Как модернизировать правила игры

30 января 2006, 00:00
  Северо-Запад

Редакционная статья

Ставка на инновационное развитие России давно объявлена властями единственно верной в стратегическом смысле. С этим согласны и многие независимые эксперты. Однако помимо известных сложностей с производством инноваций серьезную проблему представляет их внедрение. Эта проблема имеет массу аспектов, один из которых – опасность дестабилизации сложившихся рынков, на которые приходят компании с радикальными ноу-хау.

Инновация инновации рознь. Одни из них лишь слегка улучшают возможности компании конкурировать на традиционном рынке, но бывают и такие радикальные, которые этот рынок «взрывают». Например, известная инновация Генри Форда, сделавшего ставку на массовое конвейерное производство, не оставила шансов конкурентам на автомобильном рынке. Похожая ситуация имела место при изобретении технологии звукозаписи на CD. Эта технология обладала принципиальным преимуществом по сравнению с традиционным способом звукозаписи на виниловом носителе – она не добавляла шума в записываемую музыку. Поэтому сколько бы денег традиционные производители ни вкладывали в модернизацию своей технологии, даже приблизиться к качеству CD они не могли. И как только звукозапись на CD по себестоимости приблизилась к традиционной, производители виниловых пластинок потеряли рынок навсегда.

Нечто похожее происходит сейчас в Петербурге в связи с появлением на рекламном рынке брендмобилей. Преимущества этого рекламоносителя (разумеется, не столь радикальные, как в случаях с конвейером Форда или звукозаписью на CD) как по числу «контактов», так и по местам этих «контактов» недостижимы для традиционных способов размещения наружной рекламы. Автомобили с большими рекламными щитами имеют возможность длительное время находиться (становясь фактически стационарными рекламоносителями) в наиболее выгодных с точки зрения эффективности рекламы местах в центре города, совершенно недоступных для конкурентов, ибо там вообще запрещено размещение рекламоносителей. При этом брендмобили не нарушают действующих законов и правил. Это создает им огромные преимущества на рынке.

Такая ситуация вызывает естественный конфликт на рынке. Конкуренты брендмобильных компаний обвиняют последние в недобросовестном использовании преимуществ своего формата. Однако эти обвинения несправедливы. Проблема вызвана тем, что в силу своей радикальности инновация не смогла вписаться в традиционные правила игры и оказалась в правовом вакууме. Конфликт порожден принципиальными, институциональными причинами. Виноватых здесь вообще нет, потому что открытия невозможно предвидеть и заранее сформулировать под них правила игры. Тем не менее урегулировать ситуацию необходимо.

Делать это следует, адекватно модернизируя правила игры, чтобы, с одной стороны, избежать недобросовестной конкуренции, порождающей дестабилизацию рынка, а с другой – реализовать имманентные преимущества инноваций, являющихся закономерным источником прогресса и потому требующих всяческой поддержки. Чтобы инновации действительно стали рычагом развития российской экономики, должен существовать работоспособный механизм их внедрения. Пока же господствуют запретительные рефлексы представителей власти.

Усилия нужны с обеих сторон, потому что выработать адекватные правила игры весьма сложно. Но ни чиновники, ни сами участники рынка даже не поинтересовались зарубежным опытом регулирования брендмобильного сегмента рынка, при том, что именно правовой вакуум, как признаются предприниматели, является главным фактором, сдерживающим расширение внедрения этой инновации, а следовательно, и развитие рекламного рынка. Именно этим, по-видимому, следует объяснять тот удивительный факт, что несмотря на очевидные преимущества брендмобилей, их доля на рекламном рынке Петербурга за полтора года (с момента появления инновации) не превысила 3%, хотя на своей исторической родине, в США, брендмобили уже заняли половину всего рынка наружной рекламы.