Будь свободной и удивленной

Русский бизнес
Москва, 16.07.2007
«Эксперт Северо-Запад» №27 (329)
Петербургская «Мэлон Фэшн Групп», продвигая в России женскую одежду, делает ставку на удивляющий маркетинг

В этом году компания «Мэлон Фэшн Групп», один из ведущих игроков российского рынка женской одежды, экспериментирует. Для начала она открыла в Петербурге магазин, оформленный под квартиру, – в нем размещены фрагменты гостиной, прихожей, ванной комнаты.

Жилой стиль – часть концепции fun, принятой «Мэлон Фэшн Групп» в отношении ее розничной сети befree. Как говорит генеральный директор компании Михаил Уржумцев, все происходящее в магазине и вокруг него должно быть забавным и удивительным для покупательницы. Предусмотрен также эпатаж. В числе ближайших экспериментов компании – демонстрация фотосъемки, посвященной коллекции befree. О деталях съемки представители «Мэлон Фэшн Групп» многозначительно молчат, подчеркивая только, что ничего подобного компания раньше не делала.

«Мама» компании «Мэлон Фэшн Групп» – «Первомайская Заря» – была относительно консервативной, рискованных экспериментов себе не позволяла. Выделившийся из «Первомайской Зари» (которая разделилась на две части – одноименную девелоперскую компанию и модный бизнес, получивший название «Мэлон Фэшн Групп») примерно полтора года назад, сейчас молодой игрок уже обрел собственный характер. Антиконсервативный образ мыслей и действий не мешает «Мэлон Фэшн Групп» развивать свою вторую сеть – Zarina – в консервативном стиле. Наличие двух разных брендов раньше только запутывало маркетинг компании, а теперь, как утверждает Михаил Уржумцев в интервью корреспонденту «Эксперта С-З», становится козырем в агрессивной экспансии фирмы на общероссийский рынок.

Чувство полета

  Фото: Александр Крупнов
Фото: Александр Крупнов

– Все магазины befree станут «квартирными»?

– Новые магазины мы будем строить в новой концепции, это уже решено. Что касается ранее открытых точек, то подлежат перестройке самые сильные из них. В этом году мы сделаем в новом формате наш флагманский магазин на Невском проспекте. Мы подбираем для него пианино, спрашиваем у сотрудников ставшие ненужными вещи – дизайнеры отберут из них те, что хорошо впишутся в интерьер.

В Москве у нас три магазина-лидера, далеко-далеко опережающие по уровню посещения и продаж остальные столичные точки сети befree. Они тоже будут постепенно перестроены. Я говорю «постепенно», потому что внедрение новой концепции в современном мире – вопрос не только инвестиций, но и отношений с партнерами. Переговоры с торговыми центрами, где размещены наши точки, – непростой процесс. Никто из ТЦ не хочет, чтобы заметные места в торговых залах закрывались на ремонт. Но, я думаю, показав фотографии, мы убедим их: нужно пойти на нестандартный шаг ради будущих преимуществ.

С другим типом наших партнеров – франчайзи – проще. Старые франчайзи хотели бы переделать свои магазины. А новые сказали, что будут открывать магазины только в необычном формате, даже и не видят никаких других вариантов. Это дает мне основание говорить, что концепция – не пустая.

– Об этом можно судить только по динамике продаж.

– Трудно сравнивать объемы продаж магазина, открытого совсем недавно, весной, и старых, уже раскрученных. Но мы сравнивали в течение нескольких уикендов объем продаж в новом, «квартирном» магазине в торговом центре «Радуга» и в традиционном магазине befree в ТЦ «Мега». И результат в «Радуге» оказался выше, что для нас стало неожиданностью, ведь «Мега» считается монстром среди торговых центров, там всегда так много народу! Так что, возможно, новая концепция уже работает. Более уверенно мы сможем об этом говорить после перестройки магазина на Невском проспекте. Сравнивая его прежние и нынешние объемы продаж, мы точно поймем, насколько появление «квартиры» интересно покупательницам. Либо для них интерьер, который нам так заметен, ничем не отличается от прошлого интерьера. Это будет ясно, я думаю, уже в сентябре.

– В реальной жизни все квартиры разные. А у вас они будут одинаковыми?

