Приглашение к дуэту

Отношения страховщиков и автодилеров перспективны, но пока слабоструктурированы

Продажи новых автомобилей в России растут быстрыми темпами – на 50-70% в год. По оценкам автодилеров, от 20 до 45% легковых машин (в зависимости от ценовой категории) приобретается в кредит. В первую очередь это относится к ввезенным из-за границы и собранным внутри страны иномаркам (в 2005 году впервые их было продано больше, чем автомобилей отечественного производства). Непременным условием получения банковского кредита является страхование приобретаемой машины от ущерба и угона (каско), которое в девяти случаях из десяти оформляется непосредственно на месте продажи, в автомобильном салоне. По экспертным оценкам Росгосстраха, каждый пятый договор каско приходится на страхование «кредитной» машины в салоне.

Другая тенденция последних лет – при покупке автомобилей за наличный расчет россияне все охотнее приобретают полис каско. Те покупатели, которые впервые решились на заключение договора добровольного страхования, как правило, индифферентно относятся к выбору страховой компании (СК). Определяющим фактором для них является удобство и скорость оформления страховок ОСАГО и каско, поэтому немалая часть полисов приобретается новичками в автосалонах.

Таким образом, автодилеры становятся все более важным каналом реализации продуктов СК. Однако разнонаправленность интересов сторон приводит к тому, что в ходе сотрудничества возникают противоречия, мешающие полностью использовать взаимные выгоды партнерства. 

Среда обитания

Несколько лет назад под давлением растущей конкуренции и требовательности клиентов автодилеры предложили страховым компаниям альянс. «Мы начали сотрудничать со страховщиками три года назад, когда кредитные программы банков, ориентированные на частных лиц, только-только появились на рынке. Автокредитование быстро развивалось, и партнерство со страховыми компаниями стало обязательным условием деятельности для всех автосалонов, желающих быть конкурентоспособными», – рассказывает руководитель отдела финансового сервиса компании «Атлант М-Балтика» Екатерина Чеботаева.

Дилеры рассматривают продажу полисов ОСАГО и каско в своих салонах прежде всего как дополнительный сервис, наличие которого сегодня считается хорошим тоном среди автоторговцев. Качество услуги быстро повышается. Еще три года назад полисы покупателям авто предлагали агенты различных СК, «обитающие» на территории салона. Теперь, как правило, автодилер выступает брокером СК: обученные менеджеры автосалона работают по принципу «одного окна» и берут на себя оформление всех документов на получение банковского кредита, в том числе заключение договоров страхования. Интересно, что на московском рынке, несколько опережающем петербургский, автодилеры пошли дальше в работе над качеством дополнительных услуг. В тех случаях когда программа каско, предлагаемая страховщиками, не предусматривает выезда на место происшествия страхового комиссара, автосалоны заключают договор с ассистанской компанией и реализуют членские карты на условиях, привлекательных для покупателя.

Однако не только борьба за требовательного клиента подталкивает торговцев автомобилями к сближению со страховыми компаниями. «Автодилеры рассматривают союз со страховщиками в том числе как возможность загрузить мощности собственной станции техобслуживания. Иногда в договорах с СК даже фиксируется минимальный объем ремонтных работ, обеспечиваемых за счет клиентов страховщика», – говорит директор по страхованию СК «Русь» Евгений Дубенский.

Наконец, нельзя не признать эффективность безотказно действующего мотиватора – денежного вознаграждения. За каждую проданную страховку нестраховой брокер получает комиссионное вознаграждение, которое может достигать 30% страховой премии, что позволяет автосалонам обеспечить дополнительный приток средств без особых усилий.

