Время продвижения

Регионы Северо-Запада заинтересованы в осуществлении единой стратегии туристического маркетинга. Но политический стимул к этой интеграции должен дать федеральный центр

В минувшем году специалисты западных консалтинговых компаний предпринимали попытки разработать концепции туристического развития Санкт-Петербурга и Северо-Запада России. Эксперты The Boston Consulting Group (BCG) подготовили туристическую стратегию для Санкт-Петербурга (см. «Эксперт С-З» №21 от 6 июня 2005 года), на основе которой правительство города приняло целевую программу. А в рамках финансируемого Европейским союзом проекта «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» зарубежные консультанты создали концепцию маркетинга и брендинга для региона в целом.

Потребность в системном подходе к продвижению Петербурга и Северо-Запада как туристических дестинаций не вызывает сомнений. То, что оба проекта инициированы госструктурами (соответственно Минэкономразвития РФ и Полпредством президента в СЗФО), свидетельствует о понимании властями важности развития туристической отрасли. Однако ключевой проблемой неизменно оказывается реализация предложений западных консультантов. Причем наибольшие трудности ожидают разработки, предназначенные для комплексного развития туризма в масштабе Северо-Запада. Только при условии четкой координации усилий туристического бизнеса и властных структур всех десяти субъектов Федерации может быть получен ощутимый практический результат.

Вместе выгодно шагать

Обращение в Европейскую комиссию в РФ с заявкой на финансирование проекта «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» было инициировано заместителем полпреда президента в СЗФО Любовью Совершаевой еще в 2004 году. Победителем международного конкурса стал консорциум в составе трех западноевропейских консалтинговых компаний (Carl Bro, Pohl C.&A., Branan).

Примечательно, что партнером проекта изначально было определено Северо-Западное региональное отделение Российского союза туриндустрии (СЗ РО РСТ). Его руководство, формулируя конкретные задачи для западных консультантов, должно добиваться, чтобы результаты их работы были адаптированы к российским реалиям и отвечали потребностям регионального туристического бизнеса.

Проект рассчитан на 2,5 года, и на его осуществление программой TACIS выделено 2,2 млн евро (для сравнения: продолжавшаяся лишь несколько месяцев работа специалистов BCG обошлась бюджету РФ в 550 тыс. долларов). В течение первого года работы проанализирована ситуация на туристическом рынке Северо-Запада и то, как его воспринимают зарубежные туроператоры, инвентаризированы существующие ресурсы и турпродукты. Но самое важное – разработаны основы маркетинговой стратегии и концепции брендинга Северо-Запада. Главная задача – создание механизмов продвижения Северо-Запада как дестинации на туристических рынках. Идея состоит в том, чтобы объединить потенциал Петербурга, являющегося достаточно раскрученным туристическим продуктом, и возможности регионов Северо-Запада, которые пока почти неизвестны туроператорам и не рассматриваются ими как привлекательные маршруты.

«Необходимость осуществления подобного проекта назрела давно, – отмечает директор СЗ РО РСТ Сергей Корнеев. – Объективно во всех регионах и бизнес, и чиновники понимают, что в одиночку на мировой или российский туристический рынок не пробиться. Тем более что мы не можем сравниться с другими европейскими городами и регионами по объему средств, вкладываемых в маркетинг и рекламу. Даже у самой маленькой земли в Восточной Германии маркетинговый туристический бюджет составляет 30-50 млн евро в год, а у нас Петербург собирается расходовать на эти цели всего 5 млн евро. Регионам Северо-Запада нужно начинать совместное продвижение, но для этого необходим единый бренд, общая организационная структура. Сейчас, за исключением Петербурга, все субъекты Федерации на Северо-Западе никак не идентифицируются на туристических рынках».

Имидж – все?

Специалисты ЕС, анализируя ситуацию развития туризма на Северо-Западе, подтвердили в принципе наличие всех проблем, выявленных экспертами BCG применительно к Петербургу. Среди ключевых сдерживающих факторов – дороговизна услуг, неразвитость инфраструктуры (в том числе нехватка гостиниц категории «три звезды»), большие сроки и высокая стоимость оформления виз, отсутствие авиаперевозчиков low cost, криминальные риски для туристов и т.д.

«Однако, на наш взгляд, барьером для развития туризма является в первую очередь существующий имидж регионов Северо-Запада или вообще отсутствие такового, – утверждает Франц Бух Кнудсен, один из разработчиков концепции брендинга. – Конечно, качество инфраструктуры оставляет желать лучшего, но сегодня и она зачастую остается незагруженной, так как туристические потоки просто не доходят до Северо-Запада. Из-за недостаточной известности всех дестинаций, кроме Петербурга, операторы считают, что такие туристические продукты, как посещение Архангельской, Мурманской областей, Карелии и Коми, не будут продаваться, и не пытаются прорабатывать эти маршруты, устанавливать необходимые контакты. Поэтому надо донести до туроператоров, что, во-первых, на Северо-Западе имеются замечательные ресурсы для культурно-исторического туризма, активных видов туризма, отдыха на природе. И, во-вторых, что Северо-Запад находится в пределах досягаемости для путешественников и эту возможность нужно использовать».

Последний предложенный вариант общей для Северо-Запада брендинговой платформы – New Windows to Russia. Окончательный русский эквивалент пока не сформулирован, но суть идеи более-менее понятна: Северо-Запад позволяет по-новому взглянуть на Россию. «Концепция New Windows to Russia дает возможность донести до туроператоров на Западе, что и за пределами Петербурга существует множество дестинаций, богатый ряд продуктов, – поясняет Франц Бух Кнудсен. – Эта коммуникационная платформа позволяет учитывать специфику всех регионов Северо-Запада. В частности, она может использоваться для продвижения активного отдыха в Карелии, знакомства с историческими памятниками и монастырями в пределах Серебряного кольца (Псков, Великий Новгород, Вологда, Архангельск, Ленобласть), отдыха на курортах Калининградской области».

