Как правило, я равнодушно отношусь к неудачной, на мой взгляд, телевизионной рекламе. Понятно, что хороших роликов, как и, скажем, хороших книг, всегда меньше, чем плохих. Но реклама «БиЛайна», которую крутили по телевидению все лето, – «живи на яркой стороне!» – сильно меня расстроила и навела на некоторые размышления.

В ролике нам показали красивого мужчину лет тридцати, который имеет бесчисленное множество бизнес-проектов, ездит на пикники, занимается рафтингом, летает на дельтаплане, ходит по ночным клубам и там находит свою любовь на всю жизнь. Рассказ о жизни героя завершается двусмысленным вопросом: «А что вспомнишь ты?» Вопрос задан очень неудачно, потому что средний зритель будет вынужден ответить на него так: «Ничего подобного я вспомнить не могу. У меня нет бизнес-проектов, я не занимаюсь рафтингом, моя жена не похожа на фотомодель, и, значит, судя по всему, жизнь моя проходит зря. Возможно, я даже недостоин быть абонентом „БиЛайна“».

Конечно, потребитель рекламы не ждет прямых совпадений со своей жизнью. Французский философ и социолог Жан Бодрийяр, который в том числе исследовал взаимовлияние коммуникаций в обществе, сравнивал отношение людей к рекламе с верой в Деда Мороза. Многие дети понимают, что Деда Мороза нет, но эта легенда им нравится и они хотят быть вовлеченными в нее. Сюжет, представленный «БиЛайном», – это легенда об успехе, которого можно достичь, живя в современной России. Я бы даже сказала, это очередная серия мыльной оперы об успехе, представляемой нам рекламодателями на протяжении нескольких последних лет.

Первой ее серией можно считать рекламу «МегаФона» под лозунгом «Будущее зависит от тебя», где персонаж – бритый наголо молодой мужчина, любитель велосипедного спорта, – уверенно движется вверх по жизненной лестнице. Попытки заявить об успехе как о новой ценности общества предпринимались и раньше, но они были скромнее и не запомнились. Ценность успеха очень важна, и «МегаФон» сделал принципиальный шаг, громко сказав о человеке, который самостоятельно строит свое будущее. Но сюжет «МегаФона» стали повторять другие рекламодатели, привнося в него лишь незначительные изменения. Сегодняшний рафтер «БиЛайна» – прямой наследник мегафоновского велосипедиста. Говоря об успехе донельзя одинаково, компании наделили его образ узким набором атрибутов.

Какие атрибуты успеха нам предлагают? Первый из них – динамизм жизни, доведенный до максимума, то есть вечная спешка. Оба парня – и от «МегаФона», и от «БиЛайна» – живут, будто рекламируют батарейки Duracell. Они никогда не останавливаются, череда их дел и развлечений бесконечна. Чешский писатель Милан Кундера назвал скорость проклятием нашего времени. Она, по словам Кундеры, пропорциональна забвению: чем быстрее бежит по жизни человек, тем ничтожнее его дела и тем сильнее хочется их забыть.

Российский маркетолог Самвел Аветисян, не делая таких глубоких заключений, также говорит о формировании в России касты вечно спешащих людей. Люди скрепляют два мобильных телефона резинкой, чтобы увеличить поток входящих звонков. «Прости, я перезвоню», – говорят они любимым и друзьям и переворачивают телефон, чтобы поймать новый входящий вызов. И это – жизнь на яркой стороне? Даже если человек спешит не на деловую встречу, а на горнолыжный склон, суть не меняется. Зачастую он спешит не потому, что после тяжелой недели мечтает заняться спортом с риском поломать конечности, а потому, что надо быть современным. У каждого из нас есть такие знакомые, и общество бессмысленной скорости вербует новых жертв.

Тем временем в России немало обыкновенных героев, которые успешны в своей неторопливой жизни. Например, математик Григорий Перельман, почти не покидающий своей петербургской квартиры, доказал теорему Пуанкаре, чем удивил мир. Много ли подобных персонажей мы видим в рекламных легендах?

Мы не видим их вообще, в том числе и потому, что важнейшим атрибутом успеха стала принадлежность человека к сословию предпринимателей или хотя бы менеджеров. А если человек виртуозно играет на балалайке или делает архитектурные проекты, то он уже не успешен? Еще об атрибутах. Почему хобби успешного человека непременно связаны с узкой линейкой экстремальных видов спорта, как то: рафтинг, дельтапланеризм, горный велосипед? Чем плохи коллекционеры бабочек или библиофилы?

Мне могут возразить: но вы же сами, ссылаясь на Бодрийяра, сказали о легенде! Тогда, во-первых, рекламодатели поступают правильно, рисуя не людей, составляющих их аудиторию, а героические образы, которым хочется подражать. И вполне понятно, что это образы платежеспособных граждан. Во-вторых, поскольку речь идет о легенде или о сказке, она не опасна. Даже если современные сказки глупы, жизнь пойдет своим чередом.

Отвечаю. В рекламную легенду верят, когда она правдоподобна. Мы видим в герое малую толику себя и тогда его любим. Картонные персонажи, драматически далекие от жизни большинства аудитории, способны вызвать только раздражение. Чтобы сделать симпатичным персонажем, условно говоря, математика, нужна фантазия и много работы, но эти усилия будут вознаграждены. И, кстати, тот же математик вполне платежеспособен для того, чтобы пользоваться мобильной связью.

Наконец, о том, опасны ли сказки. Отчасти да, потому что реклама если не формирует ценности людей (это сложно и редко достигается), то серьезно влияет на них. Сейчас рекламодатели, по сути, девальвируют понятие успеха. Право называться успешными эксклюзивно передается узкой группе людей, работающих в коммерческой области и ведущих так называемый активный образ жизни. Авторы роликов не видят, что успех сегодня столь же многообразен, сколь многообразна сегодняшняя Россия. И для общества крайне важно, чтобы этот многоликий успех был публично признан.