Не быстро, но своевременно

Неравномерная насыщенность петербургского рынка услугами дилерского автосервиса различных брендов становится испытанием лояльности клиентов и может повлиять на выбор марки автомобиля

Группа «Рольф» – российский дистрибутор автомобилей Mitsubishi – договорилась с поставщиком Mitsubishi Motors Europe и объявила о снижении цен на запасные части в своей дилерской сети в среднем на 33%. Компенсировать потери от снижения цен планируется за счет роста продаж автомобилей и расширения клиентской базы дилерского сервиса.

Характерно, что этот шаг предприняла именно российская компания-импортер, уловившая новую тенденцию, связанную с тем, что доступность и качество услуг дилерского автосервиса оказывают все большее влияние на выбор потребителей. Действительно, сегодня это влияние начинает проявляться не только на уровне конкуренции между дилерами автомобилей одной марки, но и на уровне брендов. На петербургском рынке специфика этого влияния определяется разным уровнем насыщенности рынка услуг сервиса для автомобилей различных марок, что заставляет игроков искать новые методы поддержания лояльности клиентов.

У каждого – свое

На этапе формирования дилерского бизнеса трудно рассчитывать на сбалансированное развитие всех игроков авторынка. Поэтому в Санкт-Петербурге рынок дилерских автоцентров различных брендов насыщен крайне неравномерно. Так, у марки Ford – лидера петербургского парка и продаж среди легковых иномарок – сегодня лишь на два автоцентра больше, чем у марки Mazda, парк и продажи которой меньше в три раза.

Очевидно, что перед менеджментом дилерских автоцентров этих двух брендов стоят совершенно разные задачи. Дилерам Ford приходится действовать в условиях рынка продавца, организовывать очереди и работать на пределе производственных возможностей. А дилеры Mazda раньше большинства других игроков рынка перешли к рынку покупателя и вынуждены конкурировать между собой за каждого клиента. Не зря директор дилерского автоцентра «Рольф-Лахта» Mazda Дмитрий Паршиков говорил во время открытия центра в январе этого года: «Владельцы автомобилей Mazda теперь находятся в наиболее выгодном положении. Сервисные мощности всех дилеров Mazda в Санкт-Петербурге готовы принять своих клиентов в день обращения». Дилерские сервисы остальных брендов занимают промежуточные положения, делая условия работы петербургских дилеров чрезвычайно разнообразными.

Специалисты отмечают, что выбор бренда играет главную роль в основном при покупке первой иномарки. Начальник отдела продаж дилера Honda «Гранд Моторс» Дмитрий Ротин считает, что «изначально клиент смотрит на марку автомобиля и цену, поэтому качество сервиса стоит на втором месте при выборе автоцентра, в котором планируется осуществить покупку». Однако в дальнейшем на выбор марки автомобиля начинает влиять множество других факторов, среди которых удовлетворенность качеством обслуживания играет совсем не последнюю роль. Директор СТО Ауди Центра Витебский Владимир Солдатов в связи с этим цитирует любимую поговорку сервисменов: «Первый автомобиль продает отдел продаж, а все последующие – сервис» и прямо заявляет, что «качество услуг СТО, безусловно, влияет не только на выбор автоцентра, в котором потребитель будет обслуживать свою машину, но и на выбор марки автомобиля».

С этой оценкой согласен и директор по производству дилера Kia ЗАО «ПЛТ» Александр Шапринский. «Продать автомобиль не так уж сложно. Главное – чтобы клиент потом не разочаровался в сделанном выборе», – считает он. Тем интересней рассмотреть инструменты, применяемые дилерами для поддержания лояльности клиентов в столь разнообразных условиях, характерных для петербургского авторынка. Особенно это относится к маркам автомобилей, дилерские сервисы которых перегружены и находятся в самом сложном положении.

