Накануне концентрации

Рецепт успеха от водочной компании «Веда» – бежать в нужном направлении и с хорошей скоростью

Минувший год был непростым для петербургской компании «Веда», известной крайне динамичным развитием на рынке водки (по данным Российской ассоциации производителей алкоголя, второе место среди российских производителей, после московского «Кристалла», по объему производства и продаж). Кроме того, компания отличилась смелым вторжением в новые для нее отрасли (стеклотара, недвижимость, слабый алкоголь). После трагической гибели создателя и основного владельца холдинга Кирилла Рагозина акционеры «Веды» несколько месяцев держали паузу, не делая публичных заявлений о планах дальнейшего развития. Тем временем один за другим продавались незавершенные проекты в сфере недвижимости, что порождало нелицеприятные слухи и домыслы. Однако к концу 2005 года компания сформулировала и обнародовала новую стратегию, наметив весьма амбициозные цели. Об этом корреспонденту «Эксперта С-З» рассказывает исполнительный директор алкогольного направления ЗАО «Веда» Жанна Булавчик.

Точная фокусировка

– В прошлом году «Веда» последовательно свернула несколько проектов в области недвижимости. Со стороны казалось, что компания, оставшаяся без создателя и основного акционера, переживает период растерянности и управленческого хаоса.

– Это ошибочное впечатление. Все сделки по продажам объектов недвижимости были вполне логичны и укладывались в рамки изменений, происшедших в стратегии холдинга. Большинство проектов, которые начинал Кирилл Рагозин, – коммерческая и жилая недвижимость, гостиничный бизнес – подверглись значительной корректировке. Взвесив свои возможности, мы пришли к осознанному решению отказаться от непрофильных активов и сконцентрироваться на тех направлениях бизнеса, в которых мы действительно сильны. То есть на производстве алкоголя и стеклотары.

– Каково будущее еще одного непрофильного проекта «Веды» – строительства завода по производству листового стекла в Новгородской области?

– В настоящее время проект проходит последнюю экологическую экспертизу в Москве. Процедура будет завершена через два-три месяца. Вот тогда, по ее окончании, можно поговорить о конкретном будущем данного проекта. 

– Какое из двух оставленных «Ведой» направлений бизнеса – алкоголь или стеклотара – станет приоритетным?

– Для нас одинаково важны оба направления. На обоих рынках «Веде» удалось преуспеть и занять значительную долю. Кроме того, производство стеклянной упаковки прочно увязано с алкогольным направлением. Года три-четыре назад «Веда» как производитель крепкого алкоголя столкнулась с острым дефицитом стеклотары, в особенности качественной. Мы не могли допустить, чтобы наша водка разливалась в емкости из некачественного стекла. Иначе снизилась бы общая эффективность производства, пострадали бы имидж и качество продукта. Наиболее эффективным выходом из ситуации был выпуск высококачественной стеклянной бутылки собственными силами, для чего и было создано дочернее предприятие «Веда-Пак». Мы понимали, что нам придется выходить на незнакомый для нас рынок. Потребности одного производителя алкогольной продукции, даже такого крупного, как «Веда», не могут обеспечить окупаемость всего проекта. Сегодня заказы «Веды» составляют не более 17% в пуле «Веды-Пак», остальной объем стекла поставляется на рынок и занимает долю в 6%. Мы намерены увеличивать этот показатель: в конце 2006 года завершим строительство завода в республике Мордовия, что позволит удвоить производственные мощности.

– В производстве слабого алкоголя вы не добились больших успехов. Рынок это непростой, основательно разделенный, уже переживший фазу бурного роста. Но, тем не менее, вы оставили розлив коктейлей в числе приоритетных направлений. На что рассчитываете?

– Если учесть, что на рынке слабого алкоголя мы всего два года, то наши успехи можно оценивать как весьма результативные. Дальнейшие планы еще более амбициозны: уже в 2006 году мы планируем увеличить свою долю на этом рынке с 1 до 4%. Достигнуть таких результатов мы намерены за счет двух ключевых составляющих. Во-первых, мы направим значительные усилия на маркетинговое продвижение всей линии слабоалкогольного коктейля марки «Флеш», которая сегодня демонстрирует очень высокую динамику. А во-вторых, рост продаж будет достигнут за счет выпуска продукции в алюминиевой банке – пожалуй, самой популярной среди наших покупателей упаковке.