Три вышеназванных соображения подталкивают автодилеров к активному поиску партнеров среди страховщиков. Большинство из них заключает договор с восемью-десятью СК, чтобы обеспечить покупателям автомобилей право выбора страхового продукта. Исключением являются официальные дилеры российских производителей, прежде всего АвтоВАЗа: они не слишком озабочены расширением страхового пула. Вероятно, понимая, что «Лада» по ряду объективных причин не может быть привлекательным объектом для страховщиков (реже приобретается в кредит, чаще ломается и угоняется), АвтоВАЗ стал соучредителем СК «АСОЛЬ», которая, страхуя его автомобили на особых условиях, является главным партнером всех торговых представителей производителя.

Любовь с оговорками

Выгоды страховых компаний от взаимодействия с данной категорией брокеров, казалось бы, лежат на поверхности – автосалоны дают возможность сделать предложение потенциальному страхователю в нужном месте и в нужное время. Тем не менее СК оценивают сотрудничество с дилерами довольно сдержанно. Автодилеры – один из важных каналов продажи полисов каско, но далеко не главный, как подчеркивают собеседники корреспондента «Эксперта С-З». По их словам, наибольшая часть полисов по программам автострахования реализуется через офисы компании и собственную агентскую сеть. «Значительную часть нашего портфеля по каско составляют перезаключенные договоры. Либо договоры, заключенные нашими постоянными клиентами при покупке новых автомобилей. Даже приобретая машину в кредит, человек, имеющий позитивный опыт взаимодействия со страховой компанией, предпочтет вызвать своего страхового агента, а не покупать каско в автосалоне. Отчасти это обусловлено психологическим моментом – клиент не хочет оказаться в общем потоке застрахованных, рассчитывая на индивидуальный подход со стороны своего агента», – рассуждает заместитель директора центра обслуживания клиентов СЗРЦ «РЕСО-Гарантия» Ирина Астанаева.

«РЕСО-Гарантия», позиционирующая себя как агентская компания, считает каналы продаж через салоны официальных дилеров лишь одним, и далеко не основным, из элементов своей сбытовой стратегии: по словам Ирины Астанаевой, даже по условиям выплаты комиссионного вознаграждения агенты собственной сети «РЕСО» находятся в более привилегированном положении по сравнению с брокерами. Подобная позиция приносит адекватные результаты – у СК, делающих ставку на собственных продавцов, продажи автодилеров не превышают 10% портфеля каско. На противоположном полюсе находятся СК, охотно работающие с нестраховыми брокерами. Так, компания «Прогресс-Нева», заключившая договоры с 47 автодилерами, формирует за счет их продаж до трети портфеля каско.

Интересна с этой точки зрения трансформация политики продаж Росгосстраха. Будучи изначально агентской компанией, Росгосстрах дольше других придерживался консервативного подхода к «салонным продажам». Но на данный момент Росгосстрах Северо-Запад заключил договоры с 50 автосалонами города и до конца года намерен расширить свое присутствие в местах продаж автомобилей. «Реалии таковы, что первичный рынок продаж авто постепенно отвоевывает все большую долю у вторичного. Мы понимаем, что наш клиент рано или поздно окажется в салоне. Поэтому идем ему навстречу и активно увеличиваем присутствие Росгосстраха в салонах», – поясняет директор управления маркетинговых коммуникаций Росгосстраха Северо-Запад Дмитрий Синишев.

Впрочем, все СК единодушно характеризуют автосалоны как ненадежный, неустойчивый канал продаж. По словам страховщиков, взаимоотношения с автодилерами пока не структурированы и во многом определяются личной договоренностью представителей двух сторон. «В такой системе отношений страховая компания оказывается заложником единственного человека из числа топ-менеджеров салона. Предположим, он увольняется или по каким-то причинам меняет свое отношение к страховщику – и канал продаж закрыт», – высказал свои опасения один из собеседников корреспондента «Эксперта С-З». Другой вариант утраты канала продаж – корректировка страховой программы в сторону ужесточения. «В октябре прошлого года мы приняли новую, достаточно жесткую программу страхования автотранспорта и сразу почувствовали, что салоны стали хуже продавать наши продукты. Несколько месяцев спустя все крупные страховщики подтянулись за нами, подтвердив тем самым правильность расчетов наших актуариев. Ситуация с продажами выровнялась. Но ряд клиентов за этот период мы недополучили», – поясняет заместитель генерального директора СК «Русский мир» Евгений Гуревич.

