Российский рынок упаковки интересен с двух точек зрения. Во-первых, упаковка теперь является частью товара, ее коммуникативная функция становится все более важной. Во-вторых, упаковочная отрасль - это пример производства, входящего в стадию трансформации, необходимой для эффективного освоения рынка. Непростая трансформация затронула в первую очередь самые крупные секторы рынка - гибкой (полимерной) и картонной упаковки, на которых работают полиграфические компании.

По данным опросов Центра системных бизнес-технологий SATIO, проведенных в России в 2003 году, на тот момент 28% потребителей при выборе товара ориентировались на информацию на упаковке и лишь 14% - на рекламу, увиденную по телевидению. Однако здесь, видимо, нет отечественной специфики: во всем мире наблюдается схожее потребительское поведение. Спецификой России является продолжающееся расширение рыночной доли магазинов самообслуживания. А в магазинах такого формата качественная и яркая упаковка играет значительно более важную роль, чем при торговле через прилавок. В целом можно констатировать: в России складываются благоприятные условия для развития бизнеса упаковочных компаний.

Впрочем, воспользоваться открывшимися возможностями смогут только те отечественные, в том числе петербургские, производители упаковки, которые сделают в своем развитии ставку на инновации. В противном случае наиболее привлекательные сегменты российского упаковочного рынка могут перейти технологически подкованным западным конкурентам.

Постгазетный синдром

Скорость изменений, происходящих на российском упаковочном рынке, впечатляет. В 1992 году его емкость составляла 20-30 тыс. тонн упаковки в год и почти весь этот объем импортировался. В те времена в качестве повседневного упаковочного материала широкой популярностью у россиян пользовалась старая газета.

Благосостояние упаковщиков напрямую зависит от объемов производства продуктов питания, бытовой химии, косметики и других товаров, требующих транспортировочной тары и упаковки. Поэтому неудивительно, что дефолт 1998 года, создав благоприятную ситуацию для роста в России названных отраслей, стал толчком к развитию и отечественного упаковочного рынка: в 1999-2000 годах его расширение достигло рекордных отметок в 25-30% в год. Основную часть возникшего простора заняли российские компании.

С 2001 по 2005 год рост на рынке несколько замедлился, а рентабельность понизилась. Тем не менее эксперты прогнозируют увеличение объемов потребления упаковки в России в среднем на уровне 15% в год, что является сравнительно высоким показателем. По мере развития рынка все более рентабельной становится работа в сегментах передовой по функциональным свойствам упаковки и премиум-класса.

Глобализация в чистом виде

Привлекательность российского рынка оценили и западные полиграфисты. С 2001 года они стали осваивать нишу упаковки из многослойных материалов, до работы в которой российские полиграфисты, ориентированные на растущий "простой" сегмент, в тот момент не дошли. К 2003 году доля импорта возросла до 8% в сегменте картонной упаковки и до 30% - в нише гибкой упаковки.

Сейчас иностранная экспансия набирает силу. "Происходит в чистом виде глобализация рынка, - считает Игорь Бондарев, глава коммерческого департамента "Полиграфоформления-ОФСЕТ", одной из пяти компаний петербургского холдинга "Полиграфоформление". - Рынки упаковки в Европе и США растут медленно, и 3% роста оборота в год - победа для западного игрока. К тому же вследствие естественных колебаний в следующем году на западных рынках упаковки следует ждать спада. А российский рынок позволяет достигать роста бизнеса в 10-15% в год".

В 2006 году ожидается ввод в эксплуатацию петербургского завода канадской компании Alcan Packaging, одного из мировых лидеров по производству упаковки, который также планирует открыть свой завод в Москве. С 2004 года в Петербурге уже работает австрийский концерн Mayr Melnhof, выкупивший завод Полиграфического центра Multiprint. И это только самые заметные примеры.

Условия работы в отрасли меняются также с приходом на российский рынок мультинациональных производителей товаров народного потребления: их появление открыло новые возможности для предприятий, выпускающих упаковку европейского стандарта качества. Два-три года назад крупнейшие российские полиграфические компании за счет значительных инвестиций в оборудование смогли приблизиться к этим стандартам - соответственно, в числе их клиентов появились транснациональные игроки рынков потребительской продукции, работающие в России.

Но технологии обновляются стремительно и сейчас шансы западных полиграфистов увеличить свое влияние на российском рынке упаковки заметно возрастают. Отечественные производители могут удерживать рыночные доли только превентивно избавляясь от устаревающих способов печати, сохраняя при этом рост объемов выпуска, чтобы не потерять российских заказчиков: их потребности растут и количественно, и качественно.

