Добрый старый знакомый

Спецвыпуск
Москва, 18.09.2006
«Эксперт Северо-Запад» №34 (288)
«Сильный бренд – это то, с чем потребитель очень долго и близко знаком», – считает петербургский маркетолог, автор книг о брендинге Андрей Ульяновский

Руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций петербургского РГПУ им. А.И. Герцена Андрей Ульяновский посвятил проблеме брендинга ряд исследований. Во многих случаях названия книг, выпущенных по итогам этих исследований, – «Социальный миф как бренд», «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» – емко отражают философию автора. Понятия бренда и имиджа он относит к категории социальных мифов, бытующих в коммерческой области. Однако, как подчеркивает Ульяновский, миф – это не ложь. По его убеждению, одним из ключевых признаков сильного бренда является максимальная близость мифа к реальности.

Стратегия для равнодушных

– Должна ли существовать прямая связь между стратегией компании и корпоративным брендом, который она пытается создать?

– Разумеется, связь должна существовать. Другое дело, что имидж и бренд нужны далеко не каждой компании. По одной из классификаций можно выделить три стратегии развития бизнеса – стратегию слияний и поглощений, стратегию снижения издержек и стратегию максимального роста. В сущности, бренд нужен только тогда, когда компания выбирает стратегию роста. Что же касается других стратегий… Скупать бизнесы, сами понимаете, лучше в «тени». Снижать издержки, периодически сокращая персонал и минимизируя затраты на качество продукции, тоже можно без всякого бренда. В этих случаях целесообразно проводить особую коммуникационную политику, которую я в своей последней книге описываю как «стратегию безразличия».

Я категорически не согласен с теми специалистами по PR, которые, разрабатывая коммуникационную политику, исходят из того, что бизнесу априори необходимо формировать доверие целевых аудиторий и становиться все более и более привлекательным. Ничего подобного!

– Объясните подробнее, что значит «стратегия безразличия».

– Допустим, вы идете по улице, видите деревья, людей, машины и прочее. Они не скрыты от вас, и вы могли бы заинтересоваться каждым из этих объектов, да только не хочется. То есть речь идет об организации такого информационного потока, когда во внешней среде. в принципе, курсируют упоминания о компании, но они выстроены таким образом, что люди пропускают их мимо ушей. Компания одновременно существует и отсутствует.

– То есть в некоторых случаях непрозрачность может быть эффективной информационной политикой?

– В том-то и дело, что никакой непрозрачности нет! Если бы была секретность, появился бы повод заинтересоваться компанией. А тут – никаких секретов. У компании даже есть интернет-сайт: пожалуйста, смотрите! Но никто не хочет смотреть – неинтересно. Если задуматься, можно вспомнить очень много таких фирм.

О зеленых пончиках и красном бульдозере

– Давайте рассмотрим ситуацию, когда компания стремится к росту. В этом случае ей обязательно нужен бренд?

– Тоже не всегда. Все зависит от того, планирует ли компания всерьез и надолго оставаться в бизнес-пространстве. Нередко бывает, что фирма не ставит целью существовать в течение десятилетий, а именно столько времени необходимо для построения сильного бренда. Ведь что такое бренд? Бренд – это ассоциации, глубоко укорененные в сознании потребителя, в его системе мышления, в его культуре. В качестве примера приведу фармацевтическую марку Gedeon Richter. Ее название встречается даже в художественных произведениях, например в книге Венедикта Ерофеева «Москва – Петушки». А зачем вам создавать такой бренд, если вы собираетесь за десять лет накопить капитал и уйти в другую область, где эта марка не нужна? Вам достаточно нарисовать логотип и разработать фирменный стиль, но это будет не бренд.

– Остановимся на тех случаях, когда у компании есть долгосрочные цели и, соответственно, ей необходимо создавать бренд. Практика показывает, что даже стратегические цели не задаются навечно. Может ли бренд изменяться параллельно корректировке стратегии?

– Эту проблему изучали многие гуру брендинга, в частности Эл Райс, который написал книгу «Двадцать два непреложных закона брендинга». Один из законов гласит, что бренд может меняться, но очень редко и незначительно. Примером такого поступательного развития является Betty Crocker – рекламный образ американской компании General Mills. В течение десятилетий визуальный образ марки постепенно менялся, приспосабливаясь к запросам целевой аудитории. Но резких изменений не было.

Маркетинговый миф – это не обязательно сказка или обман

В российских компаниях чаще бывает совсем иначе: сегодня образ бренда – зеленые пончики, завтра – красный бульдозер.

– Сейчас отечественные рынки переживают волну ребрендингов. Можно ли при этом обеспечить поступательное развитие?

– Можно, если соблюсти важнейшее условие – бренд должен обладать смысловым ядром, которое никогда не меняется. В теории брендинга это ядро называется стержневой идентичностью – оно включает несколько базовых ценностей бренда. Вокруг них выстраивается так называемая расширенная идентичность, которая может оборачиваться к потребителю разными гранями. В этом смысле позиционирование марки – зафиксированный на данный момент элемент ее расширенной идентичности.

Самый яркий пример правильного взаимодействия двух идентичностей – история развития компании Virgin, основанной Ричардом Брэнсоном. Компания начинала с бизнеса звукозаписи, однако впоследствии бренд распространился на полтора десятка разных отраслей, от радиовещания до воздушных перевозок. Главная идея его стержневой идентичности – вызов монополии лидеров рынков, некий бунт, призванный освободить потребителя от бессмысленного выбора между доминирующими компаниями. В частности, когда создавалась Virgin Atlantic Airways, в основе ее концепции лежал вызов монополии British Airways. Та же концепция была реализована при создании Virgin Records.

