В блинной «Чайная ложка» я наблюдаю странную картину. Рядом с моим столиком интеллигентная пожилая дама тщетно пытается удалить салфеткой малиновое варенье, которое официантка вылила на ее супруга. Девушка споткнулась, и поднос с блинами оказался на одежде мужчины. Официантка тут же скрылась из виду, а когда через пять минут вновь появилась в зале вместе с менеджером, оба бросились вытирать лужу на полу, не обращая никакого внимания на пострадавших гостей.

Печально, но такие истории происходят даже в успешных компаниях, которые уделяют работе с клиентами много внимания. В той же «Чайной ложке» об ориентации на посетителей знают не понаслышке. По словам директора по стратегическому маркетингу компании Игоря Колынина, сотрудникам прививается философия, согласно которой, клиенты – это гости и задача персонала – стать приветливыми хозяевами.

В рамках исследования «Модели роста – 2006» мы старались найти лучшие практики по обслуживанию клиентов, применяемые в компаниях – участницах проекта, но увидели, что пока делаются только первые шаги в этом направлении. К первым шагам относятся регламенты и инструкции, в которых руководство компаний закрепляет свои представления о качественной работе с потребителем. К сожалению, только таким путем решить проблему некачественного сервиса невозможно. Культура обслуживания прививается гораздо медленнее, чем регламенты, и шаблоны не заменяют клиенту отсутствующую спонтанную вежливость персонала.

Стандарты против вежливости

Не так давно в «Эксперте С-З» была рассказана поучительная история (см. «О неестественной любви» от №27 от 17 июля 2006 года). Посетительница блинного бистро «Теремок»  попросила налить ей квас в стакан с крышкой для напитков Coca Cola. Девушка за прилавком ответила: «Не положено». Квас в «Теремке» наливают в фирменные стаканы компании, а крышки к ним не прилагались. Посетительница, не понимая причину отказа, настаивала, и конфликт разрешился только с появлением в зале менеджера.

Этот случай – яркая иллюстрация того, что качество сервиса – многофакторная проблема. В целом «Теремок» – дружественная клиентам компания. Здесь принято обращаться к посетителям со словами «сударь» или «сударыня». Хотя, заметим в скобках, далеко не всем гостям нравится такое специфическое обращение, оно по крайней мере говорит о том, что фирма старается выделиться на рынке за счет внимания к посетителю. Кроме того, в блинных «Теремка» не грубят.

Сбой в обслуживании произошел, во-первых, из-за ошибки в управлении производством – не оказалось крышек к фирменным стаканам. Во-вторых, девушка за прилавком не способна к импровизации: она предпочла слепо выполнить инструкцию, нежели удовлетворить посетительницу.

Никому не придет в голову оспаривать важность инструкций и регламентов для построения бизнеса, ориентированного на клиента. «Стандарты нужны, – говорит директор центра повышения квалификации менеджеров факультета менеджмента СПбГУ Татьяна Солтицкая. – Отдельно взятому сотруднику они позволяют чувствовать себя более уверенно, цементируют командную работу и в конечном счете обеспечивают более качественный сервис».

Но, следуя стандартам – как внутрифирменным, так и навязанным государством, – компании подчас слишком формально подходят к взаимодействию с клиентом. Когда в июне этого года законодательство предписало сотовым операторам перевести прямые номера на федеральные, и компания «МегаФон», у которой было много «прямых» абонентов, и сами абоненты оказались в непростом положении. С точки зрения стандартов «МегаФон» повел себя в этой ситуации полностью адекватно.

«По закону, мы должны известить своих клиентов об изменениях за десять дней, – говорит начальник отдела рекламы и внешних связей Северо-Западного филиала компании „МегаФон“ Елена Лобода. – Так мы и поступили: в нужный срок разместили информацию на сайте, а перед этим провели еще и пресс-конференцию».

Однако слухи о том, что грядут непонятные и оттого вдвойне неприятные изменения, циркулировали в городе еще с ранней весны. При этом создавалось устойчивое ощущение, будто готовящаяся акция – это собственная инициатива «МегаФона». Если бы кампания по разъяснению ситуации была масштабнее и стартовала заранее, абоненты, наверное, отнеслись бы к действиям «МегаФона» с полным пониманием. А так у части клиентов остался негативный осадок.

Зато позже «МегаФон» продемонстрировал неформальный подход к пожеланиям клиентов. После того как с 1 июля у прямых номеров стал высвечиваться def-код (921), в компанию начали массово обращаться абоненты с просьбой перевести их номера в разряд федеральных, абонентская плата за которые существенно ниже. Поменять «разряд» номеров было технически невозможно, и тогда  компания ввела новый тарифный план, по которому пользование прямыми номерами стоит практически столько же, что и федеральными.

