, а потом и ее пришлось пересмотреть.

- Почему?

- Сейчас покупатели уходят с городских улиц - они идут на "улицы одежды". Эти улицы формируются в торговых центрах, и наша основная задача - занять там место. Возможно, главное, что мы поняли, - нам нужно встать в один ряд с конкурентами. В тех торговых центрах, где "Первомайская Заря" разместилась именно так, мы добиваемся успеха.

- Близость с конкурентами опасна. Когда покупатель делает сравнение российских марок одежды с ведущими мировыми брендами, это сравнение может быть не в вашу пользу.

- Разумеется, над концепцией брендов пришлось размышлять не меньше, чем над концепцией розничной сети. Сейчас политика в области марок нам видится так: у нас есть марка для взрослых женщин ZARINA и более молодая befree. "Первомайской Заре" не хватает еще одной марки - совсем юной. Ее мы намерены разрабатывать или, что вероятнее, покупать. Нужно найти перспективный модный дом и торговую сеть, а также талантливого художника. Это непростая работа, и я не говорю, что мы осуществим ее к ближайшему сезону, но появление такого бренда - стратегическое намерение компании.

- Зачем вам третий бренд, если и с двумя разобраться непросто? Известно, что относительно внятная концепция марки befree сформировалась примерно после двух лет метаний, происходивших внутри "Первомайской Зари".

- Действительно, сначала трудно было понять, как позиционировать befree, разделить ее целевую аудиторию и аудиторию ZARINA. Сейчас мы уже понимаем, что это марки для разных возрастных групп и разных типов женщин. Условно говоря, ZARINA - марка, ориентированная на российскую женщину с традиционным вкусом, befree - нацелена на прозападную молодую покупательницу. Что касается третьего бренда, то мысль о необходимости его создания возникла в результате анализа деятельности наших основных конкурентов. Надо осуществлять примерно такую же стратегию, которую реализуют они, но адаптировать ее под российский рынок и преимущества нашей компании. На мой взгляд, другого пути нет.

- Ведущие игроки индустрии моды имеют несколько брендов?

- Западные игроки нацелены на то, чтобы с самого юного возраста формировать у потребителя те или иные пристрастия в одежде. На наших глазах в России меняется отношение к тому, как должна одеваться женщина: она все чаще надевает джинсы, футболки и свободные пиджаки. А ZARINA, как и befree, сохраняет классический стиль, свойственный российской женщине, и в этом особенности наших марок, за которые их ценит взрослая аудитория. Да, сейчас джинсы появляются и в наших коллекциях, но только как часть большого ассортимента, позволяющего женщине быть разнообразной... Однако мы опасаемся: девушка-подросток, однажды отдав предпочтение джинсам и футболкам, уже не наденет другую одежду, когда вырастет.

Многие западные сети начинают осваивать новый рынок именно с продажи подростковых коллекций. Например, NafNaf в России воспринимается исключительно как молодежная марка, хотя во Франции под этим брендом активно продаются и коллекции для взрослых. Cкорее всего, на российском рынке эта марка тоже со временем повзрослеет. Или другой пример: Mango сейчас пошла вглубь России, включая малые города. Я не думаю, что владельцев марки интересуют сегодняшние продажи в этих городах: там не достигнешь значительного оборота и быстрого возврата инвестиций. Возможно, они идут вглубь страны, чтобы показать свои коллекции молодым девочкам - в расчете на то, что девочки станут приверженцами марки через некоторое время, когда повзрослеют. Они пришли уже за будущим поколением потребителей. Поэтому, если мы ничего не предпримем, наша покупательница может до нас не дойти - ее вкусы будут "затерты" западными марками. Она по дороге свернет к другим.

Разница между нашей политикой и стратегией основных западных конкурентов в том, что они сперва осваивают молодую аудиторию, а потом взрослую; мы же идем в обратном направлении, двигаясь вниз по возрастной лестнице.

Бессознательная связь

- Кто-нибудь из игроков рынка одежды реализует именно такую модель, как вы описали, - продвижение трех брендов для основных возрастных категорий?

- На российском рынке такая модель реализуется компанией "Арманго", продвигающей по франчайзингу марки Jennyffer, Mango и Promod. Как правило, магазины, где продаются коллекции под этими брендами, располагаются в торговых центрах рядом и являются не конкурирующими, а дополняющими друг друга. Концепция Jennyffer предполагает продажу максимально дешевых изделий и минимальный уровень сервиса. В эти магазины приходят старшеклассницы, которые хотят сами выбрать одежду, покопаться в ней. Взрослым атмосфера таких магазинов, как правило, не нравится, а детям - самое то. Потом девочка заканчивает школу, ей хочется подчеркнуть свою женственность, сексуальность - и она приходит в Mango. Когда девушка закончит институт, у нее возникнет более сложное отношение к себе и к жизни - тогда она, возможно, выберет концепцию Promod. Естественно, что цена от марки к марке тоже меняется. Promod - это уже весьма дорого.

- Покупательница понимает, что, обращаясь к разным маркам, она имеет дело, по сути, с одной линией?

- Конечно, объявлений никто не вывешивает, аудитория ощущает связь между брендами на подсознательном уровне. Какие-то изделия в коллекциях Mango и Promod повторяются, другие - отчасти похожи... Думаю, мы тоже сможем осуществить такого рода подход.

- Как вы собираетесь бороться за лояльность молодых потребителей? Чем ваши изделия могут быть привлекательнее западных?

- Как я уже упоминала, мы предлагаем немного другой стиль - можно сказать, более классический, женственный, романтичный. Даже у девочки-подростка периодически возникает потребность в классике, например ей нужна одежда, чтобы ходить в школу. Кроме того, важно закладывать отличия не только в концепцию продукта, но и в концепцию магазина. Наши магазины - как ZARINA, так и befree - уже обладают индивидуальными чертами. Мне кажется, что они более дружественны по отношению к покупателю, чем магазины многих западных среднеценовых сетей. Это отличие трудно жестко зафиксировать, но оно чувствуется, опять же, на подсознательном уровне.

Для нас также важно, чтобы марки "Первомайской Зари" ассоциировались не только с продуктом, имеющим свои отличия, но и с определенным стилем жизни. Собственно, создание дополнительной ценности бренда - главное направление работы над befree.

- Какими методами вы намерены создавать эту ценность?

- Прежде всего путем формирования дополнительных услуг, направленных на удовлетворение важных жизненных интересов покупательниц. Перечень этих услуг сейчас проектируется - их большая часть придумана, но оглашать список пока рано.

- Будет ли сохраняться ваше производство в Петербурге?

- Мы продолжим сворачивать его. Китай, Белоруссия и даже Псковская область, где мы владеем предприятием, конечно, значительно более конкурентоспособны по издержкам, чем производственная площадка в Петербурге. Продолжая тему издержек, можно сказать, что мы работаем над созданием единой логистической системы для брендов ZARINA и befree, включая строительство распределительных складов.

В целом стратегия, которую мы сейчас осмыслили, рассчитана на четыре-пять лет.

Санкт-Петербург