На днях ООО «Фольксваген Груп Рус» объявило о начале активного продвижения в России марки Skoda и пятипроцентном снижении цены на автомобили. Выглядит это на первый взгляд странно, так как еще летом наблюдалось одномоментное повышение цен на самые популярные модели некоторых брендов. Но все становится на свои места, если посмотреть на позицию Skoda, аутсайдера рейтинга российских продаж новых иномарок, – 13-е место по итогам 2005 года и 16-е за девять месяцев 2006-го.

До последнего времени даже импортеры брендов – лидеров продаж работали по специальным ценам, установленным автопроизводителями для российского рынка, зачастую ниже себестоимости. Такая ценовая политика была связана с их борьбой за долю на растущем российском рынке. Поэтому, несмотря на недостаток автомобилей и очереди на самые ходовые модели, такой очевидный способ балансирования рынка, как повышение цен, в полной мере не использовался. В этом году ситуация изменилась и цены на иномарки начали расти более динамично. Росту способствует целый ряд объективных причин, однако многие факты свидетельствуют о том, что лидеры рынка начинают менять свою ценовую политику. Они, судя по всему, решили, что дело сделано, потребитель завоеван, рынок поделен и теперь пора зарабатывать.

Автоинфляция

Среди компаний, пересмотревших прайс-листы практически на весь модельный ряд, лидеры рынка – Hyundai, Ford и Toyota. На первый взгляд подорожание, в целом составившее по различным моделям от 1 до 4% (в среднем 200-300 долларов), не вызывает особых опасений и имеет вполне пристойное обоснование.

По информации дистрибуторов марки Hyundai, необходимость увеличения цен была продиктована стремлением избежать убытков в связи с падающим по отношению к рублю курсом доллара. В результате Hyundai Getz в базовой версии стал стоить 10.590 вместо 10.390 долларов, а Hyundai Elantra подорожала на 500 долларов. Импортер Toyota к этой причине роста цены добавил еще необходимость компенсировать издержки, вызванные ростом цен на энергоносители и металлы. У Ford ситуация еще более запутанная: в связи с изменением условий работы на заводе во Всеволожске цены на всю линейку Ford Focus повысились на 500 долларов.

Большинство опрошенных специалистов отмечают, что рост цен на автомобили – объективный и постоянный процесс. «Несомненно, на авторынке существует инфляция. Для автомобилей европейского производства характерно повышение цены на 1-1,5% в год. У приличных брендов это повышение, как правило, связано с улучшением комплектации. То есть происходит не просто инфляция, а некоторая модернизация автомобиля. Это делается для того, чтобы клиент ничего не терял», – заметил директор по продажам и маркетингу группы компаний «Сигма» Олег Швыдкый.

С его мнением солидарен и начальник отдела продаж дилера BMW «Аксель-Моторс» Александр Крючков: «Цены, как и зарплаты, растут каждый год. И это нормально, есть инфляционная составляющая. К тому же автомобили каждый модельный год, который начинается в сентябре, улучшаются, комплектация дорожает. В прошлом году у нас было повышение цен в сентябре, в этом году тоже прошло повышение цен примерно на 1,5% в октябре. Нас это не пугает, курс евро колеблется в течение месяца на 1,5%».

Однако в этом году рост цен явно превышает традиционные темпы автомобильной инфляции, и среди причин этого есть как объективные, так и субъективные.

Объективно

Рост мировых цен на нефть подстегнул инфляцию издержек в большинстве обрабатывающих отраслей. И этот процесс обещает развиваться и в дальнейшем. В частности, сразу несколько крупнейших в мире производителей автомобильных шин заявили о грядущем повышении цен на свою продукцию. Так, компания Michelin сообщила о том, что с 1 октября текущего года оптовая стоимость легковых и грузовых покрышек выросла на 6-8%. Повысила цены на шины японская Yokohama – ее продукция подорожала на 7-8% также с 1 октября текущего года. Как говорят представители этих компаний, данное увеличение стоимости – вынужденное и обусловлено ростом затрат на производство и покупку сырья.

