Коктейльный remix

В результате повышения акцизных ставок на слабоалкогольную продукцию состав участников рынка заметно поредел. Тем, кто остался, необходимо изменить закрепившийся за long-drink имидж уличного напитка

После принятия в июле 2006 года поправок в Налоговый кодекс, закреплявших переход к единой ставке акциза на алкогольную продукцию, у производителей слабоалкогольных напитков (САН) отчисления в бюджет выросли на 95,2% – с 83 до 162 рублей за литр готового напитка. В связи с этим прогнозы участников рынка были самыми мрачными: ожидали простаивания заводов, сужения каналов сбыта, сокращения объема продаж – в общем, смерти отрасли.

Однако уже в мае 2007 года Национальная ассоциация слабого алкоголя (НАСА) сумела добиться возврата к дифференцированной ставке, при которой размер акцизных платежей зависит от процентного содержания спирта в литре готовой продукции. Настроение производителей САН резко улучшилось. «Мы восприняли эту новость с большим энтузиазмом», – рассказывает Дарья Домостроева, менеджер по PR-коммуникациям компании Happyland, ведущего игрока на этом рынке.

И все же временное повышение акцизных ставок не прошло для рынка бесследно. «Объемы производства значительно снизились, – описывает ситуацию исполнительный директор НАСА Елена Зубрева. – Например, в феврале 2007 года произведено 24% от объемов производства февраля 2006-го. А в марте – перед „входом в сезон“ – 43% от прошлогодних мартовских объемов». К июню текущего года объемы производства САН стали расти, однако до прошлогодних показателей еще далеко.

Многие из мелких игроков рынка были вынуждены сменить профиль деятельности или вовсе остановить производство. Крупным же компаниям был дан сигнал о корректировке стратегий развития. Главная их задача – изменить закрепившийся за long-drink имидж уличного напитка. 

Слабый алкоголь для бедных алкоголиков

Прямым следствием вступления в силу изменений порядка начисления акцизов на САН стало повышение розничных цен, особенно ярко проявившееся в нижнем сегменте рынка. «Цены в этом сегменте выросли в среднем на 30-50%», – комментирует заместитель генерального директора компании «ОСТ-Аква» по маркетингу и стратегическому развитию Александр Анфиногенов. Он отмечает, что доля недорогой продукции на конец 2006 года составляла 60%. Как следствие, объем рынка в натуральном выражении, по оценкам экспертов, сократился пропорционально росту цен – примерно на треть.

Основной причиной падения спроса явилась низкая платежеспособность подавляющей части потребителей САН (согласно результатам исследования TNS Gallup MMI, люди с невысокими доходами составляют ядро целевой аудитории этого продукта), для которых повышение цены полулитровой банки на 10 рублей оказалось весьма существенным.

В перспективе, надеются участники рынка, продукция нижнего ценового сегмента не будет полностью вытеснена, поскольку потенциально у нее достаточно широкая группа потребителей. «Недорогие коктейли – это, с одной стороны, альтернатива пиву, а с другой – некий переходный этап для тинейджеров, которые с жевательной резинки и соков переходят на крепкие напитки», – считает Александр Анфиногенов.

Впрочем, проблема не столько в отсутствии потребителя, сколько в том, что этот потребитель в данном сегменте рынка не отличался лояльностью к САН, а покупал их исключительно из соображений дешевизны. Поэтому при подорожании слабоалкогольной продукции он без колебаний переключился на другие напитки.

Суицидальные тенденции

Главным средством спасения слабоалкогольной отрасли стала переориентация производителей на выпуск премиальных марок

Резкое падение спроса на САН ударило главным образом по бизнесу мелких региональных производителей, большинство из которых специализировалось на изготовлении бюджетных коктейлей. «В результате изменения ставок некоторые компании просто „покончили жизнь самоубийством“», – резюмирует Александр Анфиногенов. 

«Если раньше рентабельность производства региональных заводов равнялась 3-7%, то с ростом акциза она упала до 1%, и локальным игрокам стало невыгодно работать с САН», – поясняет Елена Зубрева. Среди таких игроков – компании «Омсквинпром», «Кредос», Останкинский пивзавод, Киришский БХЗ и другие, полностью прекратившие выпуск слабоалкогольной продукции и переключившиеся на производство других напитков. Некоторые предприятия – производители САН (например, Гатчинский завод напитков) были выставлены на продажу.

