Один из ведущих игроков российского рынка мороженого, московская компания «Рамзай» во второй половине прошлого года сделала несколько решительных шагов. Сначала, осенью, она удвоила производственные мощности, присоединив к своим активам московский завод «Айс-Фили»: его в интересах «Рамзая» приобрел давний партнер и инвестор компании британская финансовая группа Fleming Family&Partners. Затем, в декабре 2005 года, «Рамзай» заявил о географическом расширении деятельности, выбрав в качестве приоритетного рынка Санкт-Петербург. Одновременно с расширением производственной базы и выходом на новые региональные рынки компания начала процесс ребрендинга: с 2006 года она действует под новым именем – «Айсберри».

«Компания очень сильно выросла, и прежнее имя „Рамзай“ уже не  соответствует ее масштабу», – говорит президент компании «Айсберри» (до недавнего времени – президент «Рамзая») Илья Гордеев. В интервью корреспонденту «Эксперта С-З» он рассказал об особенностях российского рынка мороженого и о том, как может измениться ситуация на нем, в том числе благодаря стратегии «Айсберри».

Год атаки

– «Рамзай» более 10 лет не выходил за пределы Московского региона. Почему было принято решение начать экспансию?

– Мороженое не было приоритетным направлением деятельности компании «Рамзай». В составе компании есть крупный рыбный бизнес, несколько сельскохозяйственных предприятий, поставляющих молоко «Данону» и «Вимм-Билль-Данну». Но в конце 2005 года на базе наших производственных и торговых мощностей (завод  «Сервис-Холод» и торговый дом «Рамзай»), а также московского завода «Айс-Фили» была создана объединенная компания «Айсберри», и это очень многое изменило. 

Уже в 2005 году, после присоединения завода «Айс-Фили», мы произвели 21,4 тыс. тонн продукции. Для рынка с объемом производства менее 400 тыс. тонн это немало. Инвестиции в развитие бизнеса, которые делаются британским совладельцем «Айсберри», позволяют нам заявлять, что в 2006 году мы удвоим производство мороженого, выйдем на уровень 45 тыс. тонн в год и догоним, а возможно и обгоним, лидера рынка – компанию «Инмарко». Самое время задуматься о расширении рынков сбыта.

– Вы начинаете региональный поход с Петербурга. Не разумнее ли с точки зрения логистики сначала освоить более близкие к Москве города?

 – Северо-Западный регион – второй по величине рынок России, и хотя вхождение на него стоит много дороже, чем, скажем, на рынок Воронежа, но и отдача в случае успеха несопоставимо выше, чем при освоении любого регионального рынка. Поэтому мы начали региональную экспансию с Петербурга, хотя этот рынок крайне сложен для чужаков. Он очень концентрирован: примерно 80% реализуемого здесь мороженого производится тремя местными компаниями – «Петрохолодом», «Талосто» и Хладокомбинатом №1. Тем не менее мы намерены в течение года увеличить свою долю в Петербурге до 12-15% (пока мы занимаем не более 2,5%).

Эксклюзивные полки

– Почему вы думаете, что вам удастся потеснить трех главных петербургских производителей мороженого?

– Вряд ли петербургские конкуренты легко уступят место на полках. Но мы покупаем несколько городских дистрибуторов и на их основе создадим крупную региональную дистрибуторскую компанию. Кроме того, будем развивать розничную сеть. Сначала она будет состоять из небольших объектов розничной торговли, принадлежащих нашим дистрибуторам. Со временем, думаю, во всех районах Петербурга появятся новые объекты «Айсберри» по реализации мороженого, фирменный дизайн которых не будет нарушать архитектурный облик города.

– То есть ваша тактика  – создать собственные полки, на которые будет закрыт вход для продукции петербургских компаний?

– Вовсе нет. Жители Санкт-Петербурга любят свое мороженое, поэтому было бы нерационально с точки зрения эффективности розничного бизнеса отказаться от сотрудничества с местными производителями. Мы будем партнерами всех основных петербургских производителей, как в области дистрибуции, так и в розничных продажах.

– Вы не боитесь остаться в сознании петербуржцев продавцами «чужой» продукции?

– Проблема существует, и мы над ней думаем. Наш расчет строится на том, что с помощью рекламной кампании и промоушн-акций мы потихоньку, в течение нескольких сезонов, сможем переменить отношение петербуржцев к своему продукту.

Война на три фронта

– С помощью какой маркетинговой стратегии вы рассчитываете завоевать симпатии петербуржцев?

