Северо-Запад
Сегодня датских компаний, организовавших производство на Северо-Западе России, можно пересчитать по пальцам одной руки. Датчане очень консервативны в принятии инвестиционных решений, и Россия является для многих из них terra incognita. Это отражается даже в языке: датское выражение «для меня это город в России» аналогично русскому «китайская грамота». Однако датские предприниматели, все же открывшие бизнес в России, получают вознаграждение за смелость: прибыльность значительно превышает западные показатели. Это касается, в частности, компании Aller Petfood.
В 2004 году фирма, входящая в холдинг Aller Moelle, построила в Твери завод, производящий сухой корм для собак в объеме 20 тыс. тонн в год. До этого времени она уже поставляла продукцию на российский рынок и имела опыт работы в Польше. В 2006 году оборот концерна Aller Moelle составил свыше 82 млн евро, в этом году в связи с ростом производства в России этот показатель вырастет почти до 100 млн. Как считает финансовый контролер Aller Petfood Сёрен Энгельбрехт Хансен, в прошлом году компания могла продать в России в два раза больше продукции, но ей не хватало производственных площадей.
В марте 2007 года Aller Petfood открыла в Ленинградской области второй завод, выпускающий «влажный» корм для кошек, мощностью 17 тыс. тонн в год. Инвестиции в строительство составили 8 млн евро, при этом 30% – финансовая помощь государственного Инвестиционного фонда для Центральной и Восточной Европы.
Датской компании приходится конкурировать на полках российских супермаркетов с «монстрами» – Mars и Nestle. И у нее есть стратегия, опробованная в Европе, позволяющая добиваться успехов в этой борьбе.
Против Голиафа
Точное число домашних животных в России неизвестно, по некоторым оценкам, их около 35,7 млн. Считается, что каждая третья семья держит кошку, а по числу собак (примерно 10 млн) Россия занимает первое место в Европе и пятое в мире после США, Бразилии, Китая и Японии. Европейский институт рыночной конъюнктуры Euromonitor International оценивает потенциал российского рынка кормов для домашних животных в 900 млн евро.
Этот рынок является для России сравнительно новым: потребители познакомились с продукцией примерно десять лет назад. Поначалу импортные корма для домашних животных являлись довольно дорогим продуктом и потенциальный покупатель плохо представлял себе их свойства. Сегодня число тех, кто покупает готовую пищу своим любимцам, растет, а на рынке присутствуют разнообразные корма, которые принято делить на три ценовые категории: недорогие, экономичные и премиальные.
Euromonitor International оценивает ежегодный рост объема продаж на рынке кормов для домашних животных в 20%, и сегодня на нем доминирует пара крупных многонациональных игроков. В 2004 году доля компаний Mars (торговые марки Chappi, Royal Canin, Whiskas, Kitekat) и Nestle Purina (Darling, Felix, Friskies) составляла от 78 до 82%. Чтобы соревноваться с гигантами, требуются продуманные маркетинговые ходы. Используя предыдущий опыт, Aller Petfood продвигает на российском рынке не собственные бренды, а частные марки (private labels), выполняя заказы больших продавцов и розничных торговых сетей. К ним относятся, например, марки Katty, распространяемые в торговой сети «Пятерочка», и Mon ami, выпускаемые для торговой фирмы «Раритет».
Старая фирма вне Старой Европы
Корреспонденты «Эксперта С-З» беседовали с исполнительным директором Aller Pedfood и одним из ее совладельцев Хенриетте Бюллинг в небольшом помещении столовой. Найти более удобное место было затруднительно: в угоду производству компания явно сэкономила на административных помещениях. «Мы довольно старая семейная компания, я представляю уже четвертое поколение ее владельцев, – рассказывает Бюллинг. – Производством кормов для скота мы занимаемся 100 лет, а для домашних животных – 25. Шаг за шагом мы развивали свой бизнес, сначала – в Западной Европе, затем – в Польше и России».
– Почему вы выбрали Ленинградскую область для строительства второго предприятия, ведь Тверь ближе к Москве, где люди держат больше кошек и собак?
– Проект в Ленинградской области начинала другая датская компания, но затем она выставила производственные помещения на продажу. Наш партнер, Инвестиционный фонд для Восточной Европы, хотел, чтобы мы развивали здесь производство. Тем самым мы получили возможность расширить свое присутствие на российском рынке, однако все решения о местоположении и структуре были приняты до нас. Но если говорить о перспективе, то мы бы скорее перенесли производство из Твери поближе к Петербургу, а не наоборот. Здесь нас устраивают прежде всего квалификация персонала и уровень оплаты труда, на который мы ориентируемся. Впрочем, в Твери опыт тоже был вполне успешным.
– Доля Инвестиционного фонда не превышала 30% от всех вложений, значит, определяющим было ваше собственное решение. Что побуждает вас двигаться на восток?
– Будущее наших продуктов находится не в Дании или другой части Старой Европы. Там производители настолько жестоко борются друг с другом, что цены постоянно падают. Конкуренция так высока, что довольно часто мы почти не получаем прибыли, если участвуем в тендере на поставки продукции в крупный супермаркет. В России же рынок все еще новый, и возможностей больше, и прибыль выше.
– Вы верите прогнозам Euromonitor International относительно роста российского рынка?
– Я думаю, что рост рынка превысит указанные в отчете 20-25% в год. По нашим подсчетам, только 3-5% населения, содержащего домашних животных, покупают для своих питомцев специальные корма. Так что потенциал роста российского рынка огромен.
– На каких условиях финансируются проекты из государственного Инвестиционного фонда? Вы должны будете вернуть эти деньги?
