Санитары рынка

Русский бизнес
Москва, 28.08.2006
«Эксперт Северо-Запад» №31 (284)
Новые акцизы ускорят процесс вытеснения дешевой продукции с рынка слабоалкогольных коктейлей

В июле текущего года Государственная дума РФ приняла поправки в Налоговый кодекс, существенно меняющие порядок начисления акцизов на алкогольную продукцию. Сильнее всего эти изменения коснутся производителей слабоалкогольных коктейлей (САК), поскольку для них рост акцизных платежей будет наиболее значительным. Это, в свою очередь, приведет к резкому повышению розничных цен на long-drinks. По прогнозам участников отрасли, первой реакцией рынка на повышение цен станет резкое падение спроса.

Сейчас производители САК пытаются решить грядущие проблемы дипломатическими средствами. Так, девять крупнейших производителей слабоалкогольных напитков написали открытое письмо президенту РФ и обращение к председателю Совета федерации, в котором они призывают вернуться к прежней методике начисления акциза. Однако едва ли стоит делать ставку на положительный итог диалога с властью. Скорее всего, участникам рынка придется корректировать свои рыночные стратегии.

Впрочем, вероятно, на резкое повышение розничных цен болезненно отреагирует лишь наименее платежеспособная, хотя и достаточно большая часть потребителей САК. Это, в свою очередь, ускорит уже начавшийся процесс сокращения доли дешевой продукции на рынке и переориентации его участников на продвижение премиальных брендов.

Почти бессмыслица

Инициатива государства настигла производителей САК в не самый лучший для них момент. Рынок коктейлей на старте отличался высокой доходностью, что привлекло в слабоалкогольный бизнес большое количество игроков (сейчас изготовлением long-drinks в России занимаются более 70 компаний), в том числе и тех, для кого эта деятельность не является основной. Но в последние два года отрасль переживает стагнацию: объемы потребления коктейлей практически не растут, а рентабельность производства, по данным самих компаний, не превышает 5-7%. Как считает генеральный директор торгово-производственного холдинга (ТПХ) «Хэппилэнд» Игорь Барбашов, «дальнейшее снижение маржи сделает производство слабоалкогольных коктейлей бессмысленным».

Участники рынка уверены, что компенсировать повышение ставки акциза они смогут только за счет увеличения розничной цены своей продукции минимум на 30%. Между тем, как показывают результаты исследования TNS Gallup MMI, ядро целевой аудитории производителей слабоалкогольной продукции сейчас составляют люди с невысокими доходами. Такое повышение цены окажется для них существенным. «Сохранить объемы потребления САК на нынешнем уровне будет невозможно, – уверен Игорь Барбашов. – По нашим подсчетам, рынок в натуральном выражении может сократиться на 40%».

Еще одним неприятным следствием повышения розничных цен станет реакция ритейлеров, чей интерес к отрасли может упасть. Сегодня крупные игроки реализуют через сетевую розницу порядка 40% своей продукции (остальные 60% сбываются через уличные киоски и независимые магазины), и сужение этого канала сбыта будет для них болезненным.

Некоторые эксперты полагают, что игроки слабоалкогольного рынка могут сократить свои издержки за счет использования более дешевых ингредиентов. Однако статистика продаж крупных компаний свидетельствует о том, что самые дешевые САК и без того не слишком популярны. Так, у ТПХ «Хэппилэнд» темпы роста продаж в нижнеценовом сегменте по итогам первого квартала текущего года не превышали 5%. Характерно, что рост продаж премиальных марок в тот же период составил 50%, а по отдельным брендам достиг 100%.

Попытка удержать потребителей путем снижения себестоимости продукции, что в данном случае возможно только за счет снижения качества, едва ли будет успешной. Скорее, производители просто откажутся от наиболее дешевых марок. Сокращение рынка в натуральном выражении, о котором говорил Игорь Барбашов, произойдет в основном за счет сжатия нижнего сегмента.

Курс на премиум

Сжатие затронет прежде всего бизнес мелких региональных компаний. Значительную часть своих доходов эти игроки получают, разливая недорогие коктейли под марками крупных производителей. «Сейчас лидерам российского рынка зачастую не хватает мощностей, поэтому они размещают заказы на небольших региональных заводах, – объясняет Игорь Барбашов. – Сокращение объемов потребления высвободит наши собственные мощности, поэтому необходимость в сторонних производителях отпадет».

Что касается крупных игроков, то многие из них уже давно не видят особых перспектив для нижнеценовых брендов. В частности, у компании «Хэппилэнд» уже сейчас более 60% продаж в натуральном выражении приходится на премиальные марки. Данные производителей подкрепляются результатами маркетинговых исследований. «Сегодня на российском слабоалкогольном рынке наблюдается постепенное смещение спроса в сторону высокоценовых категорий, – комментирует аналитик компании „Бизнес Аналитика“ Оксана Кондратова. – Фактически рынок развивается только за счет верхних сегментов».

Таким образом, для лидеров рынка дальнейшая переориентация на премиум выглядит вполне закономерно. Эта тенденция соответствует законам развития большинства потребительских рынков: участники обычно компенсируют уменьшение физических объемов потребления удорожанием продукции, что стимулирует развитие премиального сегмента.

Возвращаясь к слабоалкогольному рынку, стоит добавить, что целевая аудитория премиальных марок наверняка окажется не слишком чувствительной к повышению розничных цен. Если предпочтения в нижнем сегменте рынка во многом определяются стоимостью товара и часть покупателей САК после введения новых акцизов, очевидно, переключится на пиво и дешевую водку, то лояльность потребителей премиальных брендов держится на более прочной основе. Они пьют коктейли, потому что любят их пить, не проводя ценовых сравнений с другими алкогольными напитками.

