Четыре года назад на глазах автора этой статьи почтенный университетский профессор-историк отобрал у одного из студентов аудиоплеер. Поднеся к уху наушник, профессор услышал голос малоизвестного актера, который вдохновенно зачитывал одну из глав «Властелина колец». Возмущению пожилого преподавателя не было предела: «Какое извращение! Вы скоро разучитесь читать!» Это было на самой заре российского рынка аудиокниг – этот феномен для многих был в диковинку. А теперь на ежегодной пресс-конференции президент России Владимир Путин, отвечая на вопрос петербургского корреспондента о литературных пристрастиях, признался, что последнее время предпочитает аудиокниги и по дороге на работу слушает в машине «Лекции по русской истории» Владимира Ключевского.

Сегодня европейский рынок аудиокниг оценивается минимум в 700 млн долларов. При этом, по всем прогнозам, рынок еще только раскачивается. Российскому рынку ждать бума еще дольше, но уже сейчас понятно, на чем он будет основываться и во что может вылиться.

Первые слова

Появление аудиокниг на западном рынке лет 10 назад было подстегнуто бурным развитием лазерных носителей. В эпоху аналоговой записи на пленочных кассетах нечто подобное тоже продавалось в магазинах, но серьезной индустрии этот сегмент звукозаписи не представлял: он ориентировался главным образом на людей с проблемами зрения и на детей. Точнее, тогда аудиокнигами записи литературных произведений на CD никто не называл. Крупные книгоиздатели еще не обратили внимание на «звук», а мелкие студии, которые первыми вышли на этот рынок, предпочитали продвигать голосовую литературную продукцию в музыкальных магазинах.

По данным Piper Jaffray&Co, не менее половины прослушиваний аудиокниг происходит в автомобиле

Все изменилось, когда аудиолитературой заинтересовались крупные издательства – сперва в Америке, потом в Германии, а затем и в других европейских странах. Аудионаправление зарождалось как экспериментальное, но очень быстро переросло в полноценный вид бизнеса. Первыми озвучивались классические произведения, чуть позже издательства стали предлагать писателям в рамках контракта одновременно выпускать книгу и ее аудиоверсию (записанную либо самим автором, либо профессиональным диктором-актером). Литературная общественность на контакт шла с охотой: во-первых, это дополнительные продажи и, как следствие, авторские отчисления, во-вторых, литераторы не без оснований считали, что диски с записями – еще одна возможность рыночного продвижения традиционной «бумажной» версии. Так и родился большой рынок аудиолитературы.

В европейских книжных магазинах доля аудиокниг, по данным Piper Jaffray&Co, составляет от 10 до 15% продаж. Все крупнейшие мировые книжные «премьеры» сопровождаются выводом на рынок звуковых версий. Так, в Британии аудиоверсия романов о Гарри Поттере, которая озвучивается известнейшим британским актером и писателем Стивеном Фраем, по числу продаж давно сравнялась с «бумажной» версией книги. В США в рамках музыкальной премии «Грэмми» существует номинация «Лучшая аудиокнига». Не так давно ее получил Билл Клинтон – за то, что лично начитал на CD свою биографию.

Наш заход

Российский рынок аудиолитературы сделал первые серьезные шаги в начале нового века вслед за развивающейся книжной розницей. Появились крупные сетевые книжные магазины, которые стремились хоть как-то походить по насыщенности ассортимента на западные аналоги. Их пока еще неуверенный спрос на новые форматы продукции стали удовлетворять небольшие специализированные студии, многие из которых сейчас лидируют на этом рынке. Отметим, что российский рынок аудиокниг, в силу специфики развития сферы звукозаписи, начинался во многом как нелегальный, «серый», но постепенно приобрел относительно цивилизованные черты (см. ниже «Российский рынок аудиокниг: специфика работы»).

