Фокусы выбора

Спецвыпуск
Москва, 26.02.2007
«Эксперт Северо-Запад» №8 (310)
В Санкт-Петербурге потребители имеют возможность выбирать и начинают покупать автомобили разных марок. Игрокам рынка авторитейла придется это учитывать

Российский автомобильный рынок в 2006 году удивил тем, что объем продаж новых легковых иномарок не только превысил объем продаж отечественных легковых автомобилей, но и преодолел рубеж в 1 млн. Петербургский авторынок тоже превысил статусный уровень в 100 тыс. новых легковых иномарок, но удивил другим. В прошлом году в Санкт-Петербурге было открыто около 35 новых дилерских автоцентров, в результате их общее число увеличилось на 15% (250 предприятий) и приближается к числу городских АЗС.

Проведенный анализ итогов петербургских продаж показал, что происходят определенные изменения в качестве роста. Эти изменения связаны с тем, что потребители, получившие возможность выбора, начинают покупать разные автомобили. В будущем разнообразие спроса только усилится и потребует соответствующего предложения. Пока эта новая тенденция недостаточно учитывается в планах развития игроков петербургского авторитейла, которые концентрируют усилия на сегодняшних лидерах продаж.

Лидеры те же

Лидер петербургского рынка бренд Lada хотя и потерял в объемах продаж, но все еще с заметным отрывом (на 15 тыс. автомобилей) опережает ближайшего преследователя – марку Ford. PR-менеджер компании «Питер-Лада» Светлана Липатенкова объясняет причины спада продаж изменением потребительских предпочтений. По ее мнению, «повышение доступности кредитов и рост доходов населения привели к сокращению числа потребителей автомобилей в ценовом диапазоне до 9 тыс. долларов, в котором сосредоточены основные модели Lada». Представляется также, что петербургский потребитель не простил главному российскому автопроизводителю не обеспеченного качеством роста цен на автомобили и неопределенности перспектив бренда после смены команды менеджеров.

Ford закрепил за собой лидирующую позицию и ушел далеко вперед от занявшей третье место Toyota. Прирост обеспечен не столько за счет модели Focus, сколько за счет других моделей и роста корпоративных продаж. При этом темпы роста продаж лидера в Санкт-Петербурге отстают от темпов роста его российских продаж. Марка Chevrolet заняла четвертое место благодаря своей всеядности и многоликости модельного ряда. Появление на пятой-шестой позициях Nissan и Renault вызвано резким ростом продаж автомобилей этих брендов. Если причины успеха Renault очевидны и связаны с популярностью модели российской сборки Logan, то рост продаж Nissan свидетельствует об изменении некоторых предпочтений петербургских потребителей. Этим же вызван спад темпов роста продаж Mitsubishi и снижение его места в рейтинге.

Потребители, получившие возможность выбора, начинают покупать разные автомобили. В будущем разнообразие спроса только усилится

Такие временные всплески и спады бывают у всех брендов на всех рынках. Стайерская дистанция конкурентной борьбы брендов на российском рынке не вчера началась и не завтра закончится, и конкуренция между брендами в нижней части рейтинга столь же остра, как и между лидерами.

Рынок набрал ход

В нижней части рейтинга продажи большинства брендов росли практически со средним темпом роста всего российского рынка (60-70%). Но здесь тоже есть изменения. Кто-то значительно продвинулся (Skoda, Kia), кто-то сдал (Hyundai). И эти изменения имеют вполне объективные причины.

Продажи Hyundai в России выросли всего на 15% из-за проблем с импортными поставками автомобилей и сборочных комплектов, связанных с забастовкой на заводах в Корее. В Санкт-Петербурге, где у марки много конкурентов, эти причины привели даже к небольшому спаду продаж. Kia прибавил в объемах в связи с началом активных продаж модели Spektra российской сборки, а Skoda – благодаря тому, что после нескольких лет отставания пошла на снижение цен на свои бюджетные модели. Как и положено по европейским меркам, замыкает рейтинг премиум-сегмент. В этом сегменте бренды-конкуренты финишировали с близкими результатами. Несколько оторвался от плотной группы очень популярный сегодня в столицах Lexus.

Многие эксперты, прогнозировавшие ранее более низкие темпы роста российского рынка, справедливо связывают столь динамичный рост со скачком цен на недвижимость. Потенциальные покупатели квартир, ощутив нехватку финансов на покупку резко подорожавшего жилья, переориентировались на приобретение автомобилей. По этой же причине, а также благодаря росту доходов средняя цена импортной иномарки увеличилась до 26 тыс. долларов.

По мнению экспертов, рост рынка обеспечивается еще и благодаря изменениям в жизненном укладе – петербуржцы постепенно привыкают жить в кредит. При этом нельзя не отметить, что условия работы большинства брендов на петербургском рынке выравниваются, в результате рейтинг в целом стал более равномерным – с монотонно возрастающими объемами продаж.

Все упакованы

Условия выдачи кредитов во многих автоцентрах практически одинаковы. Это связано с тем, что ценовая конкуренция между кредитными организациями отошла на второй план, а основным средством привлечения клиента стали маркетинговые программы, разрабатываемые совместно автопроизводителями, банками, страховыми компаниями и автосалонами. Благодаря этому появился целый ряд специальных корпоративных программ автокредитования, а также схем кредитования, позволяющих уменьшать страховые выплаты и фактический размер процентной ставки.

Эксперты прогнозируют, что для привлечения покупателей программы автокредитования будут и дальше видоизменяться. Однако всем участникам рынка понятно, что со временем эти программы станут похожими друг на друга, так как эффективные методы работы с клиентами, автосалонами и страховыми компаниями сразу берутся на вооружение.

