Лавировать не удастся

Наращивая продажи в России, Valio не стремится войти в лобовое столкновение с отечественными игроками, уверяет вице-президент концерна Томас Баклунд. Но обольщаться российским компаниям не стоит: конкурировать с финнами им все равно придется

Иногда старых партнеров приходится встречать по нескольку раз. Для Valio это четвертое пришествие в Россию. Первое состоялось еще в 1908 году, когда компания начала экспортировать масло в Санкт-Петербург. Второе – в советские времена, затем – в 1990-е годы, когда потребительская корзина россиян формировалась в основном за счет импорта. Очередной этап экспансии Valio в Россию проходит в принципиально иных условиях. На рынке работают крупные отечественные производители молочных продуктов.

В Финляндии основная доля продаж Valio приходится на свежие молочные продукты (молоко, сливки, йогурты, сметана, творог). В России ситуация прямо противоположная: главный источник прибыли концерна – это сыры и масло. То есть те товарные группы, по которым компания давно известна отечественному потребителю. Сейчас перед Valio стоит задача изменить структуру продаж в России за счет существенного увеличения доли свежей молочной продукции. В этом году она должна вырасти с 10 до 20%.

При этом, как говорит вице-президент Valio Ltd Томас Баклунд, Valio старается избежать прямой конкуренции с лидерами российского молочного рынка: «Мы не стремимся работать в сегменте масс-маркет. Мы слишком небольшая компания для такого типа бизнеса». Главную ставку в маркетинге Valio делает на более высокие, чем у российских компаний, цены. Но по факту конкуренция все же есть. Молоко Valio хотя и стоит дороже, не позиционируется как премиальное и продается в тех же магазинах, что и продукция российских молочных заводов.

– Ожидает ли Valio роста рыночной доли в России?

– Безусловно, доля концерна на российском рынке будет расти. В первую очередь это касается сегмента свежих молочных продуктов, на продвижение которых мы направляем основные усилия. Так, по итогам 2006 года наш рост продаж в этом сегменте составил 70%. Основной потенциал роста продаж свежей молочной продукции – в Москве и Петербурге. Напротив, продажи сыров Viola и Oltermanni, а также масла Valio будут увеличиваться в основном за счет регионов.

– Бизнес Valio будет развиваться за счет органического роста потребления или вы надеетесь потеснить других игроков?

– И так, и так. Мы никогда не сможем конкурировать с «Вимм-Билль-Данном» или «Юнимилком» в массовом сегменте свежей молочной продукции, потому что наши цены намного выше. Преимущество Valio в наличии специализированных продуктов – содержащих пробиотики (полезные микроорганизмы. – «Эксперт С-З»), низколактозных и безлактозных (лактоза – молочный сахар. – «Эксперт С-З»). Мы замечаем, что сегодня очень многие люди в российских мегаполисах трепетно относятся к здоровью, следят за своим весом. Для концерна важно предлагать им продукты, которые отвечали бы потребностям здорового образа жизни. К сожалению для Valio, похожую продукцию предлагают в России и другие западные компании – Kraft, Danone, Campina, Arla. Они-то и являются для нас основными конкурентами на российском рынке.

Аналогичная ситуация складывается в сегменте сыров и масла, где основными нашими конкурентами выступают производители из Европы и Новой Зеландии, поставляющие на рынок продукцию высокого качества.

Перед западными коллегами нашим конкурентным преимуществом является качество сырья и более удобная логистика. У нас в Финляндии лучшее молоко в Евросоюзе. Это общепризнанный факт, и мы используем его в нашей маркетинговой стратегии. Логистический фактор – это близость Финляндии к России, к Петербургу. Поэтому продукцию мы можем доставлять в короткие сроки и оптимальными партиями. Представьте себе, если кто-то захочет продавать здесь свежее молоко из Германии. Это просто невозможно, так как слишком далеко везти.

– Сейчас главный акцент в маркетинге практически всех игроков российского молочного рынка делается на потребительских качествах продукта: обогащенный, полезный, натуральный. Почему так мало разнообразия?

– Потому, что качество натуральных продуктов – это и есть самое важное. Именно оно – самый ценный элемент любого молочного бренда. Но я бы еще выделил технологический аспект бренда Valio, связанный с инвестициями в исследования новых функциональных продуктов. В настоящее время научно- исследовательский отдел концерна состоит из 135 сотрудников, а его годовой бюджет составляет около 17 млн евро.