Ремонт удаленного доступа

Самые длинные очереди в дилерских автоцентрах – на кузовной ремонт. Это связано с высокой аварийностью, практически обязательным страхованием по каско новых автомобилей, купленных в кредит, и большой трудоемкостью этого сервиса. Поскольку за ремонт автомобилей, застрахованных по каско, платят страховые компании, дилеры очень заинтересованы в таких работах с гарантированной оплатой. Поэтому наиболее ответственные идут на дополнительные расходы, создавая специализированные подразделения кузовного ремонта, расположенные зачастую на значительном расстоянии от основного автоцентра.

Директор департамента сервиса и запчастей «Аларм-Моторс Форд» Владислав Тихомиров в связи с этим отмечает: «Одной из ключевых целей компании является развитие и расширение сервисной базы. Это требует и увеличения сервисных мощностей и, безусловно, серьезного внимания к подготовке технического персонала». Поэтому «Аларм-Моторс Форд» еще в 2005 году построил специализированный центр малярно-кузовного ремонта, оснащенный самым современным оборудованием. Сотрудники центра проходят ежегодное обучение по программе «Мастерс», которая направлена на повышение квалификации специалистов сервисных центров Ford. Компания стала победителем конкурса «Лучший кузовной цех 2006 года», в котором участвовали 18 дилеров Ford, имеющих аналогичные центры.

Разный уровень насыщенности петербургского рынка услуг сервиса для автомобилей различных марок заставляет игроков искать новые методы поддержания лояльности клиентов

Александр Шапринский также фиксирует успехи кузовщиков своего автоцентра: «На окрасочно-кузовном участке нашего центра используются краски и эмали компании Sikkens Ekzo Nobel, лидера в данном направлении. Каждый сотрудник прошел специальную подготовку на базе Ekzo Nobel, поэтому мы можем давать пятилетнюю гарантию. Новейшие технологии и обученный персонал, действующий строго по этим технологиям, позволяют нам произвести как сложный ремонт с использованием стапеля, так и мелкий окрасочно-кузовной в течение двух-трех часов».

Однако нам приходилось слышать немало критических высказываний клиентов о качестве и сроках кузовного ремонта у петербургских дилеров. Знакомый автора этой статьи ждал не очень сложного кузовного ремонта своего Mitsubishi в одном из новых дилерских автосервисов более двух месяцев. «Я был неприятно удивлен не столько сроками выполнения достаточно простого ремонта, сколько неорганизованностью этого процесса и необязательностью персонала. И больше я в этот сервис ни ногой», – заявил он.

При наличии очередей на обслуживание у клиентов соответствующих дилерских автоцентров появляются проблемы с устранением незначительных дефектов в период между плановыми техническими обслуживаниями. Для решения таких проблем петербургские дилеры начинают использовать технологию экспресс-сервиса.

Мода на экспресс

Отдельные посты срочного ремонта есть в сервисах многих дилеров, однако как специальная технология экспресс-сервис только начинает формироваться. Первым специализированным дилерским экспресс-сервисом располагает открытый недавно автоцентр «Рольф-Лахта» Peugeot, в структуре сервисной зоны которого выделен центр срочного ремонта автомобилей – Peugeot Rapid. Клиенты этого центра обслуживаются в порядке живой очереди и могут рассчитывать на устранение дефектов, которые препятствуют нормальной эксплуатации автомобиля до ближайшего планового ТО.

 pic_text1 Фото: Александр Крупнов
Фото: Александр Крупнов

Недавно и дилерский центр «Аларм-Моторс НЕВА» объявил о запуске программы быстрого сервисного обслуживания под названием Ford Pit Stop. Предполагается, что целый ряд самых востребованных сервисных услуг будет предоставляться непосредственно в день обращения клиента. К таким услугам относится и прохождение ежегодного ТО, обязательного по условиям гарантии «Форд Мотор Компани». Скорость обслуживания планируют обеспечивать за счет оптимизации бизнес-процессов и увеличения штата сотрудников станции.