Концепцию «окон» Корнеев считает более удачной, чем другие предлагавшиеся варианты: «Она технологична, интересна с точки зрения обыгрывания картинками, логотипами, фотографиями. В нее могут вписываться бренды, закрепившиеся уже за регионами, например Калининград как „Янтарный берег“. Не противоречит она и сегодняшнему продвижению ряда регионов под относительно раскрученным брендом „Серебряное кольцо“».

Впрочем, многие эксперты настроены пока скептично. Начальник Управления по зарубежным связям и туризму администрации Великого Новгорода и вице-президент НП «Офис туризма „Красная Изба“» Исаак Фрейдман отмечает: «Реалистичнее было бы говорить не об отсутствующей сейчас дестинации „Северо-Запад“, а о продвижении таких туристических маршрутов, которые естественным образом охватывают несколько регионов, как в случае Серебряного кольца. Категоричнее высказывается глава НП «Псковский центр развития туризма», бывший председатель Комитета по внешним связям и туризму администрации Псковской области Вадим Лаптев: «Запихнуть под один бренд столь различные территории нереально, более того, это тупиковый путь, только снижающий привлекательность конкретных регионов. Эффект от единого бренда аккумулирует лишь Петербург, и так благополучный в туристическом отношении».

Прицел на профессионалов

Разработанная для Северо-Запада маркетинговая стратегия принципиально отличается по своей методологии от подхода, выбранного специалистами BCG. Она не предусматривает непосредственного воздействия на потребителей (потенциальных туристов), а ориентирована исключительно на работу с профессионалами турбизнеса. Кроме того, в ней предлагается не ставить «вселенских» задач, а сконцентрировать ресурсы на продвижении Северо-Запада на избранных рынках. В краткосрочной перспективе наиболее привлекательны рынки Великобритании, Германии, Северной Италии – в силу устойчивого интереса и внушительности уже существующих туристических потоков в Россию. В среднесрочной перспективе следует сделать акцент на быстрорастущих рынках Китая, Японии, Южной Кореи.

Наряду с обычными маркетинговыми акциями (ознакомительные визиты на Северо-Запад туроператоров и журналистов, участие в выставках и т.д.) предусмотрены и системные мероприятия. В частности, Сергей Корнеев большое значение уделяет запуску туристического портала Северо-Запада, включающего составленный консультантами реестр туристических ресурсов. «Реестр ресурсов – маршрутов, программ, мест размещения – должен давать объективную информационную картину, – подчеркивает Корнеев. – К реестру, который сформирован иностранными экспертами, не заинтересованными в рекламном продвижении каких-то местных коммерческих структур, профессионалы рынка будут относиться с доверием».

Руководитель проекта Джон Марроу подтверждает намерение следовать этим установкам: «Портал, содержащий не рекламную, а независимую информацию о дестинациях и туристических ресурсах, должен стать основным инструментом маркетинговой стратегии. При этом, разумеется, портал будет предоставлять услуги по бронированию гостиниц, авиабилетов и т.д. Сайт начнет работу в первой половине 2006 года».

Интеграция «сверху»

Самым главным (хотя и труднодостижимым) условием системного продвижения региона, как справедливо считают консультанты, должно стать создание Маркетингового агентства Северо-Запада.

«Это должна быть сильная организация с серьезным финансированием, построенная на принципах партнерства частного бизнеса и государства, базирующаяся на туристических структурах в каждом из регионов и имеющая центральный офис, – поясняет Марроу. – На первом этапе нужна активная поддержка государственных органов, которые должны обеспечивать большую часть финансирования. Только увидев эффективность деятельности агентства, бизнес будет готов включиться в его финансирование. Безусловно, если государственные структуры хотят, чтобы Северо-Запад присутствовал на туристической карте мира, они должны готовиться тратить значительные средства. Для начала продвижения Северо-Запада как дестинации хотя бы на трех европейских рынках потребуется вкладывать ежегодно не менее 5 млн евро».

Однако весьма сомнительно, что власти регионов захотят «скидываться» на обеспечение работы структуры, обслуживающей к тому же интересы всего Северо-Запада. Так, новая администрация Псковской области, напротив, вообще отказалась от выделения каких-либо средств на развитие туризма в своем регионе. Да и правительство Петербурга, с трудом согласившееся на финансирование городской туристической программы, подготовленной на основе рекомендаций BCG (цена вопроса на пять лет – 996 млн рублей), вряд ли готово вкладывать деньги еще и в маркетинг Северо-Запада.

По мнению Сергея Корнеева (его поддерживают и другие эксперты), было бы логично, чтобы инициативу консолидации взяло на себя Полпредство президента в СЗФО или ассоциация «Северо-Запад», объединяющая глав регионов. «Для экономики Северо-Запада нет более интегрированной отрасли, чем туризм: ведь туристические потоки не знают границ, – подчеркивает Корнеев. – Интеграция в данном случае абсолютно реальна, она отвечает интересам всех регионов, а также малого и среднего бизнеса, составляющего основу предприятий туриндустрии». И действительно, без пресловутой политической воли, причем на уровне администрации президента, региональные власти, похоже, не сумеют договориться между собой. Несмотря даже на очевидный экономический эффект, который даст всем областям и республикам Северо-Запада более динамичное развитие туристической отрасли.

Санкт-Петербург