– Я думаю, что архитектурное решение будет единым, а наполнение – разным. Где-то в «гостиной» поставим пианино, а где-то, условно говоря, – бильярдный стол. В одном магазине повесим на стены живопись, в другом – графику. Преимущество концепции как раз в том, что она позволяет подчеркнуть фирменный стиль всей сети и в то же время сделать каждый магазин неповторимым.

Есть еще одно преимущество – концептуальное. Эта концепция дружественна не только покупателю, но и команде «Мэлон Фэшн Групп».

– Команде не все ли равно, какие магазины открывать? Лишь бы продажи шли и зарплаты росли.

– Далеко не все равно. Я вижу, что у нас – не только в моей очень молодой на данный момент команде, но и вообще в России – чрезвычайно много креативных людей. Но им часто не хватает смелости, уверенности в своих силах. Когда я сказал, что нам нужно в короткий срок создать совершенно необычную идею магазина, выделяющую компанию на рынке, кто-то из наших говорил, что это невозможно. Потом говорили: «Да, есть сумасшедшие идеи, но они же не впишутся в рынок!» А магазин в «Радуге» показал нашим дизайнерам и другим сотрудникам, что их неординарные идеи вполне можно воплотить. И они успокоились и полетели. Они еще многое создадут.

Унификация устарела

  Фото: Александр Крупнов
Фото: Александр Крупнов

– Новые идеи редко берутся из воздуха. Создавая концепцию, ваша компания, наверное, отталкивалась от современных западных образцов магазинов одежды.

– Мы недавно общались с прессой, и как раз был задан вопрос: «С кого вы „списали“ такой магазин?» Слава богу, ни с кого. Но, естественно, мы изучали западный опыт, в частности в этом году поехали в тур по ведущим «модным» городам. Мы были в Лондоне, в Париже, в Нью-Йорке. Посмотрели, в каком направлении движутся сети, что есть интересного, что будет завтра на нашем рынке. Потому что для нас актуален вопрос, насколько участники российского рынка одежды будут смотреть на нас, а не мы – на всех.

Тенденции в развитии магазинов одежды рождаются в Нью-Йорке и в Лондоне. Там мы увидели очень много концепций, в соответствии с которыми магазин – это не просто голые стены и хорошее оборудование. Мы видели магазины, сколоченные из грубых-грубых досок. Когда мы привезли фотографии, наши менеджеры сказали, что никогда бы не поставили такие столы в магазины: покупатель легко о них поранится. Где-то мы видели чистейшие, стерильные магазины, куда страшно войти. Есть много магазинов, в которых используется камень либо кирпич: цвет кирпича создает уют, при любом освещении торговый зал кажется мягким и домашним. Нашим архитекторам и дизайнерам, конечно, было нужно увидеть и «впитать» эти решения.

– Что «впитали» лично вы, какие выводы сделали из увиденного?

– Для меня, чтобы принять решение, был очень важен вывод, что любая сеть, открывая новый магазин, идет вперед.

– Ну какая же это новость!

– Идет вперед в буквальном смысле – каждый следующий магазин отличается от предыдущего. Мы видели магазины одной сети, построенные десять, пять лет назад, три года назад и самые последние. Они все разные! И мне было важно увидеть примеры, чтобы утвердиться в той мысли, что, разработав новую идею, не обязательно переделывать все прежние магазины. Это дорого и долго. Я увидел: какой бы великой ни была западная сеть, ее финансы все равно ограничены и расходуются экономно. Иногда в какой-то старый магазин добавляют элементы нового стиля, чтобы подчеркнуть принадлежность разных точек к одной сети, но на масштабные переделки компании идут редко.

И еще один важный вывод: нет ни одной мировой сети, которая своими решениями убила бы меня наповал. Я ожидал большего от шикарных магазинов на Пятой авеню. С другой стороны, нас впечатлили небольшие магазины. В Нью-Йорке есть район Сохо, где владельцам не разрешено вмешиваться в архитектуру и внутреннее убранство помещений. Им нельзя менять полы, убирать колонны, лепку и так далее. И порой восхищает, как удается архитекторам вписать современный магазин в старые помещения. Оказывается, совсем не страшно, что пол стерт, потому что он двухсотлетней давности и сам по себе является памятником.

Примечательно, что помимо маленьких магазинов в Сохо присутствуют и крупные сети. Они играют по общим правилам, отражая в своих интерьерах особенности места. Сетевые магазины в старом районе абсолютно отличны от сетевых точек на Пятой авеню.