Очищение рынка от мелких конкурентов сыграло на руку крупным предприятиям. «Мелкие компании могли успешно конкурировать на локальных рынках с федеральными игроками именно благодаря дешевизне своей продукции», – рассуждает PR-директор ЗАО «Группа компаний „Русский Алкоголь“» Александр Коровка. Однако, продолжает он, эти компании, как правило, не имеют в своем портфеле более одной марки, и, соответственно, на нее ложится все бремя от повышения акцизной ставки, что неизбежно ведет к увеличению отпускной цены.

Но и крупные игроки были вынуждены действовать в условиях менее развитого рынка, который автоматически «отодвинулся» в состояние начала 2000-х годов.

Запасной выход

Тем не менее крупные игроки располагают заметно большими возможностями минимизировать последствия увеличения акцизов. В первую очередь участники рынка отмечают, что они заранее готовились к повышению ставок – поэтапно увеличивали цены и формировали сверхплановые складские запасы. Поскольку эти запасы (их хватило до марта 2007-го) были произведены в 2006 году, акциз на них начислялся по старой схеме.

Стоит отметить, что для многих крупных компаний производство САН не является единственным направлением бизнеса, и это позволило хотя бы отчасти смягчить последствия акцизного кризиса. Так, руководство группы «ОСТ» планирует усилить позиции своей компании в сегменте безалкогольных напитков, вкладывая средства в модернизацию производственных линий по выпуску минеральной воды «Соборная» и разливая холодный чай Herbal Tonic.

Завод United Bottling Group в Твери, частично принадлежащий Happyland, был полностью загружен под безалкогольное производство. Компания имеет контракт по розливу продукции для компаний PepsiCo и Ahmad tea, осваивающей нишу холодных чаев.

«Русский Алкоголь» является крупным производителем водки – группа владеет брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся» и «Ямская». «Диверсификация бизнеса позволила нам успешно развиваться в условиях падения спроса на САН», – говорит Александр Коровка.

Подмена основ

Еще одним средством поддержания слабоалкогольного бизнеса стал частичный переход на альтернативные этиловому спирту основы для производства коктейлей. Акцизные ставки на такую продукцию сравнительно невелики.

Так, Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» наладил выпуск напитков на винной основе «Крюшон Очаковский Белый» и «Глинтвейн Очаковский». Аналогичную стратегию реализует «Русский Алкоголь», который перевел на винную основу два коктейльных бренда – молодежный Funky Juz и женский Amore. Александр Коровка уверяет, что это изменение пошло маркам на пользу. «Оперативный переход на новую основу во многом позволил сохранить рентабельность на уровне 2006 года», – говорит он.

В качестве альтернативы этиловому спирту производители САН стали использовать мальтозный спирт, который образуется путем естественного сбраживания ячменного сусла для пива. В дальнейшем такое сырье идет на приготовление beermix – пивных коктейлей. Не так давно завод «Балтика-Вена» перевел на солодовую основу напиток, выпускаемый под брендом «Индиана Джус». Еще одним шагом компании в данном направлении стало возрождение марки пивных коктейлей PartyMix.

Премиальный ренессанс

По экспертным оценкам, если бы не вывод коктейлей на основе вина и пива, падение объемов рынка могло составить 50-60% по сравнению с предыдущим годом. Между тем успешность стратегий диверсификации и перехода на другие алкогольные основы некоторыми игроками ставится под сомнение. Опасения подтверждаются, в частности, тем, что производимые «ОСТ-Аква» еще с начала 2000-х годов винные коктейли Vintage так и не заняли заметной доли рынка. Стоит вспомнить и то, что первичный запуск «Балтикой» марки PartyMix оказался провальным. Наконец, обходные пути не имеют положительного влияния на развитие основного для производителей САН бизнеса – изготовление коктейлей на спиртовой основе.

Более надежный путь, как считают некоторые эксперты и участники рынка, – переориентация на производство премиальной продукции. Собственно говоря, процесс постепенного вытеснения низкоценовой продукции с рынка начался еще до акцизного кризиса. Изменения налогового законодательства его лишь подтолкнули. «Для компаний, производивших САН в нижнем ценовом сегменте (в том числе для Happyland), повышение акцизных ставок просто ускорило принятие решения об отказе от выпуска дешевой продукции. Например, Happyland отказался от „Бухарина“, от Russian Cola, от некоторых видов САН „Нирвана“», – описывает ситуацию Дарья Домостроева.

Переориентация на премиум выглядит вполне закономерно, поскольку соответствует законам развития большинства потребительских рынков: компании обычно стремятся компенсировать уменьшение физических объемов потребления удорожанием продукции.

