После большого взрыва

Русский бизнес
Москва, 06.11.2006
«Эксперт Северо-Запад» №41 (295)
Насыщение рынка продовольственной торговли будет внезапным. Самым вероятным следствием изменения внешних условий станет более четкое разделение розничных сетей на форматы

Продуктовая розница считается одной из наиболее развитых отраслей постсоветской экономики. С этим связано распространенное в деловых СМИ мнение о жесткой конкуренции между ведущими игроками данного рынка – крупными розничными сетями. Однако разговоры о конкуренции сильно преувеличены. «Соперничество в определенной степени присутствует, но оно по-прежнему не заслуживает самого термина „конкуренция“, – заявил нам председатель правления компании «Лента» Олег Жеребцов. – Мы находимся лишь в самом начале борьбы между сетями». Конкуренция невысока, потому что сети продолжают теснить так называемые неорганизованные формы торговли, на которые все еще приходится больше половины совокупного оборота петербургской продуктовой розницы.

Особенность ситуации в том, что промежуток времени между «самым началом борьбы» и ее явным обострением, скорее всего, будет очень недолгим. В последний год и эксперты, и сами ритейлеры все чаще отмечают: количество свободного пространства на рынке стремительно сокращается. По прогнозам РБК, доля сетей в Санкт-Петербурге в ближайшие полтора-два года может вырасти до 60%. Отрасль приближается к некой критической точке, когда на рынке станет действительно тесно. Более того, как отметил совладелец одной из крупных розничных компаний, «момент насыщения будет подобен атомному взрыву – он наступит внезапно». Наиболее вероятное следствие изменения внешних условий – более четкое разделение ритейлеров на форматы.

Локальное насыщение

Если считать главным показателем развитости рынка большой удельный вес сетевой торговли, то петербургская розница заметно опережает не только другие регионы России, но и ряд стран Восточной Европы. Эксперты и сами ритейлеры подтверждают, что на долю сетей в Петербурге приходится порядка 45% рынка. Для сравнения: в Москве, по данным РБК, через сети реализуется не более 25% продуктов питания. Однако даже на самом занятом в России рынке еще довольно долго, как считают многие эксперты, будет сохраняться неудовлетворенный спрос. Сегодняшняя динамика развития сектора продовольственной торговли в Петербурге (по разным оценкам, темпы роста отрасли здесь составляют от 17 до 20% в год), казалось бы, подтверждает это мнение. «О приближении жесткой конкуренции говорили и пять лет назад, однако она не наступила, – комментирует Олег Жеребцов. – Я уверен, что и через три года серьезной конкуренции не будет». 

Но есть и другие прогнозы. «Сейчас в Петербурге выделено порядка 80 пятен под строительство гипермаркетов, – говорит один из основателей сетей „Пятерочка“ и „Карусель“ Андрей Рогачев. – Сопоставив эту цифру с примерной численностью населения Петербурга (даже по самым оптимистичным оценкам, она не превышает 5 млн человек), можно заключить: уже через два-три года на каждый гипермаркет будет приходиться не более 60 тыс. жителей».

Добавим, что оценивать уровень конкуренции между сетями в масштабах страны или даже одного крупного города – не вполне логично. В ритейле конкурентная борьба четко привязана к месту, то есть к району и микрорайону. По оценке генерального директора сети гипермаркетов «О’Кей» Игоря Макарова, концентрация магазинов в отдельных районах Петербурга близка к критическому порогу. С ним соглашается Андрей Рогачев: «Существует закономерность: в странах со средним уровнем потребления, к которым относится и Россия, на 150 тыс. потенциальных покупателей должно приходиться не более одного гипермаркета, – говорит Рогачев. – В некоторых районах города этот порог уже достигнут». Участники рынка не исключают, что в течение ближайших полутора-двух лет «этот порог» будет достигнут в большинстве районов Петербурга. 

Ценовые войны: эпизод первый

Одним из следствий переизбытка предложения станет то, что между розничными сетями впервые начнется ценовая война. Сейчас декларирование низких цен, лежащее в основе позиционирования почти всех ритейлеров, – не более чем маркетинговый ход. Во-первых, радикальной разницы в ценах нет: по собственным данным игроков, средний разбег цен в петербургской сетевой рознице составляет 2-3%. Во-вторых, дифференциация цен не означает наличия на рынке ценовой борьбы. Сегодня та или иная ценовая политика является скорее внутренним выбором компании, чем требованием рынка. «Можно конкурировать по ценам, но зачем? – рассуждает один из участников рынка. – Зачем терять прибыль?»