– Таким образом, унификация перестала быть обязательным условием для сетевого розничного бизнеса.

– Ее просто нет. Развиваться, придумывать новые «фишки» важнее, чем из принципа придерживаться фирменного стандарта.

Любопытство женщины

  Фото: Александр Крупнов
Фото: Александр Крупнов

– Почему вы сосредоточили усилия на визуальном облике магазина, а не на наружной рекламе, к примеру?

– Наружную рекламу мы тоже будем менять, о чем я скажу позже. Но сам магазин – действительно главное. На нашем рынке лояльность аудитории к брендам относительно низкая. Найдется немного покупателей, тем более – покупательниц, которые заведомо идут в конкретный магазин. Обычно люди приходят в торговый центр или на одну из главных городских улиц и, заглядывая в разные магазины, уже на месте совершают выбор. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы покупательницу, как только она появилась в дверях вашего магазина, что-то зацепило, заставило войти в торговый зал. Если вы разогрели женское любопытство, то считайте, полдела сделано. Вы почти уже продали товар.

– Как ваш новый формат защищен от копирования?

– По большому счету, никак. Сложно это защитить. У нас комната 9 на 12 кв. м – кто-то сделает 6 на 8 кв. м. Я уже слышал, что люди приходят в наш новый магазин и тихонько фотографируют, записывают. Я понимаю, что рано или поздно элементы нашего стиля – возможно, кресла или, скажем, манекены, достаточно необычные для российского рынка,– появятся в конкурирующих сетях. Но наша цель – задавать тон, а другие пусть подтягиваются. Мы потом придумаем что-то еще. Мне кажется, в долгосрочной перспективе выгоднее создавать, нежели копировать.

– Вернемся к любопытству женщины. Кроме «квартирного» магазина, каковы элементы принятой вами концепции fun?

– Все печатные материалы, все фотосъемки befree должны быть в стиле fun. Мы провели фотосъемку для рекламы осенне-зимней коллекции. Эта съемка отличается от всего, что мы делали раньше. Впервые мы провели ее в России, впервые взяли на сессию российскую девушку. Еще менее обычно для нас, что работа была поручена одному из самых эпатажных, даже скандальных фотографов Петербурга. Он уже полтора года шокирует публику своими работами. И эта съемка – не представление одежды. Это представление внутреннего мира девушки – покупательницы befree как мы его видим. Основной мотив снимков – играй по своим правилам, будь свободной. Сама себе устанавливай правила, не ориентируйся на те устои, которые сложились вокруг тебя.

С августа эти фотографии будут везде, где у нас установлены наружные носители рекламы: в метро, на витринах, на улицах. Еще мы хотим провести осенью серию таких мероприятий, после которых люди будут шептаться: «Ничего себе!» Это провокационный маркетинг, хотя, конечно, он не имеет ничего общего с грязными провокациями.

Такое разное новое

– Вашу вторую сеть – Zarina – вы временно забросили?

– Нет, конечно. С концепцией Zarina ведется абсолютно другая работа, но такая же активная, как с befree. Для покупателей очень интересно ходить в магазин и видеть что-то новое. Просто в befree одно новое, а в Zarina – другое. И в том же ТЦ «Радуга» мы открыли магазин Zarina нового формата, отличный от прежних точек.

– Что конкретно изменилось? 

– Например, мы пользуемся торговым оборудованием, которое пока в России не очень распространено. Кронштейн свешивается с потолка, а не стоит на полу. Когда у кронштейна нет ножек, в магазине образуется больше воздуха, свободы. Мы стали использовать большие платяные шкафы, что создает домашнюю атмосферу. То есть магазин принципиально изменился, но эти изменения не выглядят радикальными. Потому что покупательнице одежды Zarina радикальные изменения не нужны, и очень важно, что мы это поняли.

Бренду Zarina уже 14 лет, у него были очень хорошие времена, были не очень хорошие. Тот остаток старой команды, который сейчас работает у нас, научился без паники делать правильные выводы. А вывод такой: есть много покупательниц, которые выбрали этот бренд, покупают его постоянно и будут долго-долго покупать, если мы сами останемся ему верны. В прошлом году мы с командой Zarina серьезно обсуждали, в каком направлении развивать марку. Можно было уйти в другой ценовой диапазон, сказать, что это теперь самая дешевая марка. Можно было сказать, что мы ее радикально обновим, омолодим, потому что очень уж интересно работать в «фановом» сегменте рынка. Но мы остановились на том, что Zarina – это все-таки одежда достаточно консервативная, потому что спрос на такую одежду высок и останется высоким.