Применительно к рынку САН эта закономерность вдвойне справедлива: потребители премиальных коктейльных марок отличаются не только более высокими доходами, но и большей лояльностью к САН, чем потребители низкоценовой продукции. Как следствие, они оказались менее чувствительны к повышению розничной цены. «В премиальном сегменте низкая эластичность спроса, – соглашается с этим тезисом Александр Анфиногенов. – В начале года мы потеряли порядка 12% продаж напитка Vintage, но уже со второго квартала мы начали выравнивать ситуацию и в результате остались практически на уровне 2006 года». Не случайно в последнее время практически все участники рынка стали активно пополнять свои линейки премиальных брендов.

Не так просто

Впрочем, нельзя сказать, что переориентация рынка на сегмент «премиум» проходит безболезненно. Существуют некоторые факторы, препятствующие более динамичному развитию этого направления. Прежде всего, производителям придется существенно снизить темпы развития в регионах, где до сих пор продавалась значительная часть слабоалкогольной продукции. На региональных рынках премиальные марки САН не пользуются большим спросом, поэтому производители будут вынуждены сконцентрироваться на почти насыщенных рынках крупных городов.

Однако главным препятствием развитию премиального сегмента является сформировавшаяся в России культура потребления САН. В Европе коктейли воспринимаются как элитная продукция, чему соответствует традиционный для нее канал распространения – HoReCa. В России этот канал изначально оказался недоступным для производителей САН. «В момент появления САН на отечественном рынке (это была середина 1990-х) сегмента HoReCa как такового в стране не существовало, – объясняет Александр Коровка. – Поэтому единственно возможным было позиционирование САН как напитка для улицы». А «уличное» позиционирование в принципе противоречит идее премиальности.

Конечно, сегмент HoReCa постепенно развивается в нашей стране, но, как считают участники рынка, продвигать баночные коктейли в этом сегменте в России бесперспективно. «Во-первых, готовый продукт неинтересен рестораторам и владельцам клубов, поскольку коктейли готовятся барменами. Во-вторых, если они и продаются в клубах, то по весьма завышенным ценам», – комментирует Александр Анфиногенов.

Это мнение подтверждается тем, что отдельные попытки производителей продавать САН в HoReCa терпели фиаско. Так, опыт «Русского стандарта» по продвижению коктейля Cool через бары в кинотеатрах нельзя назвать удачным. Тот же Baccardi Breezer от Diageo, продающийся в клубах, занимает, по различным оценкам, весьма несущественную долю отечественного рынка.

И все же игроки рынка САН пытаются воспользоваться тем, что культура HoReCa постепенно укореняется в сознании российского потребителя. «В этом месяце мы вывели на рынок новый продукт – САН Casual, представляющий бары пяти стран мира, – говорит Александр Анфиногенов. – Это уже не просто водка с апельсином или джин-тоник: мы взяли пятерку наиболее популярных барных коктейлей – „Негрони“ со вкусом вермута и грейпфрута (Италия), „Сабра“ со вкусом апельсина и шоколада (Израиль), „Кайпиринья“ со вкусом рома и лайма (Бразилия), „Гренадин“ со вкусом граната и грецкого ореха (Греция) и „Писко-Сауэр“ со вкусом водки и лимона (Чили) – и объединили их зонтичным брендом Casual. Оформление банок разработано российскими дизайнерами».

Принцип управляемой эволюции

В целом участники рынка сходятся в том, что отрасль имеет неплохие перспективы. «В течение 2008 года рынок выйдет на закономерную траекторию развития, которая была нарушена в июле 2006 года, – уверен Александр Анфиногенов. – Конечно, произойдет некоторая рокировка игроков, но в итоге отрасль приобретет прежние очертания, как бы исключив период 2007 года».

Следует отметить, что именно кризисная ситуация заставила игроков вплотную заняться модернизацией своих рыночных стратегий. Компании запускают новые бренды, проводят редизайн существующих марок и т.д. В более комфортных условиях эта работа могла затянуться. Впрочем, усилия компаний по продвижению отдельных марок едва ли помогут им добиться какого-то долгоиграющего эффекта. Судьба отрасли сейчас во многом зависит от того, сумеют ли участники рынка изменить имидж всей товарной категории. Конечно, можно надеяться на то, что эти изменения произойдут естественным путем. Однако не у всех игроков рынка САН есть время на ожидание. 

Санкт-Петербург