Побочные эффекты

Нельзя сказать, что переориентация на сегмент премиум пройдет для лидеров отрасли безболезненно. Сужение нижнего сегмента негативно отразится на темпах региональной экспансии компаний. На регионы сегодня приходится значительная часть сбыта слабоалкогольной продукции, однако там премиальные марки не пользуются большим спросом в силу низкой платежеспособности населения. Таким образом, не исключено, что крупные производители САК будут вынуждены вновь сконцентрироваться на рынках Москвы и Петербурга, где уже сейчас наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции.

Развитие премиальной ниши таит в себе и еще одну опасность для производителей слабоалкогольной продукции – оно может спровоцировать усиление экспансии иностранных брендов. Вполне вероятно, что рынок САК повторит судьбу отечественной пивной отрасли, где доля лицензионных марок (главным образом премиальных) в последние несколько лет неуклонно расширяется.

На российском слабоалкогольном рынке иностранные марки пока представлены слабо. В частности, петербургская «Вена», недавно объединившаяся с «Балтикой», выпускает джин-тоник под маркой Sinebrychoff, принадлежащей одноименной финской компании. На мощностях петербургского завода «БРАВО Премиум» с лета 2004 года производится продукция двух самых популярных в мире слабоалкогольных брендов, относящихся к категории суперпремиальных, – Bacardi Breezer (принадлежит компании Bacardi-Martini) и Smirnoff Ice (владелец марки – британская компания Diageo).

Компании признают, что именно лицензионные бренды являются для них главной точкой роста. Так, у «Хэппилэнд» наиболее высокую динамику продаж по итогам первого полугодия 2006 года показали четыре лицензионных марки – Jaguar, Red Devil, Trance и Manchester. Таким образом, выпуск лицензионных брендов – важный источник доходов для российских игроков. Но с другой стороны, в долгосрочной перспективе любой компании, имеющей лидерские амбиции, продвигать собственные продукты выгоднее, чем служить производственной площадкой для чужих брендов.

Ментальные трансформации

Расширение премиального сегмента неизбежно, но оно не будет стремительным. Придется преодолевать преграды, к которым относятся не только низкая платежеспособность значительной части населения, но и специфическая российская культура потребления. В Европе и США коктейль издавна воспринимается как элитный продукт. Такое восприятие связано с многолетней традицией смешивания дорогих алкогольных напитков с безалкогольными. Неудивительно, что в большинстве стран мира главным каналом реализации САК является сегмент HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafes). В России слабоалкогольные напитки с самого начала позиционируются как доступный, недорогой продукт, который пьется «на ходу». Не случайно реклама САК в большинстве случаев демонстрирует процесс распития коктейлей на фоне городского (или в крайнем случае загородного) пейзажа. Идея премиальности не вяжется с уличной культурой потребления.

Однако и в российской культуре наблюдаются некоторые сдвиги. За примером можно снова обратиться к пивоваренной отрасли. У лидеров отечественного пивного рынка объем продаж ресторанного бутылочного пива ежегодно растет более чем на 40%. Хотя в совокупном обороте отрасли доля HoReCa пока не превышает 6%, приведенная динамика внушает оптимизм. Если предположить, что похожая ситуация будет складываться и на слабоалкогольном рынке, то России не так уж далеко до мировых стандартов потребления. Введение новых акцизов, безусловно, сократит существующую дистанцию.

Резюмируя, отметим, что повышение ставки акциза в конечном итоге может сыграть на руку крупным игрокам слабоалкогольной отрасли, поскольку оно очистит рынок от мелких конкурентов, выпускающих дешевую продукцию. Весьма вероятно, что даже потеряв часть потребителей, рынок в долгосрочной перспективе восстановит свои объемы в денежном выражении.

Санкт-Петербург

Неравный рост

Сейчас в России действует дифференцированная ставка акциза на алкогольную продукцию – ее величина зависит от процента содержания спирта в литре напитка. Так, ставка акциза за литр абсолютного алкоголя в напитках, крепость которых не превышает 9% (к этой категории относятся слабоалкогольные коктейли), составляет 83 рубля. Производители напитков крепостью выше 25% (включая водку) платят 159 рублей за литр абсолютного алкоголя.

В соответствии с принятыми в июле 2006 года поправками в Налоговый кодекс РФ (закон «О внесении изменений в главу 22 части второй НК РФ и некоторые другие законодательные акты РФ») с 1 января 2007 года для всех производителей алкогольной продукции вводится единая ставка акциза – 162 рубля за литр абсолютного алкоголя, содержащегося в подакцизных товарах.

Следует уточнить, что, по российскому законодательству, пиво не относится к категории спиртосодержащих продуктов, поэтому пивоваренная отрасль живет по другим законам. Ставка акциза на пиво ежегодно индексируется в соответствии с прогнозируемым уровнем инфляции. Сейчас она установлена на уровне 1,91 рубля за литр. С начала следующего года эта ставка будет проиндексирована на 8,5% и составит 2,07 рубля за литр.

К спиртосодержащим продуктам, которые могут являться по отношению к САК товарами-субститутами, относится водка. Однако после вступления в силу принятых поправок рост акцизных платежей для производителей водки составит всего 1,9%. Зато акцизные платежи производителей САК возрастут на 95,2%. Доля акциза в розничной цене слабоалкогольной продукции составит порядка 60%.

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №31 (284) 28 августа 2006
    Цены на жилье
    Содержание:
    Котел взорвался

    Беспрецедентные темпы роста цен на жилье в Петербурге – следствие системных проблем инвестиционно-строительного комплекса, характерных для всей России

    Реклама