– В компании определены три основных пункта маркетинговой программы на 2006 год. Первый – опережение в области рекламы.  Мы намерены в следующем году как минимум вдвое превысить объем рекламных вложений наших основных конкурентов. Следующий пункт – опережение в области дистрибуции, о чем я уже говорил. Последний пункт – мы предложим потребителю сбалансированный товарный ассортимент, отвечающий его ожиданиям.

– Что значит «сбалансированный»?

– После присоединения «Айс-Фили» у нас образовалось порядка 90 торговых марок. Ни один производитель не в состоянии поддерживать такой ассортимент в актуальном, то есть соответствующем сегодняшним ожиданиям потребителя, режиме. Можно сказать, что покупатель недополучает нашего внимания. Мы приняли решение сократить число торговых марок в полтора раза. Но мы будем это делать очень медленно, в течение года, и только по результатам замеров потребительской лояльности, чтобы дать покупателю время на адаптацию.

Думаю, в первую очередь мы будем выводить из ассортимента марки нижнего ценового сегмента. Сегодня стало очевидным смещение потребительских запросов от низкоценовой небрендированной продукции в сторону среднеценового брендированного мороженого. Одновременно мы будем представлять рынку новые марки. Не могу пока раскрывать секретов, но, думаю, часть этих марок можно будет назвать по-настоящему инновационными. Две-три из них получат рекламную поддержку на федеральном уровне.

Чтобы рынок расширялся, лидеры должны обратить внимание на рекламу и вкладывать в продвижение мороженого суммы, хотя бы приблизительно напоминающие те, которые вкладываются в продвижение пива или соков

– Сверхзадачей дорогостоящей рекламной кампании станет продвижение вашего нового зонтичного бренда «Айсберри»?

– Нет, это всего лишь одна из задач. Сверхзадачей, для решения которой мы будем вкладывать серьезные деньги в рекламу, я считаю продвижение мороженого как продукта и возвращение его потребителю.

Кандидат в локомотивы

– Вы утверждаете, что сейчас мороженое и потребитель не находят друг друга?

– Знаете, сколько мороженого съедает за год среднестатистический россиянин? Всего около 2 кг. По сравнению с европейскими объемами потребления это ничто. Самый высокий уровень потребления мороженого – в Скандинавских странах, там его объем составляет около 18 кг на человека в год. Секрет – в особом отношении жителей северных стран к мороженому. Для скандинавов, как и для американцев, это один из базовых продуктов питания. Для остальной Европы, как и для нас, мороженое – просто перекус, лакомство, отчасти развлечение. 

Однако и в странах Центральной и Южной Европы среднестатистический житель съедает около 12 кг мороженого, что для России – заоблачная цифра. Пока мы хотим вернуть потребление хотя бы на советский уровень – до 4,5 кг на душу населения в год.

– Как следует из ваших слов, потенциал российского рынка мороженого огромен, да и доходы населения в последние годы растут. Тем не менее физические объемы производства мороженого в России устойчиво снижаются примерно на 2% в год. Почему?

 – Действительно, потребление мороженого на душу населения снизилось за последние 15 лет более чем вдвое. В начале 1990-х это происходило вследствие сокращения потребительского спроса на все виды товаров. В последние пять лет падение спроса на мороженое связано с дискредитацией этого продукта. Многочисленные компании производят субстанцию, которую я не могу назвать мороженым. Ответственно заявляю: если класть в мороженое все полагающиеся по рецептуре ингредиенты в необходимом количестве, то невозможно произвести стаканчик, который будет стоить полтора рубля. Что происходит, если покупатель изо дня в день приобретает продукт, вкус которого не совпадает с его представлениями и ожиданиями? Он просто однажды вычеркивает этот продукт из перечня покупок.

В результате место мороженого в структуре потребления россиян заняли другие продукты: как ни странно, это пиво, а также снеки, прохладительные напитки, чипсы. В советское время мороженое отвечало практически всем требованиям, которые потребитель предъявляет к этим четырем группам товаров. Им можно было перекусить, охладиться в жаркий день, похрустеть вафельным стаканчиком. Разве что захмелеть нельзя было. Теперь эти функции оказались распределены между другими товарными категориями.

– Объемы производства товаров, которые вы назвали, либо уже выросли до предела, либо продолжают быстро расти. Возникают сомнения, что мороженое сможет с ними бороться.

– На рынке пива есть лидеры, умеющие поддерживать в глазах потребителя ценность своего продукта, на рынке воды – есть, а в бизнесе мороженого нет ни одного игрока, доля которого превышала бы 15% рынка. Чтобы рынок расширялся, лидеры должны обратить внимание на рекламу и вкладывать в продвижение мороженого суммы, хотя бы приблизительно напоминающие те, которые вкладываются в продвижение пива или соков.

