Фишка в кармане

Сотовые операторы уже апробировали традиционные маркетинговые инструменты и теперь ищут новые пути поддержки лояльности клиентов

На рынке сотовой связи есть негласный закон, в свое время сформулированный президентом одного из крупнейших европейских операторов T-Mobile International Рене Оберманном: «У нас скорость мысли ценится не меньше, чем скорость передачи данных в сети. Чем больше маркетинговых фишек ты выложишь из кармана в течение дня, тем больше шансов, что останешься на плаву». Сказано это было в шутку, но постепенно, судя по всему, стало общим принципом для рынка сотовой связи. Здесь высококвалифицированный директор по маркетингу ценится больше, чем топ-менеджеры других направлений. «Рынок сотовой связи в Европе лидирует по инновационности маркетинговых инструментов среди всех прочих потребительских рынков. Это объясняется его массовостью, а также тем, что конечная услуга технологична и одновременно доступна – такое сочетание позволяет внедрять весь спектр инициатив в предельно короткие сроки», – говорится в отчете исследовательской компании Informa Telecoms & Media. Российский сотовый рынок, который уже несколько лет находится на грани насыщения, не отстает от европейского – операторы стараются применять закон Оберманна в полной мере.

Любители брендов

На стадии быстрого роста сотового рынка принципы маркетинговой политики операторов держались на двух китах – брендинге и тарифообразовании. К брендам и их продвижению сотовики относятся с особым трепетом. При этом бренды, пожалуй, нигде больше так часто не подвергаются коррекции, причем это касается как их визуальной составляющей, так и в целом имиджевой. Волну ребрендинга операторов «большой тройки» в России нельзя назвать необычным явлением (вначале появился новый федеральный бренд компании «МегаФон», потом запустил свой масштабный и успешный полосатый ребрендинг «Билайн», затем новая концепция бренда была внедрена МТС). Так, Vodafone корректировал свой бренд за последние десять лет три раза, T-Mobile – два, Tele2 вообще делает это регулярно, чуть ли не раз в два года, по мере выхода на новые региональные рынки.

Операторам приходится корректировать бренды, чтобы соответствовать быстро меняющемуся рынку. Во-первых, как говорят почти все инициаторы последних ребрендингов, среднестатистический пользователь мобильного телефона с каждым годом становится моложе, поэтому компаниям приходится хоть как-то соответствовать этой тенденции в стилистике и имидже. Во-вторых, мобильный телефон становится все более функциональным, а сервисы в сотовых сетях – все более разнообразными. И эта технологичность тоже учитывается при формировании брендов: если еще лет пять назад операторы при продвижении своих услуг делали ставку на надежность голосовой связи, то сейчас куда важнее показать все разнообразие своих возможностей, сама голосовая услуга уходит на второй план.

По оценкам аналитиков, темпы коррекции брендов на сотовом рынке будут расти: новую волну ребрендинга и в Европе, и в США, и на постсоветском пространстве (в первую очередь в России и на Украине) можно ожидать уже через несколько лет. Когда компании запустят сети третьего поколения (3G), они, соответственно, будут позиционировать себя не только как телефонных операторов, но и как провайдеров передачи данных и поставщиков интернет-сервисов. Так, генеральный директор компании «МегаФон» Сергей Солдатенков говорит, что его компания планирует инвестировать в развитие сети 3G около 1 млрд долларов. По его словам, такой масштаб инвестиций обязательно предопределит и смену маркетинговой стратегии оператора. Миллионные инвестиционные вложения в популяризацию возможностей сетей третьего поколения неизбежны, а значит, неизбежно и обновление образа оператора на новом технологическом витке развития рынка.

Конвейер тарифов

Второй самый важный маркетинговый инструмент сотовых операторов – тарифообразование. Вывод на рынок новых тарифных планов, дополнение старых новыми возможностями, регулярное формирование целевых и сезонных тарифов – все это бесконечный конвейер, который работает бесперебойно и с максимальной интенсивностью. При этом принципы формирования тарифов у операторов заметно эволюционировали.