Директор автоцентра «Аларм-Моторс НЕВА» Константин Воронов поясняет: «В нашем случае экспресс-эффект достигается главным образом не за счет увеличения скорости работ. Мы ввели отдельную запись на стандартные и трудоемкие работы. Теперь клиента, желающего поменять лампочку, обслужит механик, специализирующийся на аккуратном выполнении несложных операций. Плановые ТО и некоторые другие сервисные работы будут осуществляться всего за полтора-два часа. Естественно, с соблюдением всех технологических норм и стандартов качества».

Как видно из приведенных примеров, у петербургских дилеров сегодня нет единого подхода к реализации этого вида обслуживания. Сложность формата экспресс-сервиса состоит в том, что возможные варианты ремонта очень разнообразны и потому трудны для технологического обеспечения. Однако характерно, что за новый формат берутся в основном новые автоцентры, которые за счет этой и других новаций стараются привлечь клиентов.

Новичкам везет

Феномен времени работы дилера на рынке Владимир Солдатов комментирует так: «Сегодня лидирующие позиции среди автосервисов официальных дилеров Audi занимает АЦ „Русь-Авто“, в силу того что это самый старый дилер Audi в городе». Но, как все молодые компании, новичок амбициозен и директор СТО Ауди Центра Витебский заявляет, что «открытый в феврале 2007 года в Санкт-Петербурге на Витебском проспекте новый дилерский автоцентр готов предложить клиентам высокий уровень качества и удобство обслуживания».

Этот взгляд на проблему применительно к другому бренду разделяет и Дмитрий Ротин: «Компания „Ральф-Арт-Дивижн“ – первый дилер Honda в Санкт-Петербурге – долго являлась монополистом данного бренда. За то время, пока у покупателей Honda не было выбора, где воспользоваться сервисными услугами, эта компания стала лидером по объемам в данном сегменте рынка. Сейчас владельцы автомобилей Honda уже могут выбирать и фактор «компании-пионера» теряет свою силу. На первый план выходят и уровень обслуживания, и географическое положение сервиса (удаленность от дома), и отсутствие очередей».

Российское общество только формируется, социальные лифты работают в обоих направлениях, и автомобильные предпочтения человека за пять лет могут совершить скачок от «Волги» до последней модели Infinity

Действительно, в современных условиях отсутствие очередей в новых автоцентрах позволяет дилеру обеспечить более качественное обслуживание и является неплохим преимуществом для привлечения клиентов. Директор официального дилера GM «Капитал Авто» Николай Мещеряков сформулировал эти возможности следующим образом: «Сервисные мощности нашего автоцентра загружены в настоящий момент на 90%. Поэтому очереди носят скорее условный характер, в основном нам удается договариваться с клиентом на любое удобное для него время. Но мы все же производим предварительную запись для обеспечения безусловной готовности СТО и отдела запасных частей к визиту клиента и рекомендуем всем записываться на техническое обслуживание или ремонт».

Стремясь ликвидировать очереди и готовясь к будущему соперничеству, когда конкурентные преимущества дилеров и брендов будут определяться качеством сервиса, дилеры начали своеобразную гонку производственных мощностей, что можно считать характерной особенностью текущей конкурентной борьбы.

Никто не хочет отставать

Тон в этой гонке, естественно, задают новые дилерские автоцентры. Только успел автоцентр «Рольф-Лахта» Mazda продемонстрировать в начале года свое достижение – сервисную зону на 22 подъемника для слесарного ремонта и кузовной участок на 11 постов, как этот региональный рекорд был побит другим игроком. Сервисная зона открытого в марте мультибрендового автоцентра «Элекс Полюс» на Богатырском проспекте уже сегодня располагает 30 постами, а до конца года будет введена вторая очередь еще на 20 постов.

У компаний – пионеров петербургского дилерского бизнеса свой взгляд на ситуацию, связанную с расширением дилерской сети и высокой оснащенностью новых игроков рынка. «Могу сказать, что мы только рады открытию автоцентров-конкурентов, – говорит управляющий директор первого российского дилера Mazda „Евросиб-Авто“ Юрий Московкин. – Для нас это возможность проверить свои силы. Конкурентная борьба позволяет компании постоянно совершенствовать работу и в результате достигнуть высочайшего качества сервиса, что, несомненно, самое главное для наших клиентов».