– Возможно, производители мороженого воздерживаются от укрупнения рекламных бюджетов потому, что в нынешней ситуации три четверти средств пойдет на продвижение товарной категории и лишь четверть бюджета будет работать на саму марку.

– Абсолютно верное замечание. Если рекламную кампанию будет вести один производитель, он автоматически потянет за собой конкурентов. Но это неизбежно: в любой области человеческой деятельности должен появиться пионер, который исполнит роль локомотива. Вспомните, как «Балтика» своей активной рекламной кампанией дала мощный импульс расширению пивного рынка. Компания «Айсберри» намерена стать таким пионером на рынке мороженого.

Неизбежные события

– Прошлой осенью «Рамзай» присоединил к своим производственным мощностям завод «Айс-Фили». Практически в то же время крупнейший петербургский производитель мороженого – компания «Талосто» – приобрел подмосковную «Метелицу». Эти сделки – совпадение или тенденция?

–  Я бы сказал, что эти события свидетельствуют о переходе отрасли на новый этап развития, наступление которого было неизбежно. Эксперты давно отмечали, что в отрасли, оборот которой около миллиарда долларов, не может быть 300 производителей. Практически все европейские рынки мороженого контролируются двумя лидерами – Nestle и Uniliver. Исключение составляет, пожалуй, только Италия, где уживаются около трех сотен мелких производителей. Но в этой стране особые традиции  потребления мороженого: его едят в основном в кафе и ресторанах, что позволяет небольшому производителю вести успешный бизнес, поставляя домашнее мороженое в ближайшие заведения. Но в сегменте порционного мороженого в Италии властвуют те же Nestle и Uniliver.

В России преобладает уличное потребление порционного мороженого. Опыт Европы дает основания ожидать, что в конечном итоге в нашей стране останется не более десятка крупных производителей, выпускающих брендированное мороженое. Ну, возможно, сохранится еще около 20 локальных игроков в городах, удаленных от основных рынков.

– Процесс укрупнения продолжится в ближайшие месяцы?

– Думаю, начавшийся год принесет еще несколько сделок по консолидации отрасли, часть из них, как мы ожидаем, совершит «Талосто». Возможно, мы увидим какие-то действия со стороны Nestle. В итоге и Uniliver придет в Россию, но не в этом году: в компаниях такого масштаба решения принимаются очень медленно.

– «Айсберри» завершила расширение производственных мощностей?

– Нет, мы тоже обдумываем планы строительства и покупки новых активов, в том числе в Северо-Западном регионе.

– Вы случайно в первую очередь назвали строительство?

– Не случайно. Строительство новых предприятий станет очередным этапом развития лидирующих на рынке мороженого компаний. Покупка действующих активов позволяет взять определенную долю рынка. Но очень скоро, когда этап консолидации закончится, расширение и даже сохранение рыночной доли будет зависеть от того, как компания умеет управлять качеством продукции и издержками. Это потребует мощностей иного уровня, чем те, что можно сейчас купить на российском рынке. Мы будем строить с нуля современнейшие производства, постепенно сворачивая выпуск мороженого на старых.

Лидеры, объединяйтесь

– Будете ли вы прилагать усилия к изменению стереотипов относительно места потребления мороженого? Вряд ли многие россияне будут есть мороженое в кафе и ресторанах, как в Италии, но они могут потреблять его дома, покупая его большими упаковками, и это станет клондайком для производителей.

– У нас есть объяснение, почему в России нет традиции покупки мороженого навынос, и если оно правильно, то в ближайшие годы изменить ситуацию никому не удастся. Первая причина – низкая физическая доступность продукта. Дело в том, что в России на душу населения приходится в несколько раз меньше квадратных метров торговых площадей, чем в Европе. Попросту говоря, у нас пока мало магазинов. Мороженое – такой продукт, который далеко не повезешь. Мы откроем несколько десятков розничных точек в Петербурге, но ситуация от этого кардинально не изменится.

Вторая проблема – уровень жизни населения. Как ни удивительно,  исследования показали, что у многих наших сограждан нет современных холодильников с большими морозильными камерами. Когда человек выбирает, что положить в небольшой морозильник, он, конечно, предпочтет мясо, а не мороженое. С этим мы точно ничего поделать не можем. Поэтому пока сосредоточим свои усилия на продвижении порционного мороженого, которое привычно российскому покупателю.

– Вы не думаете, что «Талосто», значительно увеличившая свои производственные мощности, также займется расширением рынков сбыта и, следовательно, активизирует рекламную кампанию?

 – Нас бы это только обрадовало. Рекламные усилия нескольких лидеров одновременно – как раз то, что нужно рынку мороженого на данном этапе.  

Москва – Санкт-Петербург