– Как долго, на ваш взгляд, еще можно будет эксплуатировать идею качества? Не устанет ли потребитель?

– Да, действительно, это происходит. Поэтому, с одной стороны, не надо перегружать потребителя рекламой. С другой – необходимо вести рекламную кампанию, концентрируясь на определенных характеристиках продуктов.

– Как донести до потребителя технологическую ценность вашего бренда?

– Есть несколько вариантов. Я приведу пример из того, что мы делали в Финляндии. Конечно, российский и финский рынки неидентичны, но опыт будет полезен. Кроме традиционного маркетинга мы много работаем с больницами, докторами, медсестрами. Например, когда пациент приходит к врачу с проблемами желудка, доктор в некоторых случаях, вместо того чтобы прописывать лекарства, предлагает ему как вариант принимать молоко без лактозы.

– Для Valio в России 2004 год оказался неудачным. Продажи упали на 18%, из-за того что была проиграна конкуренция крупным международным гигантам типа Danone…

– Да, рынок изменился, а мы не слишком быстро среагировали на это. Однако мы исправили два основных недостатка в своей работе. Если раньше мы присутствовали только в Петербурге и Москве, то сегодня – по всей России. Если раньше мы работали через дистрибуторов, то сейчас – только напрямую с розничными сетями. Как следствие, в 2005 году продажи выросли на 17%, в 2006-м – на 19%.

– Конкуренция на российском рынке сейчас ведется не только за конечного потребителя, но и за сырье. Существует ли проблема дефицита сырья на молочном рынке Финляндии?

– У нас нет проблем ни с объемами поставок, ни с меняющимся качеством молока, потому что владельцами Valio являются 22 кооператива, занимающиеся производством молока. Просто невозможна ситуация, когда конкуренты придут и предложат молочным фермам покупать дороже, чем мы, и производитель будет продавать им.

– А возможна ситуация, когда компания начнет размещать свои заказы на российских заводах?

– Нет ничего невозможного, но в настоящий момент у нас таких планов нет. Конечно, мы заинтересованы в расширении нашей деятельности на российском рынке, в том числе за счет увеличения производства в России. Однако мы будем двигаться постепенно, шаг за шагом. Сначала у нас должно появиться собственное производство под Москвой. Только после того, как мы получим новый опыт, будем предпринимать следующие шаги.

– Когда Valio запустит завод в Одинцовском районе?

– Пока мы там строим склад. Если все будет идти нормально, завод по производству сыров мы откроем примерно через 18 месяцев, более точной даты назвать не могу.

– Где будете брать молоко для завода в Одинцово?

– Я не могу сейчас сделать никаких четких заявлений на этот счет, все зависит от того, какие конкретно продукты мы будем производить. Возможно, будем завозить молоко из Финляндии или Европы, возможно – закупать здесь. Любой местный поставщик должен быть надежным партнером. К сожалению, мы пока не уверены, что сможем таких найти.

– Почему концерн отказался от идеи строительства молокозавода в Гатчине?

– Петербург близок к Финляндии, поэтому продукцию проще завозить, чем производить на месте.

– Что вас не устраивает в работе российских молочных ферм?

– Мы не закупаем молоко в России, поэтому я могу рассуждать только теоретически. Для нас важно обеспечить безопасную систему поставок молока определенного качества. В России много ферм с большим поголовьем скота. И если они создадут системы четкого контроля качества и смогут справиться с проблемой изменения летнего и зимнего надоя (при переводе стада на зимнее стойловое содержание надои резко падают. – «Эксперт С-З»), то тогда мы сможем с ними сотрудничать.

– Крупные российские производители обзаводятся собственной сырьевой базой. Готовы ли вы заниматься активной скупкой молочных хозяйств или оказывать им финансовую помощь, как это делает Tetra Pak?

– В Финляндии мы не владеем никакими фермерскими хозяйствами и в России их покупать не собираемся. Помощь возможна финансовая, консультационная.

– Оказывает ли вам помощь финское правительство в части стимулирования экспорта?

– Финское правительство – нет. Но у нас есть экспортная субсидия от Евросоюза, которая в сегменте масла дает существенные показатели, а в сегменте сыра сейчас фактически приближается к нулю. Лично я сторонник того, чтобы торговля была свободной, без каких-либо субсидий.

Санкт-Петербург