На заре рынка сотовики исповедовали умеренный подход. Потребитель, который только привыкал к возможностям мобильной связи, нуждался в понятной структуре тарифов. Поэтому тарифное сегментирование было ограниченным и доступным: предлагалось три-четыре основных тарифа с разным ценовым порогом (разделение шло главным образом по нумерации – городской или федеральной).

На этапе быстрого роста рынка операторы стали придерживаться нового принципа, который на Западе принято называть «тарифным супермаркетом», – каждый оператор предложил потребителю куда более разнообразный набор тарифных планов, на любой вкус и цвет, опять же различающихся по затратной составляющей. При этом появились единичные целевые тарифы, например бизнес-тарифы для активно говорящих предпринимателей или дешевые prepaid-тарифы для молодежной аудитории.

Споры о том, что больше привлекает клиентов, простая тарифная структура или стратегия тарифного многообразия, шли еще некоторое время. Сторонники простоты исходили из того, что потребитель боится большого выбора в сфере высокотехнологичных услуг и легче ориентируется в предложениях с традиционной классификацией (низший, средний и высший классы обслуживания). Однако в последние несколько лет стратегия многообразия победила окончательно. Более того, в дополнение к основным тарифам операторы стали предлагать возможности тарифного конструктора, когда абонент может самостоятельно, пользуясь разнообразными опциями, формировать для себя оптимальную тарифную конфигурацию. Самый характерный пример на российском рынке – федеральная программа компании «МегаФон» «Построй свое общение».

Чем больше тарифных инициатив с разными возможностями предложит оператор, тем больше шансов, что абонент не перебежит к конкурентам

Эволюция принципов тарифной политики тоже напрямую связана с быстрым изменением рынка. Если еще три-четыре года назад маркетинговая политика операторов была направлена в первую очередь на рост продаж и стимуляцию новых подключений, то сейчас ключевая задача – достижение лояльности клиентов. Чем больше тарифных инициатив с разными возможностями предложит оператор, тем больше шансов, что абонент не перебежит к конкурентам. Аналитики Informa Telecoms называют это внутрисетевым рынком – если раньше абонент ради более выгодного тарифа переходил в сеть другого оператора, то сейчас такой необходимости зачастую нет. Внутри сети одного оператора разные тарифы конкурируют друг с другом. Цель – приучить абонента регулярно менять исключительно внутрисетевые тарифы и не смотреть на сторону.

Услуга ради услуги

В последнее время поддержкой тарифного многообразия маркетинговая активность операторов не ограничивается. Еще один важный фронт – продвижение дополнительных сервисов. К ним относится все, что выходит за рамки основной услуги сотовой сети – голосовой связи. Это и многочисленные SMS-сервисы (большинство из которых реализуется совместно с контент-провайдерами), и услуги доступа в интернет (WAP и GPRS), и возможности передачи данных (в частности, мобильное телевидение). Дополнительные услуги появлялись по мере технического развития сотовых сетей и самих мобильных телефонов (например, рост продаж телефонов со встроенными фотокамерами спровоцировал повышенный спрос на услугу передачи MMS-сообщений). При этом дополнительные услуги всегда были для операторов одним из источников дохода. Средний счет абонента в сети оператора (ARPU) снижался, и разнообразные платные неголосовые сервисы помогали сотовикам поддерживать доходность на прежнем уровне. Прямая финансовая выгода от развития допуслуг, конечно, остается актуальной, однако сама роль таких сервисов несколько изменилась. Постепенно у сотовых операторов сформировался новый маркетинговый принцип, который можно сформулировать как «внедрение услуг ради услуг».