Однако нельзя не отметить, что автоцентры пионеров создавались совершенно в других условиях и были рассчитаны на ограниченный круг клиентов. И не зря большинство из них сегодня или уже провели реконструкцию старого автоцентра, как дилер Ford «ТДВ-АВТО», или, как «Русь-Авто», планируют провести ее в ближайшее время.

При проведении реконструкции автоцентры стараются учесть и современный уровень корпоративных требований бренда, и текущие интересы клиентов. Поэтому, как правило, реконструкция идет без остановки производственного процесса. Так, реконструкция автоцентра «Евросиб-Авто» производится в несколько этапов, что позволяет продолжать работу на площадке, не закрывая ее для клиентов.

Руководитель отдела маркетинга компании Мария Зайкина обещает: «Посетители увидят обновленный шоу-рум, состоящий из двух залов, в которых разместится в общей сложности 10 автомобилей Mazda. Шоу-рум будет соответствовать последним стандартам Mazda Motor Corporation. Кроме этого, „Евросиб-Авто“ откроет на сервисной станции пост прямой приемки. Одним из важных нововведений станет организация просторной парковки для клиентов – насущный вопрос для всех автоцентров, расположенных в центре города».

Клиент выбирает и выигрывает

Разумеется, используя все особенности текущей конъюнктуры, дилеры не могут в столь сложных условиях пренебрегать и традиционными средствами поддержания лояльности клиентов. Поэтому основными инструментами обеспечения лояльности Николай Мещеряков считает «качественное послепродажное обслуживание, высокий уровень сервиса, поддержание постоянного контакта с клиентом».

Александр Шапринский также считает необходимым «постоянно сопровождать клиента, информировать его о проведении акций, появлении новых скидок. Обратная связь помогает своевременно выявить недостатки в нашей работе и максимально быстро их устранить». Кроме того, по мнению Шапринского, «немаловажным для лидерства в сервисе является наличие запчастей на складе и их конкурентная цена. „ПЛТ“ – самая крупная на Северо-Западе компания по продаже оригинальных запасных частей Kia, что подтверждено сертификатом „Mobis Parts СНГ“».

Директор по продажам и маркетингу компании «Питер-Лада» Евгений Верба считает очень эффективными такие инструменты поддержания лояльности, как постоянно обновляемые дисконтные программы и системы бонусов, рассчитанные на разные группы клиентов: «В наших автоцентрах при покупке автомобиля каждому клиенту выдается дисконтная карта на сервис, запчасти, дополнительное оборудование. Действуют такие программы, как „Автоледи“, круглосуточное и экспресс-обслуживание, рассрочка платежа при ремонте автомобиля».

В заключение нельзя не отметить, что инвестиции в лояльность клиентов в условиях динамичного развития как российского автомобильного рынка, так и всего российского общества являются скорее тактической, чем стратегической задачей. Российское общество еще только формируется, социальные лифты работают в обоих направлениях, и автомобильные предпочтения одного и того же человека за пять лет могут совершить скачок от «Волги» до последней модели Infinity. Поэтому как дилерам не стоит рассчитывать на высокую эффективность вложений в лояльность клиентов, так и клиентам не стоит надеяться, что дилерский автобизнес решит все их проблемы в ближайшее время. В условиях столь динамичного развития прогноз на сбалансированность рынка дилерского автосервиса, данный автором этого материала в 2005 году, к 2007-2008 годам, скорее всего, останется в разряде несбывшихся. Российский рынок будет еще долго расти и трансформироваться, а бизнес может многое, но не творит чудес. Равновесие обязательно придет и на петербургский авторынок. Может, не так быстро, как нам хотелось бы, зато своевременно.

Санкт-Петербург