Держись, сотрудник!

«Ориентация на клиента начинается с критической переоценки своего товара, которую надо выполнять регулярно, – рассуждает генеральный директор консалтингового холдинга «МКД», консультант проекта Юрий Воропаев. –  Продукт, особенно в сервисе, стареет быстро, и успешные компании его часто обновляют. Поэтому сотруднику нужно хорошо знать, что именно ты предлагаешь потребителю».

Об информированности персонала как о важнейшем элементе клиентской ориентации сейчас говорят многие. «Доскональное знание своего продукта позволяет разрешать многие конфликтные ситуации, – подчеркивает Елена Лобода. – Редко, но случается, что абонент в порыве эмоций грозит уйти к конкурентам. Тогда операторы сall-центра объясняют ему, что у нашей компании самое высокое качество сети на Северо-Западе, а потом обращают внимание на новые тарифные предложения».

«Главным требованием к продавцу остается детальное знание товара, – продолжает мысль коллег генеральный директор книжной сети „Буквоед“ Денис Котов. – Поэтому работа продавцов по определению не может быть краткосрочной. Руководство компании должно уделять их подготовке большое внимание». В погоне за  сокращением издержек многие руководители делают ставку на дешевый персонал, который не задерживается в фирме надолго, и этим обкрадывают сами себя. Работу по удержанию сотрудников в компании тоже нужно отнести к существенным элементам ориентации бизнеса на клиента.

Внимание при входе

Вкладывая силы и средства в обучение сотрудников, компании зачастую оказываются в заложниках у тех из них, кого стоило бы отсеять еще в процессе приема на работу.

«Буквоед» многое делает, чтобы в его магазинах читатель (Денис Котов убеждает, что слово «клиент» не используется даже во внутренних коммуникациях) чувствовал себя комфортно. Но неожиданно в магазине «Буквоед» на проспекте Просвещения в Петербурге мы стали свидетелями неприятной картины. Две девушки – сотрудницы кофейни «Буквоед», расстроенные поломкой кассы, успели за десять минут нагрубить нескольким посетителям подряд. Наконец одна из посетительниц вызвала администратора. Разобравшись в ситуации, администратор сообщила, извиняясь: «Это очень хорошие работницы, но у них, к сожалению, проблемы с общением».

«Перевоспитать хама невозможно, с ним надо немедленно расставаться, – заключает Котов. – Отрицательным отношением к работе он разрушает то, что с таким трудом создавали его коллеги».

Все для фронт-офиса

Хамство по отношению к клиенту зачастую вызвано давлением, которое оказывают на работников передней линии менеджеры среднего звена.

«Ориентация на клиента невозможна без искренней заботы бэк-офиса о работниках передней линии, – говорит Татьяна Солтицкая. – Для последних внимание начальства, менеджеров среднего звена критически важно. Мало говорить сотруднику, что он справляется со своими обязанностями, ему важно знать, насколько хорошо он с ними справляется». Действительно, менеджеры каждой компании умеют ругать персонал за неудачи, но далеко не всюду принято постоянно поощрять людей за хорошую работу.

Эту мысль развивает директор Северо-Западного филиала компании «Евросеть» Наталья Малкова. «Мы добиваемся лояльности покупателей через лояльность наших продавцов к компании», – говорит она. По словам Натальи Малковой, продавцам прививается мысль о том, что они главная ударная сила и весь бэк-офис готов обслуживать их интересы. Отсюда – прямые каналы связи с руководством любого уровня и предоставление возможности зарабатывать больше, чем сотрудники бэк-офиса.

«В последнее время мы пришли к пониманию, что планировать надо не объем выручки за квартал или за год, а количество посетителей и среднюю цену покупки, – рассказывает Денис Котов. – Заработанные деньги – производная величина от этих показателей. Отсюда – большое внимание к нашим продавцам-консультантам, которые получают процент от выручки вдобавок к фиксированной ставке».

Итак, построение дружественного клиенту бизнеса – не одно направление работы, а целая система. Она предполагает тщательный отбор и обучение персонала, детальную проработку регламентов, постановку задач, нацеленных на удовлетворение клиента, создание мотивационных систем.

И в то же время ориентация на клиента – гораздо больше, чем сумма этих компонентов. Это культура компании, в основе которой должна лежать вежливость и внимательное отношение сотрудников друг к другу. Если внутри компании сотрудники ежедневно сталкиваются с хамством, то они будут транслировать на клиента тот же стиль поведения.

Санкт-Петербург