Российская ре-флексия

Для того чтобы описать возможные перспективы распределения сил на рынке, необходимо иметь некоторое представление об особенностях упаковочной отрасли. В этой отрасли производство по определению многотиражно и крайне ресурсоемко. Как поясняет Игорь Бондарев, минимальный тираж, который принимает его предприятие, - тысяча листов. Возможность оперировать такими тиражами становится входным барьером: небольшая полиграфическая компания не в состоянии работать на рынке упаковки.

Входным барьером, причем довольно серьезным, является также система отношений с клиентами. Связи между поставщиками и покупателями упаковки налаживаются годами, и риски, возникающие при переходе к другому партнеру, обычно признаются слишком высокими. "Если какая-то типография начинает демпинговать, - утверждает Бондарев, - покупатель опасается: стоит ли туда переходить? Из-за чего сложились низкие цены?" По указанным причинам появление на рынке новых российских игроков эксперты считают маловероятным. Однако для западных компаний существующие препятствия легкопреодолимы в отношении как затрат на многотиражное оборудование, так и относительно деловой репутации.

Продолжая тему особенностей отрасли, отметим, что ее участники делятся в основном на производителей бумажно-картонной (гофротара, коробки) и гибкой (из полимеров) упаковки и этикетки. Для этих двух типов производства требуется совершенно разное оборудование. Те, кто работает с бумагой и картоном, чаще используют офсетную печать, постепенно замещая ее цифровой, а для выпуска гибкой упаковки применяется способ флексопечати.

До недавнего времени ввиду дефицита флексографических мощностей российские печатники присутствовали только в одной части рынка гибкой упаковки - сегменте однослойных, наиболее простых в изготовлении пленок (это прежде всего полимерные пакеты, в которые фасуются пищевые продукты - пельмени, соль и т.д.). Данного сегмента отечественным полиграфистам было достаточно, чтобы обеспечивать высокую текущую рентабельность.

Однако с 2002 по 2004 год, когда на отечественном рынке активизировались западные поставщики гибкой упаковки, предложившие заказчикам более сложную продукцию на основе многослойных пленок (ламинатов), россиянам пришлось докупать оборудование. В итоге количество и качество гибкой упаковки в России заметно возросли. Например, ЗАО "Конфлекс СПб" ранее специализировалось на изготовлении однослойной пленочной упаковки. За последние же два года оно стало серьезным конкурентом российскому "многослойному" лидеру - компании "Полиграфоформление-ФЛЕКСО". Если поначалу изобретенный "Полиграфоформлением" в 2003 году ламинат "Композит-17" был единственным продуктом в своей нише и обеспечил компании рост объемов выпуска на 40% в год, то сегодня у него есть соперники - три вида ламинатов, созданные на "Конфлекс СПб".

Объемы потребления гибких материалов постоянно растут: благодаря их барьерным свойствам (возможности поддерживать герметичность) эти материалы широко используются для упаковки замороженных продуктов, химических моющих средств и кормов для домашних животных. Кроме того, перевозить грузы, упакованные в ламинат, значительно дешевле, чем в стеклянной и даже картонной таре, себестоимость которой выше. Гибкая упаковка уверенно теснит картон, и, соответственно, флексография как основной сегодня способ запечатывания пленок замещает другие технологии: и офсет, и высокая, и глубокая печать отступают. Впрочем, торжество флексопечати тоже не продлится вечно.

На примере активного вытеснения с рынка офсетной продукции можно попытаться представить судьбу других технологий печати, когда появляется более передовой аналог. Директор по продажам компании "Полиграфоформление-ЛЭНД" Андрей Елисеев уверен, что российский рынок упаковки в недалеком будущем ждут серьезные технологические перемены. Недавно победившая флексография постепенно может оказаться в роли проигравшего.

В стремлении играть на опережение холдинг "Полиграфоформление" связывает свои надежды с ротогравюрным проектом, который будет осуществляться на новом заводе холдинга под Петербургом, в Горелово. Елисеев предсказывает обвал цен на рынке флексо-продукции как следствие сегодняшнего роста объема мощностей. "Флексопечать на Западе считается устаревающим производством: печатные формы изнашиваются, в точности повторить тираж в рамках данной технологии невозможно, оттенки и формы упаковки различаются от партии к партии, - утверждает Елисеев. - Европейские компании, такие, как Nestle или Kraft Foods, уже пришли к необходимости перехода на упаковку, выпущенную ротогравюрным способом". Заметим, что ротогравюрная технология позволяет работать и с полимерами, и с картоном.