Неустойчивость и слабая прогнозируемость «ручейка» продаж полисов через автодилеров обусловлена тем, что СК практически лишена возможности влиять на продавцов. Менеджер-продавец редко бывает лично заинтересован в продажах полисов, так как комиссионные, как правило, поступают на счет автосалона. Поэтому проблематично побудить его продавать страховой продукт конкретной компании, а тем более – делать это с рвением. «Автодилер, ориентированный на „вал“, а не на качество услуг, в первую очередь занимается своим главным бизнесом – продажей автомобилей – и лишь попутно реализует страховые полисы, не затрудняя себя объяснением страхователю нюансов страховых программ. Таких дилеров, по моей оценке, порядка 10-15%. В результате могут возникнуть неприятные ситуации. Например, из салона автомобиля украли дорогую автомагнитолу, а страховщик отказывается возмещать ущерб, так как автомобиль застрахован в базовой комплектации. Клиент недоволен, репутация страховой компании страдает по вине продавца полиса, который отнесся формально к продаже страховки», – рассуждает генеральный директор одной из страховых компаний.

Цели партнеров не совпадают: автодилеры озабочены обеспечением роста продаж, страховщики – экономией привлеченных средств

Бывали случаи, когда сотрудничество с автодилерами оказывалось для СК весьма рискованным мероприятием. Так, по словам одного из собеседников, фиксировалось увеличение числа угонов после технического обслуживания автомобилей на их СТО. Как правило, страховщики, обмениваясь информацией, заносят дилера в «черный список», а руководство компании-продавца старается отыскать нечистого на руку сотрудника и восстановить пошатнувшееся реноме.

Неизбежные трения

Слабая управляемость нестраховых брокеров, на наш взгляд, – лишь один, и отнюдь не самый важный, момент трения между партнерами. Глубинный конфликт заключается в противоречии основных интересов СК и автодилеров. Дилеры нацелены на реализацию максимально возможного количества автомобилей и услуг СТО. Страховщики – на экономию аккумулированных средств за счет снижения уровня выплат. Несовпадение задач не может не порождать противоречий в ходе их решения.

Прежде всего кардинально различаются взгляды сторон на стоимость полисов. Чем ниже ценовой сегмент, в котором работает автосалон, тем драматичнее противоречия. «Наш клиент зачастую вкладывает в автомобиль все имеющиеся у него свободные деньги, и потому бренд страховой компании для него не столь важен, как стоимость полиса. Мы заинтересованы в сотрудничестве со страховщиками, предлагающими умеренные тарифы», – поясняет координатор по работе с СК компании «Питер-Лада» Андрей Перелыгин.

Страховые компании в своей тарифной политике руководствуются отнюдь не соображениями платежеспособности клиента салона. «Тарифный план компании основан на нашей многолетней статистике убыточности страхования каждой марки и модели автомобиля. Мы достаточно часто пересматриваем тарифы, что позволяет нам оперативно корректировать состав портфеля и, следовательно, управлять убыточностью», – рассказывает Ирина Астанаева. Такая тарифная политика отсекает нежеланных для СК клиентов еще на уровне дилеров, которые либо отказываются от заключения договоров с «дорогими» СК, либо держат их продукты ради полноты ассортимента.

Не совпадают также представления участников процесса о необходимом и достаточном количестве противоугонных устройств, устанавливаемых на приобретаемом автомобиле. Согласие царит исключительно в сегменте автомобилей стоимостью свыше 50 тыс. долларов: все три стороны – продавец, покупатель, страховщик – заинтересованы в обеспечении максимальной сохранности дорогостоящего имущества. В среднем и нижнем ценовом сегменте клиент, а значит и автодилер, зачастую негативно относится к предложению страховщика оснастить автомобиль дополнительными противоугонными устройствами, так как это существенно поднимает цену приобретения.

