Осознание неизбежного

Наиболее яркие тенденции, проявившиеся в экономике Санкт-Петербурга в прошлом году, побуждают бизнес и граждан всерьез заняться строительством своего будущего, не рассчитывая на добровольную поддержку властей

В только что завершившемся 2006 году три тенденции проявили себя наиболее заметным образом. Во-первых, на некоторых рынках серьезно усилившаяся конкуренция дала явные преимущества тем компаниям, которые в прежние годы принимали правильные стратегические решения. Во-вторых, под давлением укрупняющегося бизнеса на ряде рынков произошло резкое ослабление позиций мелких, а иногда и средних компаний, вплоть до реальной необходимости уйти с рынка – главным образом из массовых его сегментов.

Третья тенденция – усиление негативного воздействия государства на экономику. Неадекватность госрегулирования потребностям экономики имела место и раньше, но в прошлом году на некоторых рынках она стала настолько вопиющей, что привела к серьезной дестабилизации, негативные результаты которой ощутили не только участники рынков, но и потребители, и бюджеты разных уровней.

В сущности, все эти явления (как позитивные, так и негативные) стали возможны благодаря главной особенности нынешней российской экономики – существенному ее росту, повышающему инвестиционные и потребительские способности компаний и граждан. Это создало мощный стимул для развития рынков, которые долгое время, в силу специфических особенностей постсоветской России, оставались ненасыщенными. Процесс их насыщения в последние годы ускорился, что привело к значительному росту конкуренции. Участники рынков получили стимулы к улучшению качества управления компаниями, снижению издержек, повышению качества обслуживания потребителей, включая снижение цен. И в 2006 году усилия в этих направлениях стали давать реальную отдачу – как позитивную, при правильно выбранной стратегии, так и негативную, если компании допускали ошибки.

Эффект стратегий

Показательным примером такого рода может служить ситуация, сложившаяся на петербургском рынке крупногабаритной бытовой техники. Этот сегмент динамично развивается с конца 1990-х годов, благодаря тому что, достигнув адекватного уровня доходов, российские покупатели начали активно менять старые (еще советские) стиральные машины и холодильники на новые. Однако в 2005 году покупательская активность в данном сегменте значительно снизилась – основная масса населения завершила замену, а иных стимулов к ее покупке производители и продавцы пока не придумали. Розничные сети пытаются компенсировать снижение динамики рынка несколькими способами.

Некоторые компании стремятся расширить аудиторию покупателей за счет освоения рынков других городов. При этом компании придерживаются разных стратегий. Раньше, когда рынок не был насыщен, практически любая подобная стратегия приводила к успеху. Сейчас ситуация изменилась – плохо просчитанные стратегические шаги уже приводят к реальным убыткам. Так, сеть «Телемакс» (принадлежит петербургской компании «АВС Электроника») в августе 2005 года начала экспансию на московский рынок (решив, что там конкуренция ниже, чем на петербургском). Однако время показало ошибочность такой стратегии – в Москве два магазина компании уже закрылись, а третий, по некоторым сведениям, будет закрыт в конце января текущего года.

Cтратегии компаний начали приносить яркие плоды, мелкие компании стали активно вытесняться из массовых ниш, неадекватность госрегулирования резко усилилась

Ряд компаний пошли по пути развития крупных форматов. В частности, «Телемакс» начиная с 2005 года приступил к внедрению новой концепции торговли, которая предполагает, что магазины сети должны открываться на площадях не менее 1 тыс. кв. м. Торговые точки, не соответствующие новой концепции, были закрыты. Точно такую же стратегию реализуют «Симтекс» и лидер российского рынка ГК «Эльдорадо». Последняя летом 2006 года ради расширения целевой аудитории запустила новый розничный проект под брендом «ЭТО», рассчитанный на привлечение состоятельных покупателей. Еще один мотив развития крупных форматов состоит в том, что они позволяют эффективнее использовать торговую площадь: отдача с квадратного метра гипермаркета выше, чем у других форматов. Этот показатель становится все более важным в ситуации заметного роста цен на недвижимость, особенно в мегаполисах, поэтому ставка на крупноформатную торговлю представляется стратегически правильной.