На пороге передела

– Как изменилась стратегия развития водочного бизнеса «Веды»?

– Если формулировать коротко, наша стратегическая цель на ближайшие два-три года – увеличить свое присутствие на российском рынке водки с 5,5 до 10-15% (я имею в виду объемы продаж в физическом выражении). Только тогда можно будет говорить о реальной успешности и прибыльности компании.

– Что вас подтолкнуло к постановке новых задач – амбиции акционеров, переход компании на качественно иной уровень развития, вызовы рынка?

– Почти десятилетие наша компания поступательно и вполне успешно развивалась как производитель крепкого алкоголя, но именно в этом году стало ясно, что если мы хотим остаться на рынке и расти дальше, то нам нужно сделать серьезный рывок вперед. Цели и задачи холдинга продиктованы кардинальными изменениями, происходящими в водочной индустрии, которая сегодня стоит на пороге быстрой концентрации.

Взгляните на любой развитый мировой рынок. Вне зависимости от страны и продукта он на 70-90% контролируется несколькими игроками. На той же Украине более половины рынка водки делят всего три компании – «Немирофф», «Олимп» и «Союз-Виктан». На российском рынке слабоалкогольных напитков половину объема продаж держат «Хеппиленд», «Бахус» и «Браво». Водочный рынок, напротив, крайне раздроблен, на нем присутствуют более 400 производителей, 18 из которых еле-еле обеспечивают половину объема продаж.

Концентрация неизбежна как естественный и логичный этап развития. И к этому сегодня есть все предпосылки. Во-первых, в Закон о государственном контроле за производством и оборотом алкогольной продукции внесены изменения, которые на пользу крупному производителю. Второй фактор – приход сильных украинских производителей, которые привыкли работать на более конкурентном и структурированном рынке. Они готовы тратить большие деньги на продвижение своей продукции и умеют это делать эффективно. Российским игрокам, которые претендуют на сохранение, и особенно – на увеличение своей рыночной доли, тоже придется вкладывать значительные средства и усилия в продвижение своих марок. Понятно, что производители, не готовые к выживанию в новых условиях, будут вынуждены уйти.

– Вы собираетесь расти, скупая ослабевших производителей?

– Нет. Мы будем расти за счет серьезных финансовых вложений в продвижение собственных брендов и в совершенствование системы дистрибуции.

– И как, на ваш взгляд, будет выглядеть рынок через пару лет?

– На нем останутся несколько десятков федеральных и крепких локальных игроков. Примерно половину рынка будут контролировать пять-шесть крупных компаний. Причем неважно, российские это, украинские либо какие-то еще компании, главное – чтобы в их портфелях были сильные бренды.

Деньги плюс время

– Что нужно, чтобы стать обладателем сильных брендов и остаться в числе лидеров рынка?

– Помимо эффективной стратегии и высокопрофессионального персонала необходимы еще деньги и время. Сегодня стоимость выведения и поддержки федерального водочного бренда по сравнению с прошлыми годами возросла примерно вдвое. Поэтому мы пропорционально увеличиваем рекламный бюджет – в 2006 году на продвижение ряда марок потратим более 20 млн долларов. Это сопоставимо с рекламными бюджетами наших основных конкурентов. Конечно, среди крупных производителей найдутся желающие вложить больше, но тут важно грамотно соблюсти баланс необходимого и достаточного. Есть конкретные подсчеты, сколько именно средств надо, чтобы поставить новую марку на магазинную полку и при этом выделиться, чтобы работа на конечного потребителя велась на регулярной основе и была заметной в местах продаж. Сегодня в раскрутку и дальнейшую поддержку нового бренда федерального уровня необходимо ежегодно вкладывать около 5-6 млн долларов.

– Реклама алкогольной продукции регламентируется, пожалуй, наиболее строго. Как в таких условиях, без доступа к самому массовому рекламоносителю – телевидению, создается бренд федерального уровня?