«Одна из ведущих страховых компаний, с которыми мы пытались наладить сотрудничество, требовала устанавливать на „десятку“ механическое противоугонное устройство, сигнализацию, иммобилайзер, замок на капот. Это совершенно излишние требования, скорее всего, продиктованные нежеланием страховать недорогие автомобили. Для сравнения: компания „АСОЛЬ“, застраховавшая максимальную долю ВАЗовских автомобилей в Петербурге, ограничивает требования установкой одного механического и одного электронного устройства», – рассказывает Андрей Перелыгин.

Наконец, третий, вполне предсказуемый плацдарм столкновения экономических интересов – ремонт застрахованных автомобилей на СТО. Страховщики стараются обезопасить себя от завышения стоимости услуг, заранее оговаривая стоимость человеко-часа и добиваясь скидок на правах оптового покупателя. Но конфликты неизбежны: в условиях несистематизированных отношений практически каждый выставленный счет подвергается экспертизе и дискутируется.

Недооцененное партнерство

Несмотря на многочисленные претензии и прохладное отношение страховщиков к автодилерам, можно утверждать, что в целом данное партнерство весьма полезно для страхового рынка, и не только потому, что потенциал количественного роста каско-страхования еще не исчерпан (значительная часть новых автомобилей остается незастрахованной). Рискнем утверждать, что привлечение автосалонов в качестве брокеров благотворно влияет также на качество страхового рынка.

Не секрет, что, стремясь защититься от роста убыточности и одновременно обеспечить конкурентоспособную цену страховки, некоторые СК переходят грань разумного. «Перед заключением договора со страховой компанией мы оцениваем качество ее продуктов. При этом внимание обращается не только на уровень тарифов, который очевиден для любого, но также на подводные камни, с которыми может столкнуться клиент. Пользуясь низкой страховой грамотностью населения, страховщики включают в условия страховки пункты, позволяющие в ряде случаев избежать выплат. Мы стараемся эти пункты выявить и требуем изменить их либо отказываемся от партнерства», – рассказывает Екатерина Чеботаева.

Таким образом, менеджеры автосалонов, компетентность которых в вопросах автострахования отмечают сами страховщики, выступают своеобразными медиаторами между СК и их общими клиентами. Заинтересованные в добром имени автодилеры отклоняют страховые продукты сомнительного качества, а также отказываются от сотрудничества с ненадежными, чрезмерно бюрократизированными или недружелюбными клиентам СК, производя своеобразный селективный отбор среди участников рынка.

В числе «изгоев» неизбежно оказываются страховые компании с тарифами выше среднерыночных, что далеко не всегда справедливо. Но ситуация небезнадежна: по словам генерального директора «Прогресс Нева Консалтинг» Дениса Конивецкого, в Петербурге уже складываются устойчивые партнерские отношения между автосалонами и страховыми компаниями, ориентированными на высокий уровень качества обслуживания и сервиса. Более быстрыми темпами процесс идет в верхнеценовом сегменте автомобильного рынка. Что же касается низких ценовых сегментов, то критичное отношение автодилеров к цене страховых продуктов порой небезосновательно. «Как правило, страховые компании боятся новых моделей автомобилей и поначалу закладывают свои риски в цену полиса. Примерно полгода-год спустя, накопив статистику, они могут снизить тарифы», – рассказывает Екатерина Чеботаева.

Справедливость слов Чеботаевой подтверждается конкретными примерами. Так, компания «Русский мир» запускает новую программу страхования, которая, по словам Евгения Гуревича, по ряду моделей автомобилей будет более щадящей. Похожим образом колеблются тарифы и требования к установке противоугонных устройств «РЕСО-Гарантии» и других крупных страховщиков. Очевидно, что автосалоны могут и должны служить наиболее достоверным и оперативным каналом получения информации о реакции клиентов на ужесточение-либерализацию условий страхования, что даст возможность СК совершенствовать свои продукты в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Санкт-Петербург