Управление рынком

 pic_text1 Фото: Сергей Грачев
Фото: Сергей Грачев

Впрочем, относительно высокие доходы населения делают возможной реализацию на рынках и более сложных механизмов. Подобная ситуация имела место в прошлом году в Петербурге на нескольких рынках. Так, в сегмент широкополосного домашнего доступа в интернет в начале 2006 года пришел крупный игрок – «Северо-Западный Телеком» (СЗТ). Спрос на этом довольно узком сегменте телекоммуникационного рынка был невысоким и приход крупного игрока с большим объемом предложения активизировал конкуренцию среди ADSL-провайдеров и операторов домашних сетей, что привело к резкому падению цен – более чем в два раза. Это привлекло на рынок значительное количество новых клиентов, которые раньше интернетом вообще не пользовались (по крайней мере дома), а также пользователей коммутируемого интернет-доступа, цены на который в то время выросли вследствие изменения схемы взаиморасчетов провайдеров с СЗТ. В результате число абонентов в этом сегменте увеличилось почти в десять раз – с 20-35 тыс. в 2005 году до 300 тыс. сегодня. Подчеркнем, что это стало возможным именно благодаря увеличению доходов населения, для которого плата за интернет в 500 рублей перестала быть запредельной.

Нечто подобное происходило и на других рынках. Компания «Хлебный Дом» еще в 2005 году начала подстраивать под себя рынок хлебобулочных изделий Петербурга, постоянно предлагая ему новые недешевые продукты. «В результате рынок перешел от ценовой модели конкуренции к продуктовой», – утверждает заместитель генерального директора ОАО «Хлебный Дом» Максим Большов. В условиях, когда для разбогатевшего населения цена на хлеб перестала быть решающим фактором, такая стратегия позволила компании на практически насыщенном рынке увеличить в прошлом году свой оборот на 40% – против 21% в 2005-м.

Правильная стратегия на рынке книжной торговли принесла серьезный успех компании «Буквоед», рост оборотов которой в 2006 году составил 45%. Компания стала работать не только в книжном, но и в промоутерском бизнесе, проводя несколько десятков мероприятий в месяц. Программа мероприятий «Буквоеда» отличается большим разнообразием, включая кинопоказы, встречи с писателями, развлекательные шоу, образовательные семинары, детские праздники. Такая деятельность позволила «Буквоеду» привлекать в сеть порядка 600 тыс. человек ежемесячно. В результате спонтанная узнаваемость бренда «Буквоед» в Петербурге за год выросла в два раза (подробнее см. "Сеть в стиле funk" на стр. 24).

Важно отметить, что все эти успехи были достигнуты на насыщенных рынках, где простыми методами, к которым компании привыкли в предшествующие периоды благоприятной конъюнктуры,  увеличить обороты невозможно.

На опережение

Конкурентная борьба усиливается на все большем количестве рынков (этому способствует и приход в Петербург в прошлом году крупных игроков – OBI, «Ашан», MediaMarkt, Zara и др.). Соответственно, растет число компаний, осознающих необходимость всерьез заняться разработкой и реализацией стратегий: иначе конкуренцию не выдержать. Наиболее продвинутые компании начали действовать (подробнее см. «Прыжки в будущее», «Эксперт С-З» №48 от 25-31 декабря 2006 года).

На рынках, где насыщение вот-вот наступит, началась активная консолидация. Характерный пример – рынок продовольственного ритейла, где знаковым событием 2006 года стало объединение компаний «Пятерочка» и «Перекресток». Все большее число компаний разворачивают региональную экспансию. До сих пор в регионах активно работала только «Пятерочка». Сейчас там открывают магазины и другие сети – «Лента», «О’КЕЙ». Ряд компаний начинают осваивать еще относительно свободные ниши. Например, так называемые «магазины шаговой доступности», классические супермаркеты и специализированные магазины. Так, московская компания Talex анонсировала проект по созданию федеральной сети рыбных супермаркетов. Фактически это может стать началом возрождения существовавших в советские времена специализированных рыбных магазинов, которых к сегодняшнему дню практически не осталось.

Аналогичные процессы идут и на петербургском рынке страхования. В сегментах, достигших насыщения, ценовая конкуренция сменилась продуктовой. Так, в сегменте автострахования компании улучшают сервис. Активно идет процесс консолидации, начавшийся в конце 2005 года. Федеральная компания «РОСНО» приобрела петербургские компании «Медэкпресс», «Вирилис+» и «РусМед» (все три – медицинские страховщики). Другая небольшая страховая компания, ГСК, вошла в федеральную компанию петербургского происхождения «Русский мир».