По статистике, средний абонент использует большинство дополнительных услуг нерегулярно, порой исключительно из любопытства или в тестовых целях. Для него важен сам спектр возможностей, а не их постоянное использование. Часто пользователь не может назвать даже четверти перечня услуг мобильной связи, многие из которых, как откровенно признаются первые лица компаний, внедряются для имиджа и денег не приносят. Тем не менее спектр услуг абонентов привлекает. Аналитик телекоммуникационного рынка, консультант компании Telenor Леонид Решетов называет это «сервисной лихорадкой»: «Мобильный телефон давно воспринимается как многофункциональный аппарат. Пользователь готов доплачивать за новые возможности, даже если он не собирается их применять. Это явление вольно или невольно используют сотовые операторы, продвигая разнообразные сервисы. Реклама отдельных сервисов создает образ высокотехнологичной компании, что особенно популярно у молодой аудитории, и параллельно поддерживает бренд оператора».

Бонусы и дотации

В прошлом году операторы начали активно продвигать бонусные программы. Это общеевропейская тенденция – так, оператор Orange в рамках своей маркетинговой кампании более половины рекламного бюджета потратил именно на популяризацию бонусных предложений. Бонусы – надежный способ закрепить абонента в своей сети. Суть подобных акций обычно заключается в следующем: определенный процент от расходов абонентов на связь (чаще всего около 5%) оформляется в виде бонуса и откладывается на специальный счет. При накоплении некой суммы с этого счета можно оплачивать пакеты дополнительных услуг или конвертировать бонусы в деньги и перебрасывать на лицевой счет в виде оплаты. Проще говоря, чем больше абонент говорит по телефону и пользуется дополнительными услугами оператора, тем больше возможность накопить бонусный баланс, позволяющий экономить на сотовой связи. В России удачными вариантами бонусных предложений можно считать тариф «Билайна» «Проще говоря вам бонус», а также масштабную накопительную призовую программу «МегаФон-Бонус»: накопив определенное количество баллов, абоненты могут получить различные вознаграждения, от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи. Размер бонусов зависит от количества средств, потраченных на услуги связи (за каждый доллар начисляется 1 балл), которая стала одной из доминант в рекламной кампании оператора. 

Три-четыре года назад маркетинговая политика операторов была направлена в первую очередь на рост продаж и стимуляцию новых подключений. Сейчас ключевая задача – достижение лояльности клиентов

Интересно, что российский сотовый рынок счастливо избежал использования еще одного маркетингового инструмента, на котором во многом держится рынок европейский, – дотирования телефонов. В нашей стране продажами телефонов занимаются дилерские сети, на Западе – собственные салоны связи операторов. В ряде европейских стран повсеместно продвигается предложение «телефон за один евро» (в основном это устаревающие модели), а от абонента требуется подписать с оператором контракт на несколько лет. У нас такое «крепостное право» отсутствует, абонент, подключаясь к мобильной сети, может просто купить понравившуюся ему модель телефона. Во многом это связано с неразвитой правовой системой, которая не позволяет воспрепятствовать перепрограммированию закодированных под определенного оператора телефонов. Попытки дотировать телефоны в разное время были у «МегаФона» в Москве и у Tele2 в Петербурге, но все они заметного результата не принесли.

Аналитики склоняются к тому, что российскому рынку повезло. Европейские операторы пытаются сейчас слезть с дотационной «иглы», а отечественные компании на нее и не садились. Крупные европейские операторы постепенно прекращают дотирование трубок малоговорящим пользователям, а именно на них они ориентировались раньше. Все дотирование сконцентрировано в верхнем абонентском сегменте и стало уже скорее не маркетинговым ходом, а механизмом повышения ARPU. К контракту прилагается не дешевый телефон, а продвинутый, в котором предустановлена масса новых сервисов. Зачастую операторы через год ради продления контракта предлагают абоненту «обновить» свой телефон, тем самым поддерживая новые услуги и не давая зачахнуть производителям. (Недостаток этой схемы в том, что в условиях, когда новые технологические решения появляются каждые два-три месяца, операторам приходится откладывать их запуск на целый год, ожидая, пока абоненты сменят телефон на более продвинутый.) Чуть позже к такой ограниченной схеме дотирования могут прийти и отечественные операторы «большой тройки». Пока же они ищут другие инновационные инструменты поддержки лояльности абонентов.

Санкт-Петербург