Бунтарский антураж создавался помимо прочего за счет подбора клиентов: в их числе были, например, Rolling Stones и Sex Pistols. Таким образом, бизнес-модель Virgin предполагает наличие базовых ценностей и позиционирования, которое учитывает особенности конкретного рынка. В основе этого позиционирования – инновации, качество, радость. Virgin Atlantic Airways, например, отказалась от предоставления «лишних» услуг, взамен которых были предложены другие, скажем возможность принять ванну прямо в аэропорту прибытия.

  Фото — Александр Крупнов
Фото — Александр Крупнов

Однако подчеркну, что разработать базовую идею и позиционирование мало, эти идеи еще надо донести до целевой аудитории. Иначе говоря, их надо правильно «прокоммуницировать». Только при условии верного коммуницирования возникает феномен бренда. И в этом аспекте компании сталкиваются со значительными трудностями.

Недонесенные

– В чем заключаются трудности при коммуникациях?

– В том, что бренд – это не красивый план маркетинговой кампании, а тот образ, который сформировался в голове у потребителя. Существует такое понятие, как «недокоммуницированность». Самая красивая идея не имеет смысла, если она не донесена или неправильно донесена до целевой аудитории. 

– Вы хотите сказать, что реальный имидж марки может отличаться от спланированного?

– Безусловно. В конце 1990-х годов ко мне обратилась одна золоторудная компания. Они хотели, чтобы люди, вместо того чтобы держать деньги в Сбербанке, начали вкладывать их в золотые монеты. Фактически мои клиенты пытались позиционировать себя как компанию, которая способна разрушить монополию Сбербанка на рынке сбережений физических лиц. Учитывая мощь Сбербанка, для претворения такого замысла было необходимо провести соответствующую по масштабам рекламную кампанию. Я пытался убедить их отказаться от этой идеи, но тщетно. Клиент есть клиент: мы разработали кампанию, но прокоммуницировать стержневую идею не удалось, поскольку заказчик не смог мобилизовать ресурсы на полномасштабный запуск этой кампании. Вероятно, 98% целевой аудитории так и не узнали о золотых монетах как альтернативе.

– Мы сейчас говорим в основном о маркетинговых коммуникациях. Можно ли только посредством рекламы, если она удачна, донести до потребителя базовые ценности бренда?

– Один из главных трендов последнего времени – вторая волна интереса к корпоративным брендам. Раньше многие исследователи проблем управления, например Жан-Ноэль Капферер, утверждали, что корпоративные бренды никому не нужны, достаточно брендов отдельных товаров. Теперь все говорят обратное. В условиях чрезвычайно жесткой конкуренции корпоративный бренд становится необходимым как идеологическая платформа, на которой базируются товарные бренды компании. И корпоративный бренд, безусловно, невозможно создать только с помощью рекламы.

Лояльность к себе

– В своих книгах вы называете бренд мифом, что соответствует одному из ключевых принципов традиционного маркетинга – неважно, какова компания в действительности, а важно то, как ее воспринимает рынок. Допустимо ли мифотворчество при создании брендов в сфере В2В?

– Вопрос в том, что называть мифом. Миф – это не обязательно сказка или обман. В современной жизни мифы зачастую выглядят как серьезные научные теории. Наша техническая цивилизация держится на очень рациональных положениях, которые при внимательном рассмотрении можно подвергнуть сомнению. Возвращаясь к вашему вопросу, скажу: если потребительские бренды строятся на эмоциональной основе, то бренды В2В – на рациональной. Соответственно, и мифы здесь другие, не такие, как на потребительском рынке, – мифы рациональности. Однако, повторяю, речь не должна идти об обмане и «разводках».

Специалисты по PR исходят из того, что бизнесу априори необходимо формировать доверие целевых аудиторий. Ничего подобного!

– На потребительских рынках компании могут строить бренды на базе ценностей, которые они в принципе не разделяют. Немало случаев, когда фирма декларирует ценность здорового образа жизни, а на деле выпускает далеко не полезные продукты. Вряд ли сотрудники такой компании считают служение здоровью своим идеалом. Возможен ли подобный подход к брендингу в сфере В2В?

– Как правило, брендинг в этой сфере осуществляется посредством личных контактов сотрудников компании с клиентами. Соответственно, лояльность или нелояльность сотрудников к своей компании и ее ценностям скрыть невозможно. Не случайно одним из последних трендов в Америке стало появление так называемых инспекторов по этике. В частности, в американском международном машиностроительном концерне United Technologies работают 160 инспекторов по этике, которые наблюдают за деятельностью персонала по всему миру. Инспекторы контролируют процесс общения с клиентами в реальном времени – наблюдают за ходом переговоров, поддерживают обратную связь с потребителем. Американцы очень прагматичны и не стали бы набирать лишний штат: они просто посчитали, во что обходится компании нелояльность сотрудников. Строить бренд, в то время как работники, не разделяющие ценности компании, будут его разрушать, – бессмысленная трата огромных денег.

– Может ли бренд компании, работающей в сфере В2В, создаваться сам собой, просто за счет положительной истории бизнеса, хорошей репутации?

– Хорошая репутация, собственно, и является корпоративным брендом. Основа бренда компании – доверие, а люди доверяют тому, у кого хорошая репутация. Ведь что такое сильный бренд в долгосрочной перспективе? Это то, с чем ты очень долго и близко знаком. Люди верят тому, с кем их связывает длительная история, с кем они познали радости, кого наблюдали в трудных ситуациях и кто в этих ситуациях проявил себя достойно. Если вам удастся в своей деятельности пройти с клиентами этот путь «друга», то впоследствии вам простят очень многие вещи, так как будут понимать, что вы – хороший человек.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №34 (288) 18 сентября 2006
    Электроэнергетика
    Содержание:
    Реклама