Одним из наиболее популярных стратегических решений в прошлом году стал ребрендинг. Некоторые эксперты даже назвали 2006 год «годом ребрендинга». Эта тенденция проявилась и в Петербурге. Так, известная сеть магазинов бытовой техники и электроники «Альтернатива синицы» с лета 2006 года стала работать под маркой «Просто». Осенью прошлого года не менее известная на своем рынке строительная компания «Петербургская недвижимость» объявила о смене бренда на новый – Setl City. Ребрендинги и перепозиционирования прочно вошли в практику компаний по всему миру и даже стали элементом моды. Распространение этой моды маркетологи объясняют переменой в поведении покупателей – они «все больше живут не разумом, а чувствами», которые переменчивы, и для сохранения положительной динамики продаж требуется периодически не только менять способ визуальной подачи товара, но и корректировать внутреннее содержание бренда.

Любопытно, что стратегические меры порой быстро приносят ощутимые результаты – раньше, чем можно было ожидать. Так, «Первомайская Заря», просчитав, что содержание собственного производства в центре Петербурга через несколько лет сделает компанию драматически неконкурентоспособной, осуществила реструктуризацию, продав петербургское производство и разделив бизнес в Петербурге на девелоперскую и «модную» фирму «Мэлон Фэшн Групп». Девелоперская компания «Первомайская Заря» реконструировала производственное здание, открыв на его месте осенью прошлого года деловой Kellermann Center. Освободившись друг от друга и от производства, модный и девелоперский бизнес подготовились к работе в жестких условиях. Однако рынок сразу оценил стратегические усилия компании – уже по итогам 2006 года стоимость обеих компаний – и «Первомайской Зари», и «Мэлон Фэшн Групп» – выросла в два раза.

Каждому – свое

Помимо увеличения востребованности стратегий усиление конкуренции привело к еще одному, также давно ожидаемому явлению – активизации процесса вытеснения небольших компаний из массовых ниш крупными компаниями, которые в условиях усиления конкуренции начали пользоваться своими объективными преимуществами.

Главное из них – гораздо большие возможности для финансирования разработки новых продуктов и маркетинга, потребность в которых возрастает с ростом конкуренции. По мнению экспертов, именно это обстоятельство вынудило питерскую промышленную группу «Троярд» в сентябре 2006 года продать ЭКЗ «Лебедянский» свою компанию «Троя-Ультра», доля которой на российском рынке соков, по данным «Бизнес Аналитики», не превышала 2%. «Активно развиваться для такой небольшой компании достаточно сложно, тем более что „Троя-Ультра“ работает не в нишевых сегментах, а на массовом соковом рынке, где требуются большие маркетинговые затраты», – комментирует генеральный директор агентства «О+К. Маркетинг + Консалтинг» Кирилл Бурдей.

По тем же причинам мелкие компании проигрывают и в качестве управления. Из-за большого дефицита квалифицированных управленцев в России такие специалисты стоят дорого и небольшая компания просто не может себе их позволить, хотя при ужесточении конкуренции жизнеспособность бизнеса сильно зависит от качества управления. Крупные компании обладают помимо прочего большими лоббистскими возможностями (многие отраслевые ассоциации возглавляют представители крупных предприятий, у которых значительно больший вес в ассоциациях, нередко выходцы из них занимают важные посты в госорганах и т.п.). В прошлом году такие компании инициировали ряд законодательных новшеств, которые привели к значительному ослаблению позиций мелких предприятий на некоторых рынках. Один из ярких примеров – вызвавшие шумный скандал поправки к федеральному закону «Об основах туристической деятельности». Эти поправки вводят механизм серьезной финансовой ответственности туроператоров, давно признанный цивилизованным мировым сообществом в качестве эффективного инструмента защиты прав туристов, но небольшим туроператорам это не по силам (подробнее см. «Нежеланная гарантия», «Эксперт С-З» №48 от 25-31 декабря 2006 года).

Мелкий бизнес теряет возможность заниматься не своим делом, обусловленную несбалансированностью российских рынков, создававшихся в 1990-х годах практически с нуля

То обстоятельство, что финансовые гарантии сделают мелкие фирмы неконкурентоспособными в сегментах массового туризма со стандартным набором услуг, является объективным следствием экономической логики, согласно которой массовый клиент – удел крупного бизнеса. Это правило работает на всех развитых рынках во всем мире, и бессмысленно ему противостоять. Для небольшого бизнеса природа оставила лишь эксклюзивные ниши. Есть они, разумеется, и в турбизнесе. Например, оздоровительный туризм или эксклюзивные туры в экзотические страны, индивидуальный туризм. Вот на таких услугах, как и во всем мире, и должны специализироваться небольшие турфирмы.