Пока запас рентабельности у крупных игроков достаточно велик, поэтому на первых порах ценовая конкуренция не потребует от них большого напряжения. «Сети просто начнут нажимать на своих компьютерах кнопки, и цены будут снижаться, – говорит Андрей Рогачев. – Правда, иногда эти кнопки придется нажимать по нескольку раз в неделю». Не исключено, что «нажатие кнопок» сначала будет выгодно крупным компаниям, поскольку оно стимулирует перераспределение рынка за счет сокращения доли мелких игроков, неспособных выдерживать ценовое давление. Но в конечном счете такая конкуренция приведет к синхронному снижению прибыли всех участников рынка.

Разумеется, часть компаний сделают достижение ценового преимущества основой своей стратегии. Однако большинству игроков лучше избегать ценовых войн. Сделать это, как считает Игорь Макаров, можно только за счет четкого позиционирования. «Рост конкуренции на рынке приведет к тому, что сети будут более выраженно склоняться в пользу той или иной формы торговли, – говорит он. – Иными словами, произойдет более четкое разделение игроков на форматы».

Без шовинизма

Сейчас такое разделение, по сути, отсутствует. Отечественные гипермаркеты и дискаунтеры не соответствуют классическим западным моделям, но это не столь важно. Важнее то, что отсутствуют заметные отличия между сетями, которые эксперты относят к разным форматам. Нетрудно заметить, в частности, что все сетевые ритейлеры работают на одну и ту же группу потребителей. «Разделение клиентов на целевые группы придумали маркетологи шовинистического толка, для того чтобы обеспечивать себя работой, – утверждает Андрей Рогачев. – Я не понимаю, почему мы должны искусственно отсекать какую-то группу потребителей, заявляя, что не хотим ее видеть в своих магазинах». И действительно, никакого шовинизма в политике петербургских розничных сетей нет. Покупателям предлагается практически один и тот же ассортимент продуктов с одним и тем же уровнем сервиса, который, кстати, мало зависит от ценовой политики.

По сути, главным, с точки зрения потребителя, критерием выбора той или иной сети сейчас является географическое положение ее торговых объектов, а не их физические характеристики. Не случайно, например, позиционирование «Пятерочки» в последнее время четко привязано к местоположению магазинов: новый рекламный слоган сети – «Самые близкие низкие цены!». Фактически «Пятерочка» претендует на статус сети магазинов «у дома». «Кто построит магазин у дома, у того и будет магазин „у дома“. Это географическое, а не качественное определение», – убежден Андрей Рогачев, хотя в других странах такой магазин качественно отличается от остальных розничных форматов, в том числе от дискаунтера, к которому близка «Пятерочка».

Тем не менее политика, выбранная «Пятерочкой», сейчас весьма эффективна, поскольку в сегменте магазинов «шаговой доступности» ощущается явный дефицит. «Можно вложить 100 тыс. долларов, построить павильон, скрученный из пластиковых панелей, и назвать его магазином „у дома“, – говорит Олег Жеребцов. – И этот магазин будет востребован, однако рано или поздно ситуация на рынке изменится».

Некоторые признаки структуризации продовольственной торговли заметны уже сегодня. Так, в последние один-два года сначала в Москве, а затем и в Петербурге стал развиваться формат гастрономического бутика. Одним из наиболее известных игроков на этом рынке является ГК Аркадия Новикова, которой принадлежит сеть гастрономов класса «премиум» «Глобус Гурмэ». В Москве этот проект стартовал в 2005 году, и к настоящему времени компания успела открыть два магазина в Петербурге. Другим заметным участником премиального сегмента продуктовой розницы стала петербургская сеть универсамов «ЛЭНД», включающая в себя три магазина. Таким образом, процесс разграничения форматов начался с верхнего сегмента, но, судя по всему, в дальнейшем он затронет весь рынок.

Эксперты прогнозируют, что наиболее заметным проявлением структуризации рынка в ближайшие годы станет быстрая трансформация неорганизованных форм торговли, в первую очередь независимых магазинов. Очевидно, что многие игроки этого сегмента уйдут с рынка. Для оставшихся самым логичным направлением дальнейшего развития будет переориентация на формат классического магазина «у дома». Пока единственным крупным игроком, развивающим в Петербурге сеть магазинов, близких к формату «у дома» по концепции торговли (а не только по расположению), является ГК «Виктория». Группа уже открыла в городе 30 торговых точек под брендом «Квартал». Важным аргументом в пользу переориентации на формат «у дома» является то, что работа в этой нише позволит избежать конкуренции с иностранными игроками.