Если для befree мы приняли концепцию fun, то для Zarina – концепцию establish. Тем самым мы говорим, что покупательница Zarina – состоявшаяся женщина с устойчивыми приоритетами. Она, как правило, семейная, у нее другие мотивы совершения покупки, чем у покупательницы befree. И она старше ее в среднем на 10 лет.

– Раньше различия между Zarina и befree были номинальными, реально их никто не видел. Вы уверены, что сейчас ситуация изменилась?

– Действительно, еще в «Первомайской Заре» была проблема внутреннего каннибализма – разные марки компании наслаивались одна на другую. Все это чувствовали. Однажды мы собрались и сказали друг другу: либо мы не распыляемся и вкладываем все силы в один бренд, либо пусть команда каждого из брендов работает отдельно, претворяя в жизнь свою концепцию. Тратить силы и деньги на две сети, если мы не можем их разделить, бессмысленно.

Сейчас мы находимся в одном зале, но над Zarina и befree работают разные команды. И каждый, кто заходит в наши магазины, видит отличия одной сети от другой. И я это вижу даже по своим сотрудницам. По мере того как люди растут, из «фановых» становятся состоявшимися, они постепенно переодеваются в другую одежду, от befree переходят к Zarina. Произошедшее разделение брендов – одна из наших главных побед последнего года.

– Как выстраивать конкурентные преимущества консервативной сети Zarina? Консерватизм мешает креативу, а именно он позволяет бренду выделиться на рынке.

– В команде Zarina люди не менее креативны, чем в befree. Намного сложнее сделать работу, которая не бросается в глаза, но нравится клиенту, нежели придумать что-либо броское. А конкурентное преимущество Zarina уже в том, что мало кто из сетей хочет работать в таком сегменте. Все стремятся продавать одежду sexy. Тем временем потенциальная аудитория Zarina огромна. Это колоссальный рынок.

В свою очередь, главное конкурентное преимущество всей «Мэлон Фэшн Групп» в том, что у нас есть две сети для разных покупательниц. Соответственно, мы захватываем более широкий слой рынка, чем наши соперники, работающие на одну группу потребителей.

Когда мы на рынке

  Фото: Александр Крупнов
Фото: Александр Крупнов

– То, что вы говорили, интересно. Но иностранных сетей на российском рынке одежды все больше, уже пришла Zara, на ближних подступах H&M. И как бы ни развивался российский игрок, не видно ни одной причины, не позволяющей его вытеснить гораздо более мощным западным конкурентам.

– Я, наоборот, не вижу причин, по которым они должны нас вытеснить. Я уже говорил, что иностранные сети, когда мы знакомились с их магазинами, нас не поразили. Наши специалисты и, соответственно, решения ничуть не хуже. В компании произошли значительные кадровые изменения. Многие люди, работавшие полтора года назад, теперь у нас не работают. И очень многие, наоборот, к нам пришли. Те, что пришли, более могучие, чем те, что были. И они более свежие, что ли. Чем дольше человек работает в одной структуре, тем чаще ему кажется, что одного, другого и третьего сделать нельзя. А тем, кто пришел недавно, кажется, что все возможно.

По большому счету они правы. Пока цели компании реализуются быстрее, чем планируется. И основная наша цель сейчас – экспансия. Потому что мы можем сколько угодно выстраивать организационные структуры, улучшать концепцию, внедрять «квартиру», но если мы не на рынке, то грош этому цена. Мы все здесь работаем для того, чтобы у нас было как можно больше контактов с покупателем. Соответственно, нужно создавать места для этого контакта.

Потенциал России для нашей компании – это 300-400 магазинов. Сегодня их у нас чуть более ста. Каждый год мы планируем открывать по 50-70 магазинов. Так что еще пять-шесть лет компания намерена очень быстро расти.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №27 (329) 16 июля 2007
    Великий Новгород
    Содержание:
    Новгородская сеча

    Очередной всплеск борьбы с криминалом и коррупцией в Новгородской области может так и остаться разовым неэффективным мероприятием, если федеральная власть ограничится «зачисткой» неблагонадежных чиновников и бизнесменов. Области требуются серьезные структурные решения, чтобы вытащить ее из ямы, в которой она оказалась

    Реклама