– Я бы хотела, чтобы они подарили нам деньги, но так не бывает. Фонд инвестирует средства, а впоследствии мы должны выкупить его долю в проекте. Обычная практика – доля фонда выкупается через пять лет, а затем фонд инвестирует средства в другой проект. Но когда дело касается России, чиновники понимают, что для возврата инвестиций необходимо больше времени. Поэтому в нашем случае срок был продлен до семи лет.
Мы надеялись вернуть наши инвестиции в тверской завод за два года, однако это была слишком оптимистичная оценка. Сейчас, например, резко выросли цены на некоторые виды сырья. Так, за короткое время и совершенно неожиданно цены на пшеницу взлетели почти на 40%. Пшеница используется нами при производстве сухих кормов для собак. Есть и другие проблемы, но решение развивать производство в России было правильным и никто не ставит его под сомнение.
Супермаркеты это любят
– Вас не пугает ситуация, когда 80% рынка контролируется глобальными компаниями, ведь они пришли сюда раньше и имеют больше возможностей?
– Мы столкнулись с абсолютно такой же ситуацией на польском рынке. Mars и Nestle готовы были платить супермаркетам за то, чтобы на полках не было торговых марок других производителей. В Польше гиганты занимали до 95% рынка. Но вы знаете, люди не любят, когда им навязывают предпочтения, и владельцы универсамов не исключение. Им не нравилась ситуация, когда в магазине представлено 10 марок кормов, а выбор есть только между продукцией Mars и Nestle. Нам удалось войти на рынок, и мы показали, что конкуренция с «монстрами» возможна, хотя они нам не были рады.
«В России мы стали продвигать продукцию не подсобственным брендом, а через частные марки. То же самое мы делали последние дватри года в Дании, а еще раньше – в Великобритании»
В России мы стали продвигать продукцию не под собственным брендом, а через частные марки. То же самое мы делали последние два-три года в Дании, а еще раньше – в Великобритании. Супермаркетам выгодно иметь собственное предложение, которое было бы конкурентоспособным на фоне предложений гигантов. В России пока ни одна другая компания не производит корма для домашних животных под частными марками, так что у нас есть некоторое преимущество. Но мы прекрасно понимаем, что оно временное.
– Какова ваша доля на датском рынке, насколько вам удалось потеснить конкурентов на родине?
– На датском рынке мы сегодня работаем только с частными марками и наша доля составляет около 10%.
– В чем преимущества частных марок применительно к кормам для животных?
– Имея собственный бренд, побить таких гигантов, как Mars и Nestle, почти невозможно. Они расходуют огромные бюджеты на маркетинг, позиционирование продукта и поддержку торговой марки. Необходимо нанимать специальных людей, которые будут бороться за ваши права в супермаркетах, строго следя за тем, чтобы там была представлена вся линейка продуктов. В случае с торговой маркой производителя цепочка длиннее, она обязательно включает дистрибутора, который тоже хочет заработать. Если же мы продаем продукцию напрямую супермаркету, то экономим на персонале и маркетинге. Конечно, в глазах потребителя бренд выглядит более весомо, чем частная марка, но я считаю, что на российском рынке найдется место и той и другой продукции. Особенно в средней ценовой категории.
– Некоторые эксперты полагают, что постепенно покупатель будет приобретать все более дорогие виды продукции, обеспечивая производителю дополнительную добавленную стоимость. Значит, развивать продукцию низшей ценовой категории нецелесообразно. Вы согласны с такой оценкой?
– Я уверена, что большую часть рынка всегда будет занимать продукция средней ценовой категории. Действительно, на продукции премиального сегмента можно заработать больше, но объемы продаж сдерживаются высокими ценами. А продукция средней ценовой категории позволяет обеспечивать большие объемы продаж и оптимальную прибыль. При этом, очевидно, должен быть и дешевый сегмент. Чтобы успеть за постоянно и быстро растущим российским рынком, нам придется разрабатывать новые продукты, в том числе в премиальном сегменте, базовой линейки уже недостаточно. Мы наблюдали подобную картину и в Великобритании, и в Польше.
Кошачий интернационал
– Вы производите корм для кошек из местного сырья или приходится ввозить ингредиенты из-за границы?
– Мы были бы рады получать все сырье в России, однако пока, к сожалению, это невозможно. Рынок фермерской продукции, от мяса до зерна, недостаточно велик для того, чтобы покрыть наши потребности. Поэтому большую часть сырья – мясо, телячью печень, легкие, другие субпродукты – приходится импортировать. Но мы постоянно изучаем местные ресурсы. Например, куриные субпродукты покупаем только у одной из фабрик Ленинградской области. Мы обеспечили ее холодильным оборудованием, чтобы сырье доставлялось нам в замороженном виде. Иногда случаются странные вещи – цена на некоторые виды сырья оказывается в России выше, чем за границей, даже с учетом транспортных расходов. Тем не менее мы рассчитываем, что в перспективе будем на 95% обеспечены местным сырьем.
«В Польше нам удалось выйти на рынок, и мы показали, что конкуренция с глобальными гигантами возможна, хотя они нам не были рады»
– Вы сами разрабатываете рецепты ваших кормов? Где проходят тестовые испытания?
– Все рецепты, в том числе для частных марок, разрабатываются нашими работниками. Мы учитываем пожелания клиентов в том, что касается процентного содержания белков, жиров и калорийности. Если на рынок продвигается новый продукт, то мы начинаем с пробной партии. Тестовые испытания кошачьих кормов проводятся в Испании и Нидерландах.
– Вы считаете, что российские кошки разделяют вкусовые пристрастия сородичей из Западной Европы?
– Насколько я знаю, пока от российских кошек нареканий на нашу продукцию не поступало.
Санкт-Петербург