Мелкий бизнес теряет возможность заниматься не своим делом, обусловленную несбалансированностью российских рынков, создававшихся в 1990-х годах практически с нуля. Объективный процесс его вытеснения из массовых ниш начался уже несколько лет назад – на особенно быстро развивающихся потребительских рынках производства соков, пива, продовольственного ритейла, торговли бытовой техникой и т.п. Мелкие компании либо уходят, либо объединяются. В прошлом году этот процесс явно усилился и стал распространяться на другие рынки. Помимо туристического он заметен, например, на рынке услуг ЖКХ, а также страхования, где ужесточение требований федеральных властей к размерам уставного капитала компаний и растущие издержки заставляют небольших страховщиков примыкать к крупным игрокам.

Кризис госрегулирования

В описанных выше процессах участвует и государство. Однако вызываемые действиями чиновников скандалы далеко не всегда объясняются нежеланием представителей бизнеса следовать объективной необходимости (как в туриндустрии). Зачастую претензии предпринимателей и общественности к действиям чиновников вполне справедливы, ибо обусловлены явными дефектами госрегулирования, которые в прошлом году привели к ряду серьезных негативных последствий, чего раньше не наблюдалось, по крайней мере в такой концентрации.

 pic_text2 Фото: Владимир Басов
Фото: Владимир Басов

Наиболее громкие скандалы имели место в связи с ситуациями, сложившимися на рынках торговли алкоголем и строительства жилья. Обе истории мы подробно описывали в прошлогодних публикациях. Не сумев отладить новую систему регистрации алкогольной продукции, правительство нанесло рынку огромный ущерб. За три месяца 2006 года было произведено всего около 60% водки и около 40% вина от показателей аналогичного периода предыдущего года. Из-за неполучения новых акцизных марок в срок объемы алкогольного импорта, по некоторым данным, снизились во втором квартале 2006 года почти вдвое. Пострадали и потребители (население) – дефицит импортных алкогольных напитков сохранялся до глубокой осени, при том что он не мог быть полностью замещен российской продукцией в силу ее весьма низкого качества и крайне ограниченного ассортимента.

Ситуация на рынке жилья была еще более скандальной – цены на жилье, в ряде российских городов взлетевшие к августу до небывалых величин, сделали его недоступным даже для прилично зарабатывающих предпринимателей, не говоря уже об обычных гражданах. Мнение экспертов, которое позже подтвердило официальное расследование Федеральной антимонопольной службы, однозначно указывало на неадекватное госрегулирование земельных отношений (включая инженерную подготовку пятен под застройку), называя его главной причиной возникшего дефицита жилья, что в условиях роста спроса и вызвало резкое увеличение цен.

Эти претензии в полной мере можно адресовать и властям Петербурга. Хотя они и перешли к разумной практике предоставления на торгах права аренды участков для застройки по «полному пакету», количество выставляемых на торги участков и их размеры (39 участков общей площадью 45 га за весь 2006 год) явно не соответствуют спросу. Процесс сдерживают, во-первых, отсутствие инженерно-энергетической инфраструктуры или хотя бы четко просчитанных сроков ее создания, а во-вторых, недостаточные темпы работ по подготовке проектов планировок территорий и других документов, необходимых для «полного пакета». Механизм предоставления территорий для комплексного освоения в целях жилищного строительства, утвержденный постановлением правительства Санкт-Петербурга еще в феврале 2006 года, в течение года так и не был запущен. Ситуацию усугубляет то, что до сих пор не приняты Правила землепользования и застройки, хотя это является нарушением Градостроительного кодекса. Значит, девелоперам по-прежнему необходимо получать дополнительные согласования при подготовке разрешительной документации (естественно, это увеличивает сроки запуска проектов и соответствующие расходы).

Дефицит пятен под застройку мог быть немного смягчен путем предоставления бизнесу возможности застраивать территории промышленных предприятий, вывод которых из центра города Смольный давно объявил одной из приоритетных задач. Однако выполнение этой задачи откровенно саботируется городской администрацией – программа развития на окраинах Петербурга промзон для размещения выводимых из центра предприятий фактически не исполняется (см. подробнее статью «Провальная зона», «Эксперт С-З» №28 от 24-30 июля 2006 года). Неадекватное поведение властей наносит ущерб помимо девелоперов и промышленности, лишая ее дополнительных возможностей произвести модернизацию и повысить свою конкурентоспособность путем продажи дорогой земли в центре. В результате в прошлом году центр города смогли покинуть лишь полиграфическая фабрика «Светоч» да швейное объединение «ФОСП».