Однако производство валов для ротографической печати является крайне дорогостоящим и до сих пор в России не было полиграфических компаний, использующих этот способ печати. Ранее такая упаковка для российского рынка выпускалась в Италии и Турции, теперь часть производства будет сосредоточена под Петербургом. По оценке Андрея Елисеева, не менее 15% упаковки, которую используют работающие в России транснациональные производители потребительской продукции, выпущено по ротогравюрной технологии и имеется тенденция к росту этой доли. Так что продукции нового завода "Полиграфоформления", по расчетам холдинга, обеспечен рынок сбыта.

Итак, доля устаревающих печатных технологий на российском рынке сжимается под натиском более совершенных методов печати. То же происходит с материалами для упаковки. В этом смысле показателен один пример. В сентябре петербургская Группа компаний "Экотек" объявила о запуске к концу 2006 года завода по производству стретч-пленки - высокотехнологичного многослойного упаковочного материала. Строительство завода, который является совместным проектом группы "Экотек" и компании "ВариоПак" (производитель оборудования для выпуска упаковки), требует 48 млн евро инвестиций. Почти сразу после запуска завода "Экотек" планирует увеличить свою долю на российском рынке стретч-пленки вдвое - до 35%. (Еще два-три года назад доля импорта этого вида упаковки на отечественном рынке составляла 65%, сейчас - около 30%.) Существует не так много рынков, где строительство одного, пусть даже технологически продвинутого, предприятия позволяет претендовать на такие позиции.

Прогресс в агрессии

Примеры "Полиграфоформления" и "Экотек" оптимистичны: они показывают, что российские игроки упаковочной отрасли имеют желание и возможность создавать инновационные продукты. Отчетливо видно, как обостряющаяся конкуренция на рынке смещает акцент: вместо того чтобы увеличивать тиражи и даже совершать прорывы к европейским стандартам качества (отстающих от стандартов в данной отрасли уже не считают сколько-нибудь серьезными игроками), компании устремляются на поиск новых технологических решений. Но одних технологий мало, также важны стратегии продвижения продукта и создание деловой репутации, способной стать дополнительным товаром.

"Рынок уже поделен, хотя объемы выпуска продолжают увеличиваться, пока растут рынки потребительской продукции, - поясняет Ольга Колышева, специалист по маркетингу холдинга "Полиграфоформление". - До сих пор конкуренция была ценовая и качественная, теперь же, когда крупные предприятия достигли примерно равного уровня качества продукции, особенно важен уровень сервиса и дополнительных услуг: разработка конструкций упаковки, дизайнерская работа, а также технологии отделки".

По словам коммерческого директора Полиграфического центра Multiprint Андрея Коншина, "лучше покупается то, подо что заточен PR". Другими словами, при планировании стратегии компании на рынке нужно учитывать "чисто субъективный фактор оценки упаковки потребителем: все, что в коробочках, - более дорогое, более престижное", хотя с точки зрения сохранности свойств продукта между упаковкой гибкой, картонной или стеклянной зачастую нет разницы.

Говоря о конкуренции с транснациональными производителями упаковки, следует признать, что в России сегодня нет ни одного состоявшегося "местного" упаковочного бренда. Покупатель товара в российской упаковке может ориентироваться только на ее внешний вид, в то время как упаковка компании Tetra Pak привлекает потребителя набором связанных с этим брендом ассоциаций. Многие российские полиграфисты до сих пор уверены, что в мире упаковки бренды не нужны, - это большая ошибка. Понятно, что заказчик особо ценит компанию, чья репутация, как в случае с Tetra Pak, придает дополнительную ценность его продуктам.

Резюмируя, скажем: отечественные упаковочные предприятия пока не готовы использовать в конкуренции с иностранными компаниями те методы агрессивного маркетинга и ту скорость внедрения инноваций, с помощью которых ведется соперничество между западными игроками. Однако некоторые изменения как в сфере технологий, так и в области организации бизнеса наметились и отечественным лидерам отрасли стоит развивать успех.

Те компании, которые успех не разовьют, могут и дальше удерживать за собой значительную часть российского рынка, но это будет часть с самой низкой рентабельностью и к тому же имеющая тенденцию к постепенному сжатию. Простых и одновременно перспективных путей на рынке упаковки нет.

Санкт-Петербург