В этом году на заводах нескольких зарубежных автопроизводителей, активно продвигающих свои автомобили на российский рынок, включая всеволожский завод Ford, прокатилась волна забастовок. Основное требование рабочих – повышение заработной платы – было удовлетворено, хотя и частично.

К росту издержек у автопроизводителей добавились дополнительные расходы импортеров. В частности – рост затрат на перевозку автомобилей. Швыдкый сообщает: «Практически все марки в нынешнем году столкнулись с проблемой завоза автомобилей в Россию. Рынок в этом году бурно растет, а количество автовозов не увеличилось. Купить новый прицеп для автовоза сегодня практически нереально, у производителей прицепов все расписано на достаточно длительный срок. Этот дефицит и вызвал рост стоимости перевозок. В зависимости от того, откуда везут автомобиль, рост составляет до 400-500 долларов». Швыдкый считает, что это временная проблема: «Автовозчиков немного, какое-то время назад импортеры могли диктовать им цены. В этом году перевозчики сочли, что это их звездный час. Но скоро все изменится, вопрос с перевозками автомобилей в следующем году будет решен окончательно. Многие импортеры рассматривают вопросы замены доставки автомобилей автовозами на другие виды транспорта».

Однако в этом году затраты на логистику у большинства импортеров возросли существенно. У импортеров и дилеров брендов – лидеров продаж заметно увеличились и затраты на рекламу. По данным TNS Gallup Media, объем самой дорогостоящей – телевизионной – рекламы у Ford почти утроился: в 2004 году у компании было 2225 выходов на телеканалах, а в 2005-м – уже 6271 выход.

Рост себестоимости производства и затрат на сбыт снижает рентабельность работы автопроизводителей, что ощущают даже российские автозаводы, собирающие иномарки. Так, себестоимость на всеволожском заводе росла в 2005 году быстрее выручки: себестоимость увеличилась по сравнению с 2004 годом на 67% (до 36 млрд рублей), а выручка – на 61%. В результате рентабельность бизнеса (по валовой прибыли) упала с 12 до 8%. Очевидно, что и завод Ford, и другие автопроизводители работали с низкой рентабельностью и даже себе в убыток не просто так, они стремились выполнить главную на тот момент задачу – захватить как можно большую долю российского рынка. Повышение цен летом этого года свидетельствует о прохождении определенного этапа в решении этой задачи.

Что могут короли

Олег Швыдкый прямо называет в качестве основной причины повышения цен на автомобили некоторых брендов изменение ценовой политики компаний: «Есть бренды, которые за последние два-три года завоевывали весомую долю на российском рынке за счет реального демпинга. Начало массовых продаж Toyota Corolla два года назад (начало экспансии Toyota на российский рынок) сопровождалось  снижением цены автомобиля на 30%. После того как бренд добился определенных результатов, началось планомерное повышение цены. То же самое можно сказать и об автомобилях корейских производителей, которые изначально продавались на грани рентабельности».

Автопроизводители работали с низкой рентабельностью, так как стремились захватить как можно большую долю российского рынка

Александр Крючков считает этот процесс признаком нового этапа развития российского автомобильного рынка: «В решении проблем выхода на рынок, завоевания потребителя, в борьбе брендов за свою долю рынка наступил новый этап. Сегодня многие сформировали свой круг потребителей и могут делать с ними все что хотят. Становление российского автомобильного рынка выходит на завершающую стадию».

Со столь категоричной оценкой согласны не все. Свой взгляд на проблему роста цен на иномарки высказал директор автомобильного дивизиона холдинга «Стратегия Рост» Сергей Вайнер: «Я бы не стал говорить о повышении цен на иномарки, а назвал бы этот процесс самоопределением брендов на российском рынке. Суть дела в том, что некоторые автопроизводители остаются в бюджетном сегменте или оставляют в нем какую-то часть своего модельного ряда. Другие переходят в более высокий ценовой сегмент и принимают решение о сокращении из модельного ряда бюджетных автомобилей. Так, самая дешевая Toyota стоит уже больше 18 тыс. долларов, а все остальные модели – еще дороже. Изучая рынок, мы видим, что и у Hyundai есть тенденция к переходу в более дорогие сегменты. Они вывели на рынок сразу несколько новых и дорогих моделей и резко сократили поставки бюджетных автомобилей, поэтому нижняя планка цены тоже поднялась. Так что этот процесс я бы связал не с механическим подорожанием, а с более жесткой сегментацией производителей. И это понятно. Сегмент бюджетных автомобилей в России самый емкий, но и самый конкурентный, и норма прибыли автопроизводителя в этом сегменте невысока». По-своему оценивает Вайнер и ситуацию с формированием структуры рынка. По его мнению, «распределение российского рынка еще не завершено. Появление новых российских сборочных производств может значимо повлиять на доли рынка и потребовать изменений в ценовой политике тех автопроизводителей, которые пока ориентированы на сохранение импорта».