– Основная часть рекламных бюджетов расходуется на рекламу продукции в местах продаж: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, борьба за место на полке, проведение акций для конечного потребителя, консультирование покупателей, раздача справочного материала и т.д. Очень кропотливая и дорогостоящая работа, но при условии масштабности акции весьма эффективная. Цель таких мероприятий – побудить человека сделать первую покупку, выбрать свою водку из целого ряда других. Для этого надо суметь выделиться, найти ход, который зацепит не покупателя вообще, а именно потребителя конкретной марки.

Пример удачно найденного нетривиального хода, полностью соответствующего ценностям торговой марки, – рекламная акция по продвижению премиальной водки «Веда». Эта водка рассчитана на молодых, современных мужчин, self-made-man, и мы постарались их заинтересовать следующим образом. Мы сделали то, что до нас никто не делал, – приложили к каждой бутылке диск с записью стриптиза. Это дорого, абсолютно неокупаемо на момент проведения акции: каждый диск в соответствующей премиальной упаковке обходится примерно в три доллара. Однако эффект достигнут – с ноября прошлого года продажи нашей водки выросли в несколько раз. В частности, в декабре в «Рамсторе» «Веда» вошла в десятку самых продаваемых торговых марок не только среди алкогольной продукции, но и среди товаров всех категорий.

– Но после первой покупки надо удержать внимание потребителя…

– Рынок водки характеризуется высокой приверженностью потребителей к «своей» марке. Поэтому если целевая группа выбрана верно, если коммуникативное сообщение сформулировано точно и продукт не обманул ожиданий (а мы гарантируем стабильно высокое качество нашей водки), то мы получаем лояльного потребителя. В период проведения рекламной акции продажи продукции в среднем растут на 200% и более. Хороший остаточный показатель – 30% прироста к предыдущим объемам продаж.

Сила – в брендах

– То есть если названный прирост продаж достигнут, можно заявлять, что бренд состоялся?

– Это спорный вопрос. В России ни одна алкогольная торговая марка пока не занимает более 3% рынка. Другой важный показатель силы бренда – узнаваемость марок в национальном масштабе – также невысок: только 16 марок имеют известность более 15%. В том числе три наших: «Вальс Бостон», «Русский размер» и «Матрица». Но именно в отсутствии сильных водочных брендов и кроется искомый потенциал для достижения нашей заветной цели – увеличения рыночной доли.

– Какие марки вы намерены дорастить до стадии состоявшихся брендов?

– Прежде всего мы собираемся поддерживать и продвигать премиальную водку «Веда», а также развивать успешные марки, которые дают 95% объема продаж. Это «Русский размер», «Кузьмич» и «Хлебная дорога» в среднем ценовом сегменте, а также субпремиальные «Вальс Бостон» и «Матрица». Наименее популярные марки постепенно будут выводиться из ассортимента, взамен придут новые. Например, мы реализуем очень интересную идею – продвигаем новый бренд «Столичная серия», куда будут входить водки с названиями различных российских городов. Сегодня у нас уже есть водки «Санкт-Петербург» и «Красноярск», в ближайшее время мы запустим еще около десяти наименований. Все новые марки будут позиционироваться в субпремиальном ценовом сегменте, поскольку он самый быстроразвивающийся, достаточно объемный и обеспечивает высокий уровень прибыли.

– То есть ассортимент расширяться не будет?

– Мы всегда работали с ограниченным ассортиментом, составляющим порядка десяти наименований. Сегодня, когда на полке становится все теснее и стоимость места возрастает, тем более важно не распыляться, а сконцентрировать усилия на продвижении определенного пула. Но мы в состоянии удовлетворить потребности покупателя в новом продукте. Бренд – живой организм, который может и должен изменяться. В частности, «Русский размер» – марка, которая существует и динамично развивается на протяжении семи лет, – в 2005 году подверглась значительным изменениям. И скоро мы выпустим еще одну модификацию этой водки – под названием «Серебряная корона». Таким же образом будем развивать и другие наши марки.

Торговые эмиссары

– Каким образом вы собираетесь реорганизовывать систему дистрибуции?