Ловушки чужих рынков

Возможность массового выхода транснациональных розничных компаний на отечественный рынок обсуждается в деловых СМИ уже не первый год, однако реальных примеров экспансии пока немного. Журналисты и аналитики указывают несколько обстоятельств, временно удерживающих иностранцев от активного вторжения в Россию.

Первое обстоятельство заключается в том, что из-за отсутствия жесткой конкуренции на российском рынке главное преимущество западных игроков – четко выстроенный формат – не обеспечит им успеха. В частности, малоэффективными могут оказаться компании, чьей стратегией является ценовое давление на конкурентов. Например, жесткий дискаунтер успешен только при условии, что все участники рынка работают на пределе рентабельности. В такой ситуации классический жесткий дискаунтер, поддерживающий цены на уровне 15-20% ниже среднерыночных, гарантированно оттесняет часть конкурентов. В условиях ненасыщенного российского рынка почти все крупные сети имеют возможность вступить в ценовую борьбу и уникальные преимущества этого формата размываются.

Наконец, главная особенность недостаточно развитого отечественного рынка – отсутствие сформированных потребительских предпочтений, в силу чего сложно прогнозировать перспективы развития в России любого западного формата. У иностранных ритейлеров и так достаточно негативного опыта международной экспансии. «Существует определенная закономерность: даже крупные розничные компании, как правило, успешны только на своих родных рынках, – говорит Андрей Рогачев. – Например, немецкая сеть Aldi, проработав в Англии 15 лет, остается там почти незаметной. Wal-Mart потерпел фиаско практически везде, кроме Америки».

В словах Андрея Рогачева есть доля преувеличения: существует успешный опыт экспансии, но, бесспорно, много и неудачных случаев. Основная причина провалов в освоении «чужих» рынков – неправильная оценка специфики потребления в той или иной стране. Поэтому осторожность иностранцев в отношении России вполне оправданна.

Блицкриг невозможен

Сейчас многие международные розничные компании предпочитают осваивать рынки других стран, которые кажутся им более перспективными. Так поступает Wal-Mart – крупнейшая розничная сеть в мире, неоднократно объявлявшая о планах выхода на российский рынок. По мнению ряда аналитиков, промедление связано с тем, что Wal-Mart чрезмерно занята развитием своего бизнеса в Южной Америке и Китае. В Китае компания уже открыла 150 гипермаркетов и планирует расширить сеть до 3 тыс. точек. Понятно, что в такой ситуации тратить ресурсы на освоение еще одного крупного рынка нецелесообразно.

Пока западные ритейлеры дожидаются благоприятных условий для прихода в Россию, отечественные розничные сети получают серьезную фору по времени. В сущности, отечественные игроки уже успели построить заградительные барьеры, через которые будет непросто переступить любой иностранной компании. Кроме того, опыт других стран показал, что в идеале для каждого рынка нужно создавать специфические форматы продовольственной торговли. Преимущества национальных игроков в этом аспекте очевидны, поскольку они имеют возможность первыми создать нужные форматы.

Скорее всего, отдельные ниши на рынке, в частности магазины «у дома», будут заполнены исключительно российскими компаниями, причем не обязательно сетевыми. Вполне вероятно, что в данном сегменте рынка заметную долю сумеют сохранить независимые магазины. Ведь в отдельном микрорайоне даже небольшой одиночный магазин, не имеющий влияния на рынке в целом, может составить серьезную конкуренцию торговой точке крупной сети.

Активного развития других западных форматов – жесткого дискаунтера и классического супермаркета (в России данная форма торговли пока почти не представлена; сегодняшние отечественные супермаркеты далеки от классических западных образцов) – в обозримой перспективе ждать не приходится. Наиболее заметная борьба между отечественными и западными сетями развернется, вероятно, в сегменте гипермаркетов. Не исключено, что в ближайшие один-два года покупатель заметит результаты этой борьбы – резкое снижение цен. В отдельных районах города оно может начаться довольно скоро.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №41 (295) 6 ноября 2006
    Битва за урожай
    Содержание:
    Былинка на ветру

    Нынешний неурожай выявил пороки российского сельского хозяйства – отсутствие в этой сфере принятой в мире системы управления рисками и малоквалифицированный менеджмент

    Международный бизнес
    Культура
    Пятый угол
    Реклама