Количество автомобилей определенной марки на улицах – весомый аргумент при выборе машины. Чем больше автомобилей разных марок, тем легче человеку решиться на покупку того, который нравится лично ему

Начальник отдела маркетинга управляющей компании «РРТ» Владимир Звягинцев отмечает, что в этих условиях у клиентов часто возникает проблема выбора: «Если раньше покупатель выбирал между двумя-тремя марками, которые ему по карману, то сейчас перед ним значительно больше брендов, включая более высокий ценовой сегмент. Автомобили стали доступнее благодаря кредитным программам». А поскольку у каждой марки свои достоинства и недостатки, выбор становится все более многообразным, отражающим индивидуальные особенности потребителей. Эта тенденция наглядно подтверждается резким ростом числа брендов с объемом продаж более тысячи автомобилей в год.

По мнению директора ЗАО «Капитал Авто» (официального дилера GM) Николая Мещерякова, сегодня на рынке «разворачивается конкурентная борьба импортеров, их логистики, производственных мощностей, программ розничного кредитования, программ поддержки корпоративных продаж и т.д. Если производитель имеет преимущества в указанных сферах, его дилеры в большинстве своем более успешно реализуют продажи». Текущие результаты этой конкуренции не только формируют рейтинг продаж, но и оказывают влияние на структуру автомобильного парка города.

Продажи трансформируют парк

Рост продаж в течение столь длительного времени не мог не сказаться на структуре петербургского парка легковых автомобилей. При этом расширение ряда активно продаваемых марок автомобилей приводит к сокращению доли лидеров продаж. В свою очередь, лидеры начинают теснить марки, ушедшие в отрыв еще на стадии формирования парка за счет подержанных автомобилей. Так, доля марок, не вошедших в первую десятку, за год увеличилась с 25,1 до 30,8%. При этом доля автомобилей Ford, хотя и снизилась с 12,7 до 11,5%, практически догнала долю Volkswagen. Nissan и Mitsubishi приблизились к лидерам, а Renault впервые вошел в десятку лидеров петербургского парка.

Изменение структуры парка только на первый взгляд кажется пассивным индикатором текущей ситуации на авторынке. На самом деле количество автомобилей определенной марки на улицах города является весомым аргументом при выборе нового автомобиля, так как массовый потребитель – существо общественное и ему не безразлично, как его выбор смотрится на фоне выбора остальных. И чем больше автомобилей разных марок, тем легче человеку решиться на покупку автомобиля, который нравится лично ему.

Импортеры и дистрибуторы при решении вопросов открытия новых дилерских центров тоже анализируют структуру парка и динамику ее изменения. Однако сегодня насыщенные дилерскими автоцентрами столичные рынки волнуют импортеров намного меньше, чем региональные.

Проценты ушли в регионы

Еще одной характерной особенностью итогов продаж 2006 года является общее снижение доли Петербурга в российских продажах. Эта тенденция наметилась еще в 2005 году, но окончательно сформировалась в 2006-м. Причины понятны – развитие импортерами региональных дилерских сетей значительно повысило долю регионов. Если раньше до 75% новых иномарок продавалось в столицах, то сегодня на регионы приходится уже более половины объемов продаж некоторых демократичных брендов. Так, российское лидерство Ford, несомненно, обеспечено продажами модели Focus российской сборки. Однако на столичных рынках этот вывод не так очевиден: в Санкт-Петербурге продажи данной модели выросли незначительно, а в Москве даже сократились.

Такой бурный рост региональных продаж и близость к насыщению столичных авторынков заставили импортеров пересмотреть свои нормативы формирования дилерской сети. Если раньше они считали достаточным наличие одного дилера в городах с населением менее 1 млн человек, то теперь готовы предоставить две-три дилерские лицензии.

На эти изменения в политике импортеров уже откликнулись сетевые компании авторитейла, в том числе петербургские. Расширение возможностей для региональной экспансии сетевых игроков может несколько остудить их активность в Петербурге. Такой поворот событий, может быть, и к лучшему – меньше петербургских автоцентров останутся не у дел в период стабилизации авторынка.

Тщательнее надо

Большинство аналитиков считают, что российский авторынок в целом будет динамично расти до 2010 года. Однако при планировании дальнейшего развития и инвестиций вряд ли целесообразно опираться на столь оптимистический прогноз. Руководитель отдела развития управляющей компании «Мега Авто» Анна Либерова в связи с этим предупреждает: «Рынок работает одинаково во всех странах. Мы в своих прогнозах сравнивали динамику российского рынка в целом с развитыми странами. По нашим оценкам, потенциал роста рынка в целом пока сохраняется, однако динамика роста будет снижаться».

Потенциал роста рынка в целом пока сохраняется, однако динамика роста будет снижаться

Самые пессимистические прогнозы обещают начало стагнации продаж по некоторым брендам на столичных рынках уже в следующем году. Интересные «фокусы» в ближайшем будущем может продемонстрировать и получивший возможность широкого выбора петербургский потребитель. И если авторы прогнозов могут себе позволить оправдаться даже постфактум, то игрокам рынка надо все знать точно и заранее. Только в этом случае не будет возникать ситуации, когда соотношение числа проданных автомобилей и дилерских автоцентров у отдельных брендов отличается в разы.

Санкт-Петербург

Рейтинг марок по количеству проданных автомобилей в Санкт-Петербурге в 2006 году

Новости партнеров

Реклама