Фиаско потерпела в прошедшем году и политика петербургских властей по привлечению резидентов, работающих в сфере высоких технологий, в особую экономическую зону технико-внедренческого типа «Нойдорф». Ее резидентами согласились стать всего три компании, входящие в группу «Транзас», но формально резидентами они так и не стали. И дело даже не в том, что подготовка территорий сильно затягивается. Для стимулирования процесса необходима грамотная – тонкая и системная – поддержка государства. Но нынешние власти, как федеральные, так и петербургские, с их чрезвычайно низким уровнем административной культуры, пока на это явно не способны. Максимум, что удается властям в промышленной сфере, – это привлекать в город мировых автопроизводителей. Вслед за компанией Toyota в Петербурге решили строить свои сборочные заводы Nissan, GM, а в самом конце года об аналогичном решении заявил Mitsubishi. Однако главным фактором для них стали не усилия властей, а успехи развития рынка торговли автомобилями: петербургский авторынок вместе с российским динамично растет уже третий год. В 2006 году в нашем городе было продано около 120 тыс. новых легковых автомобилей, из которых примерно 75% – иномарки.

Крайне болезненно для бизнеса развивалась в 2006 году история с конкурсами на распределение подрядов на обслуживание жилых домов в Петербурге, которые проводились городской администрацией в рамках реформы ЖКХ. Практически все опрошенные участники процесса жаловались на то, что чиновники манипулируют конкурсными процедурами в пользу «своих» фирм. Так, в одной компании нам показали официальный документ конкурсной комиссии о снятии участника из-за отсутствия печати на оригинале платежного поручения (по правилам бухучета, печати на такие документы не ставятся), другой компании отказали из-за отсутствия лицензии на вид деятельности, где лицензирование отменено полтора года назад. Похоже на то, что руководители администрации Петербурга не в состоянии бороться с этим потоком злоупотреблений (трудно предположить, что они обо всем этом не знают).

Выход – в самоорганизации

Таких грандиозных провалов в государственном управлении в новейшей российской истории (со времен финансового кризиса 1998 года) еще не бывало. Судя по концентрации провалов в прошлом году, налицо системный кризис госуправления. Несмотря на шумные скандалы, никто, похоже, не понес серьезной ответственности и правительство не извлекло никаких уроков. Это подтверждается ситуацией, которая сейчас развивается вокруг очередной реформы – упорядочения трудоустройства гастарбайтеров. Закон принят, а необходимых для его реализации нормативных актов, как утверждают чиновники на местах, к ним не поступило. В результате на ряде рынков назревает кризис – некому работать (местные жители освободившиеся места занимать не хотят).

В ситуации, когда государство демонстрирует прогрессирующую недееспособность, у бизнеса и населения остается только один способ обеспечить дальнейшее развитие страны – воздействовать на государство инструментами гражданского общества, хорошо зарекомендовавшими себя в практике других стран (а в некоторых случаях и в России). Например, навести порядок на рынке ЖКХ могут только те, кто по-настоящему в этом заинтересован – жильцы домов (собственники квартир) и частные компании. Манипулирование их интересами возможно лишь тогда, когда они свои интересы не отстаивают (представители обиженных властями компаний до сих пор не могут решиться на публичный скандал с привлечением общественного мнения). Между тем в союзе с заинтересованными жильцами предприниматели, как показывают редкие пока примеры, без особого труда добиваются успеха.

В этой связи стоит отметить важную тенденцию прошлого года на рынке медицинских услуг, объективно сложное положение которого (инвестиции сюда идут медленно из-за длительного периода окупаемости проектов) в прошлом году усугубилось действиями государства. Не видя другого выхода, ряд частных медицинских учреждений создали Ассоциацию клиник Санкт-Петербурга, которая начала активно отстаивать интересы своих членов, достигнув зримых результатов. При поддержке ассоциации клиника «Скандинавия» выиграла принципиальный судебный процесс против территориального фонда ОМС, отстаивая право частных клиник на участие в программах ОМС. Ассоциации удалось также урегулировать острую ситуацию с неплатежами страховых компаний клиникам.

Санкт-Петербург

В подготовке статьи принимали участие Аркадий Поддубный, Елена Денисенко, Петр Биргер, Игорь Архипов, Виктор Цукер, Николай Демидов, Елена Кром