Сейчас на российском рынке на производстве аудиолитературы специализируются несколько десятков компаний. Аудиокниги все заметнее, их можно найти практически в любом книжном магазине, объем рынка достигает 7-8 млн долларов. Конечно, в мировых масштабах цифра мизерная. Генеральный директор сети книжных магазинов «Буквоед» Денис Котов состояние рынка называет зачаточным. Ведь всего у нас издано не более 1,5 тыс. наименований аудиокниг, а доля их продаж в магазинах не превышает 1-2%. Однако динамика роста продаж – около 20% в год – уже выше, чем у традиционных изданий. Эта тенденция если и не произведет революцию на книжном рынке, то, безусловно, изменит его в ближайшие годы.

Читать за рулем

Рынок аудиокниг ориентирован на автомобилистов и пользователей плееров. Как говорит почетный доктор Стокгольмского университета, исследователь психологии потребления технологий Леонид Решетов, любая технологическая новация в узких сферах (аудиолитературу в контексте истории книжного рынка можно считать таковой) так или иначе связана с одной-двумя относительно узкими нишами. Это может быть не слишком заметно на первый взгляд. Аудиолитература – продукт универсальный, ее можно и дома послушать, и проводить массовые прослушивания в зале. Но стоит убрать хотя бы одно из двух основных звеньев, и рынок рухнет.

Первые аудиозаписи литературных произведений в США были сделаны специализированными студиями именно для автомобилистов. Бизнес-идея очевидна. Статистика издателей и книжных продавцов трубила: современный американец мало читает. И дело даже не в том, что он не хочет читать, – просто не успевает. В офисе – работа. Дома – семья. Решено было сделать ставку на автомобили с современной аудиоаппаратурой. Особо учитывался тот факт, что американцы часто совершают переезды на длинные расстояния, а в таких случаях, рассчитали производители, аудиокнига незаменима. И они не прогадали: именно на автомобилистах звукозаписывающие компании сделали первые деньги. И сейчас, по данным Piper Jaffray&Co, не менее половины прослушиваний аудиокниг происходит в автомобиле. А в этом году дело дошло до того, что аудиолитературу начали продвигать сами автопроизводители. Звуковые книги, например, будут предложены наряду с остальными дополнительными опциями для новых моделей BMW – X3 и Z4, а также первой и седьмой серий. На специальном сайте компании даже выложен полный каталог литературы, откуда владелец автомобиля может скачать понравившееся ему произведение.

В России автонаправленность рынка аудиолитературы пока не столь ярко выражена, но, как прогнозируют все игроки, тоже будет доминирующей по мере роста обоих рынков (и аудиокниг, и автомобильного). По крайней мере, по данным опросов производителя плееров компании Iriver, уже не менее 30% российских покупателей аудиокниг прослушивают их именно в авто. «В основном мы рассчитываем на людей, которые смогут слушать нашу продукцию в пути, главным образом в машине. Кстати, автомобильные пробки в этом случае нам на руку», – свидетельствует руководитель направления «Аудиокнига» компании «СиДиКом» Кирилл Красильников.

Увлечение звуком

Второй фактор, благодаря которому аудиокниги получили такое распространение, – стремительное развитие музыкальных плееров и каналов получения звуковой информации. ИТ-аналитики давно уже назвали все это цифровой революцией. Сначала CD-плееры стремительно вытеснили с рынка аналоговые устройства. Затем активное распространение получил формат MP3, технические особенности которого значительно расширяют возможности переноса и распространения звуковых файлов. В результате на западном рынке доминирующая часть аудиолитературы продается в этом формате. На российском рынке пропорции меньше, но и у нас аудиокниг в формате MP3 издается уже в два раза больше, чем на обычных CD.

Появились MP3-плееры куда более компактные, чем CD-устройства. Спрос на них оказался взрывным: рост рынка MP3-плееров, по данным Gartner, за три последних года превысил рост CD-устройств за шесть лет развития. Началось поголовное увлечение цифровым звуком. В наушниках стали ходить все – от подростков до топ-менеджеров. Некоторые MP3-плееры, такие как совсем уж миниатюрный iPod, можно назвать просто культовыми. Популярностью пользуется не только музыка, но и голосовые технологии как таковые (например, появились подкасты – записанные интернет-пользователями голосовые сообщения, которые выкладываются в Сети). Понятно, что аудиолитература успешно вписалась в эту тенденцию. В результате потребители получили возможность не только покупать аудиокниги на дисках в книжных магазинах, но и скачивать их напрямую в Сети. Постепенно появились и другие каналы: например, в Москве сотовые операторы «МегаФон» и МТС ввели похожие сервисы – теперь «книги» можно скачать и на мобильный телефон.