– Исторически у «Веды» сложилась разветвленная дистрибуторская сеть, покрывающая все регионы России. Но обычно у дистрибутора нет возможности уделять много внимания одному какому-то ассортиментному ряду, ему приходится работать с сотнями позиций, которые он поставляет на локальный рынок. Мы хотим изменить эту ситуацию, поэтому в ключевых регионах, а именно – в городах-миллионниках, создаем выделенные торговые команды. Они будут работать с торговыми предприятиями, собирать заявки на поставку продукции, заниматься мерчендайзингом, проведением рекламных акций, контролировать, как товар выставляется на полке. Доставку товара – от заводов в Саранске и Кингисеппе до розницы в регионах – будут осуществлять дистрибуторы, с которыми «Веда» работает долгие годы. Такой подход используют многие иностранные компании, производящие продукты питания. О стратегии создания торговых команд заявляют и другие крупные производители – «Топаз», «Союз-Виктан». Шаг вполне логичный, и те производители, у которых есть финансовые возможности, идут по этому пути.

– «Веда» заняла второе место в стране по продажам продукции за счет поставок в регионы, имея очень слабые позиции на рынках Москвы и Петербурга. Вы и далее будете игнорировать столицы?

– Нет. Просто мы понимали, что столичные рынки надо или очень серьезно осваивать, или вообще этим не заниматься. Поэтому сначала пошли в регионы. Сегодня мы активно работаем не только в Петербурге, но и в Москве, где созданы наши дочерние компании, которые полностью обеспечивают дистрибуцию. Эти рынки по-прежнему очень конкурентны и дороги для вхождения. Но мы готовы нести затраты на первоначальном этапе, помня о том, что кроме прямого эффекта – роста продаж – популярность водки в столице способствует возвышению имиджа продукта по всей России. Тот же «Русский стандарт», лидер премиального сегмента, раскрутился в свое время за счет продвижения в Москве и Петербурге.

– Собираетесь ли вы расширять географию поставок?

– Да, за счет экспорта продукции на постсоветское пространство. В том числе на Украину, алкогольный рынок которой гораздо более конкурентный, структурированный и менее маржинальный. Но он велик по объему и, кроме того, на нем совершенно свободна ниша истинно русской водки. Мы провели исследования и выяснили, что бренд «Русский размер» не вызывает отторжения у потенциального потребителя. В прошлом году вложили в рекламную поддержку этого бренда 3 млн долларов, в этом году потратим еще больше. Нашим партнером-дистрибутором на Украине стала группа компаний «Союз-Виктан», для них продвижение чужой марки – тоже новый опыт.

– Полагаю, все серьезные игроки рынка сейчас заняты тем же, что и «Веда», – совершенствованием дистрибуции и наращиванием рекламных усилий. Почему вы думаете, что окажетесь в числе победителей?

– Победит тот, кто окажется быстрее и эффективнее. Мы рассчитываем удержать своего нынешнего потребителя и одновременно сделать правильные, безошибочные, финансово подкрепленные, а главное – своевременные шаги, чтобы воспользоваться возможностями, которые появляются в процессе концентрации рынка. Наш оптимизм основан на предыдущем опыте: пока крупные производители осваивали Москву и Петербург, мы первыми заняли регионы. Правильно выбранная стратегия развития позволила «Веде» стать второй в списке российских производителей. Значит, мы бежали в нужном направлении и с хорошей скоростью.

Санкт-Петербург

Многофункциональная «Веда»

Компания «Веда» вышла на рынок в 1996 году как производитель крепкого алкоголя, построив водочный завод в Кингисеппе (Ленинградская область). Водочный бизнес развивался крайне успешно: к 2004 году, отгрузив 82 млн литров, «Веда» заняла и сохраняет второе после «Кристалла» место в России по объемам продаж.

В 2002 году, также в Кингисеппе, был запущен завод «Веда-Пак» – крупнейшее в европейской части страны производство бесцветной стеклянной тары, занимающее 6% рынка стеклоупаковки. В том же году в Саранске (Мордовия) началось производство нового для «Веды» продукта – слабоалкогольных коктейлей (доля рынка – около 1%). Двумя годами позже холдинг решил выйти на несмежные с алкоголем рынки – недвижимость, гостиничный бизнес, производство листового стекла. Однако в течение 2005 года было принято решение отказаться от части проектов.