Локальный в глобальном масштабе

Русский бизнес
Москва, 10.07.2006
«Эксперт Северо-Запад» №26 (279)
Глобальная стратегия Castorama основана на стремлении приспособиться к особенностям каждого локального рынка

В Санкт-Петербурге начал работать крупнейший европейский ритейлер формата DIY – в городе открылся первый гипермаркет сети Castorama, входящей в британскую группу Kingfisher. Группа владеет в общей сложности 667 магазинами в десяти странах мира. Появление столь крупного игрока интересно прежде всего тем, что свидетельствует о начале нового этапа в развитии местного рынка товаров для дома. Судя по всему, интерес крупных международных сетей формата DIY к Петербургу приобретает массовый характер: о планах открытия гипермаркетов в Северной столице заявляют еще два крупных игрока – финская компания Kesko Corporation и немецкая OBI. До конца текущего года они собираются открыть в Петербурге по два торговых центра.

Впрочем, планы британцев представляются наиболее амбициозными. По словам генерального директора Castorama в России Питера Партмы, в течение трех лет в Петербурге будет открыто шесть-семь магазинов сети. За этот же срок компания рассчитывает добиться лидерства на российском рынке. Стоит отметить, что линия поведения Castorama на локальных рынках существенно отличается от многих транснациональных компаний, не меняющих свои стратегии от страны к стране. «Мы работаем не на одном глобальном рынке, а на нескольких локальных, – говорит Питер Партма. – Поэтому стремимся максимально учитывать специфику каждого из этих рынков».

– Если все западные ритейлеры, собирающиеся работать в Петербурге, реализуют свои планы, то к началу следующего года в городе появятся как минимум шесть DIY-гипермаркетов. Не приведет ли это к перенасыщению рынка?

– Ни в коем случае. Я уверен, что петербургский рынок способен вместить еще как минимум 20 DIY-гипермаркетов. Только тогда можно будет говорить о какой-то конкуренции. Сейчас рынок далек от насыщения. Об этом свидетельствуют не только высокие темпы роста (минимум 10-20% в год), но и то, что до сих пор никто из продавцов не предложил потребителю действительно низких цен.

– Многие международные компании (в частности, IKEA) исходят из того, что потребители в разных странах не отличаются друг от друга, поэтому нет нужды приспосабливать стратегию к особенностям местного рынка. Пришлось ли вам менять свою стратегию в России?

– Мы исходим из того, что Castorama работает не на одном глобальном рынке, а на нескольких локальных. Поэтому наша стратегия заключается в том, чтобы максимально учитывать специфику каждого из этих рынков. Например, магазины Castorama во Франции существенно отличаются от наших магазинов в России. Если вы зайдете в наш магазин во Франции, вы не сразу поймете, что это Castorama.

– В чем конкретно заключается специфика российского рынка товаров для дома?

– Если вы посмотрите на современного российского покупателя, то увидите три особенности. Во-первых, в России распространено такое явление, как дача. В других странах дач практически нет. Во-вторых, когда люди в России покупают новые квартиры, они покупают голые бетонные стены. Эти два обстоятельства во многом определяют нашу ассортиментную политику на российском рынке. В Европе мы продаем больше товаров, которые предназначены скорее для оформления интерьеров, чем для ремонта, – это обои, драпировки и пр. В России нашей целевой группой являются люди, которые самостоятельно делают ремонт, а также люди, которые активно занимаются садоводством. Наконец, третья черта, отличающая российского покупателя от европейского, состоит в том, что он достаточно образован – перед тем как что-то приобрести, тщательно изучит существующее на рынке предложение.

 – А в европейских странах покупатели не образованные?

– В Европе люди гораздо больше доверяют брендам. Если европеец покупает товары для дома в сети, которая работает под известным брендом, он уверен, что покупает качественный товар. Может быть, со временем такая же ситуация сложится и в России, но сейчас у российского покупателя нет большой веры в бренды, поэтому он более разборчив в выборе места покупки. 

– Судя по вашей рекламе, Castorama исходит из того, что для современного российского покупателя цена – это главный критерий выбора магазина. Могут ли, на ваш взгляд, быть эффективными другие способы борьбы за покупателя?

– Действительно, в России мы делаем особый акцент на низкие цены, поскольку сейчас цена является крайне важным критерием для российского покупателя. Со временем обострение конкуренции на рынке заставит компании использовать более широкий набор приемов стимулирования сбыта. В частности, все игроки будут стремиться повысить качество сервиса (мы уже сейчас уделяем сервису достаточно внимания). Однако к хорошему сервису покупатель быстро привыкнет и единственным способом привлечь его опять-таки станут низкие цены.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №26 (279) 10 июля 2006
    Рынок алкоголя
    Содержание:
    В жанре катастрофы

    Государство сделало очередные шаги по ужесточению контроля над производством и оборотом алкоголя. Как и в прошлом, это привело к дестабилизации рынка и убыткам бизнеса, на сей раз масштабным

    Реклама