Наконец, как отмечает Леонид Решетов, спрос на аудиокниги косвенным образом стимулировало всеобщее стремление к «технологичности». Например, это сказалось на рынке карманных компьютеров. Аналитики компании Palm были поражены, когда узнали результаты опроса своих покупателей: около 35% из них используют «наладонники» преимущественно для чтения книжных текстов, которые предварительно скачивают из интернет-библиотек. Аудиокниги, очевидно, и здесь оказались в русле общей тенденции.

Еще доступнее

В совокупности эти факторы задают темп развития рынка аудиокниг на годы вперед. Российскому рынку, конечно, еще предстоит пройти по успешному западному пути: будут и параллельные аудиоверсии, и многотысячные тиражи, и активизация крупных издательств (постепенно это уже происходит: аудионаправления освоили издательства «АСТ» и «Росмэн»). Никаких серьезных ограничений нет. Наше отставание здесь обусловлено лишь поздним формированием рынка и, как следствие, осторожностью продавцов и покупателей.

Другое дело, что аудиокниги не смогут выйти далеко за рамки определенных ниш. Западный рынок демонстрирует главный тренд – аудиокниги наиболее заметны на рынке современной массовой литературы. Они играют здесь роль либо «прямого заменителя» (по опросам, до 35% владельцев дисков покупают их вместо «бумажной» версии), либо, как выражается руководитель издательства «Ардис» Василий Лядов, становятся элементом книжного шоу-бизнеса, важной частью промоушена мировых бестселлеров (пример с Гарри Поттером весьма показателен). Что же касается огромного объема издаваемой классики, то здесь аудиоверсии хотя и присутствуют, но лишь в статусе развлекательного дополнительного материала.

Западный рынок демонстрирует главный тренд – аудиокниги наиболее заметны на рынке современной массовой литературы

В России пока на волне именно классика. По данным отдела продаж издательства «Ардис», самыми издаваемыми и продаваемыми являются произведения русских и зарубежных классиков (например, «Мастер и Маргарита» Булгакова переиздавалась пять раз, рассказы Чехова – шесть, а гоголевские «Мертвые души» – семь раз). Это связывают с начальным этапом развития рынка и феноменом увлечения российской аудитории «классикой в медиа» (вспомним огромные рейтинги недавних телевизионных версий «Идиота» и «Мастера и Маргариты» режиссера Владимира Бортко). Впрочем, по последнему опросу СNews и Iriver, ситуация меняется: 48% покупателей аудиокниг предпочитают современную зарубежную и отечественную литературу, 35% – классическую, 35% – обучающую.

При этом, по данным опроса, аудиокниги покупает молодая аудитория – от 18 до 36 лет: она составляет 81% потребителей этой продукции. «Все рано или поздно сойдется. Именно на молодой аудитории держится массовая современная литература (за исключением, пожалуй, дамских романов). Качество значительной части этих книг, если не брать довольно узкий интеллектуальный сегмент, – легкость и доступность. Чтение на лету, между делом, „не загружаясь“. Аудиокнига – еще один шаг к доступности. Можно говорить о том, что аудиоверсии в этой нише уже напрямую конкурируют с „бумажными“ изданиями», – говорит Леонид Решетов. Не случайно одним из первых крупных издательств, вышедших на рынок аудиолитературы, стало популярное «АСТ» с прошлогодним проектом «Слушайте бестселлер». Да и инструмент «аудиокнига в качестве промоушена» в России тоже начинает работать. Последний роман «Шлем ужаса» Виктор Пелевин выпустил сначала в аудиоформате, а лишь потом вывел на рынок книжную версию.

 Санкт-Петербург