Ростом цен на иномарки могли бы воспользоваться отечественные производители, в первую очередь АвтоВАЗ. Но на ценовую политику российских автопроизводителей влияют не только вышеперечисленные факторы, но и некоторые другие.

Не всем позволено, но кому дано

С 13 сентября АвтоВАЗ в очередной раз повысил отпускные цены на автомобили LADA для своих дилеров. Большинство моделей подорожали на 4 тыс. рублей, или в среднем на 2%. По прогнозам специалистов, это повышение цен может привести к снижению объемов реализации автомобилей на 10-20%. Дилеры московского региона даже обратились к руководству АвтоВАЗа с открытым письмом, призывая отменить очередное повышение.

Олег Швыдкый так объясняет ситуацию: «Сегодня наблюдается тенденция: покупатели, которые еще год-два назад приобретали автомобили „ВАЗ“, предпочитают более дорогие автомобили – от 20 тыс. долларов и выше. Эти люди за счет кредита уже могут себе позволить более дорогой автомобиль. Им надо иметь около 5 тыс. долларов на руках, а это ненамного больше, чем требуется от покупателей автомобилей „ВАЗ“». Его прогноз судьбы отечественного автопрома неутешителен: «Рост продаж иномарок в дальнейшем будет происходить за счет сокращения продаж автомобилей LADA. Эти машины будут продаваться в России длительное время, но основным для потребителей автомобилей LADA станет вопрос цены. В конце концов все сведется к какому-то нишевому автопрому, так как хороший автомобиль за 5-6 тыс. долларов никто сделать не может».

Даже до последнего подорожания продажи автомобилей «ВАЗ» практически не росли. Служба маркетинга ОАО «Питер-Лада» сообщила, что увеличение объема продаж в этой крупнейшей в Санкт-Петербурге дилерской сети бренда LADA за первые 9 месяцев 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года составило 7,4%. При этом маркетолог компании «Питер-Лада» Семен Бограчев отметил и проблемы: «За первые пять месяцев 2006 года рост продаж составил 24,2%. Однако введение новых квот и сокращение поставок замедлили динамику роста и с июня наблюдается спад продаж». У основного российского производителя легковых автомобилей практически нет возможностей для маневра и он вынужден поднимать цены даже в условиях стагнации продаж, так как обладает меньшими финансовыми ресурсами, чем крупные зарубежные концерны, и не может пойти на риск, работая в убыток.

А вот убытки и риски лидеров рынка иномарок, судя по всему, позади. Швыдкый так сформулировал причины успехов и достижений одного из лидеров продаж – Toyota: «Серьезная работа компании подразумевает наличие конкретных планов, которые должны быть подтверждены квотами и автомобилями, отличной логистикой, отсутствием разницы в ценах в дилерской сети. Имея все это, можно оказывать целенаправленное давление на рынок. И у Toyota это есть. Хорошие автомобили, хорошие рекламные ролики, хороший маркетинг, практически не имеющий дыр. И этим объясняются высокие продажи этого бренда. Имея опыт такого давления, можно планировать продажи, увеличивать их объем, понимая, за счет чего наращивать, где надо усиливать давление. Когда марка добивается успеха, это действует как турбонаддув и потом, даже если поднять цены на 30%, марка все равно будет продаваться». Тем, кто захочет увеличить свою долю на российском рынке, есть с кого брать пример.

Санкт-Петербург