Лобби не поможет

Банки законодательно пытаются обязать любые торговые точки принимать к оплате пластиковые карты. Но к этому пока не готово ни само банковское сообщество, ни торговая розница

Российскому рынку пластиковых карт уже почти 15 лет, а банки никак не могут заставить клиентов рассматривать «пластик» как платежное средство. До 85% эмитируемых в стране карт – зарплатные, и потому значительной частью населения они воспринимаются как альтернатива кассиру в окошке в день получки. Это очень невыгодно банкам, ведь от снятия клиентом наличных кредитная организация ничего не получает. Бывают, конечно, исключения, например если карта эмитирована другим банком, то ее обладатель заплатит комиссию, но владельцы зарплатных карт редко заглядывают в «чужие» банкоматы. Более того, использование карты как альтернативы кассиру требует от банков вложений в «карточную» инфраструктуру, в первую очередь в развитие сети банкоматов.

Другое дело – когда клиенты расплачиваются картами в магазинах и сервисных точках. С каждой такой операции банк получает от торгового предприятия 1-2% комиссии. Это удобно всем: банк увеличивает комиссионные доходы, магазин расширяет круг клиентов за счет тех, кому не хватает наличности, и тех, кто уже привык к безналичным расчетам.

Банкомат – электронная кассирша

По данным ЦБ РФ, во втором квартале нынешнего года с пластиковыми картами, эмитированными российскими банками, совершено операций на, казалось бы, астрономическую сумму – 1,479 трлн рублей. Но эта цифра меркнет, когда читаешь другую статистику – лишь 6,9% от этой суммы приходится на оплату товаров и услуг. Все остальное – снятие наличности.

По Санкт-Петербургу статистика немного иная: по итогам второго квартала на безналичные расчеты приходится 8,7% всех операций с картами. Но Петербург наряду с Москвой стоит особняком с точки зрения уровня проникновения финансовых услуг. В «глубинке» ситуация куда печальнее: к примеру, в Карелии на безналичные операции с «пластиком» в апреле-июне пришлось 4,3% карточного оборота, в Архангельской области – 3,7, в Вологодской – 3,5 и даже в соседней для Северной столицы Ленинградской области – лишь 2,5.

Но беда даже не в том, что эти доли очень низкие. А в том, что растут они довольно медленно, причем повсеместно, включая Москву и Петербург, где, казалось бы, любое уважающее себя заведение, будь то ресторан, сетевой магазин или даже кинотеатр, располагает pos-терминалом по приему карт. Более того, с помощью карты в обеих столицах можно оплатить связь, коммунальные и другие услуги. Ан нет – за 10-процентную черту доля безналичного использования «пластика» в Петербурге еще никогда не переступала, тогда как в странах Запада эта доля в разы выше.

Лукавые цифры

Кстати, в середине августа заместитель председателя ЦБ РФ Татьяна Чугунова привела любопытные цифры. По ее данным, на каждого жителя России приходится 0,6 банковской пластиковой карты, а в мире на одного человека – свыше трех карт. На самом деле, как признала Чугунова, из 94 млн эмитированных в России платежных карт реально действующими можно считать лишь 15 млн. Дело в том, что ЦБ ведет статистику довольно формально – там считают не карты, а карточные счета. Срок жизни банковской карты составляет, как правило, один-два года. И если по истечении срока действия карты на счете осталась хотя бы копейка, карточный счет считается незакрытым, а карта – формально действующей.

Можно по-разному оценивать такой подход к учету карт, дело не в этом. Если реально действующими являются не 94 млн, а 15 млн карт, то на каждого жителя страны приходится только 0,1 карты. А значит, по этому показателю мы отстаем от всего остального мира не в пять раз, а в 30. Вот, казалось бы, и ответ на вопрос, почему россияне предпочитают наличность: ведь если не сложилась «карточная» культура, откуда взяться привычке к безналичным деньгам? Но все не так просто.

Примите карту!

Всего 6,9% от оборота «пластиковых» денег в России приходится на оплату товаров и услуг. В Северной столице эта доля выше – 8,7%, но уже в соседней Ленинградской области – лишь 2,5%

В последние годы российские банки прикладывают значительные усилия для развития эквайринга – установки в торговых и сервисных точках pos-терминалов. В прошлом году, по данным Ассоциации банков Северо-Запада (АБСЗ), количество установленных петербургскими банками терминалов по приему карт выросло на две трети. В нынешнем году темпы роста существенно снизились (по итогам первого полугодия – чуть более чем на 3%), но это объясняется тем, что именно в прошлом году отмечался бум открытия крупных сетевых магазинов. Как бы там ни было, но pos-терминалов в Петербурге уже свыше 10 тыс.

Достаточно этого или нет, чтобы у владельцев «пластика» слово «карта» перестало ассоциироваться только со словом «банкомат»? Эксперты единодушны: нет, для такого мегаполиса явно недостаточно. «Основной причиной, препятствующей увеличению доли операций по банковским картам, приходящихся на безналичные платежи, является плохо развитая инфраструктура, а именно – нехватка терминалов оплаты в магазинах и сервисных точках, – отмечает начальник отдела пластиковых карт банка „Финансовый капитал“ Анна Михайлова. – При увеличении количества торгово-сервисных точек, оборудованных терминалами, отпадет необходимость снимать денежные средства в банкоматах, можно будет расплатиться по банковской карте почти везде, и это окажет качественное влияние на культуру использования карт. Ведь надеяться на повышение этой культуры можно только при условии, что пользоваться картой станет по-настоящему удобно».

Понятно, что серьезные ритейлеры предпочитают взаимодействие с крупными банками. Подтверждением тому являются данные, обнародованные АБСЗ. 10,3 тыс. pos-терминалов установлены в торгово-сервисных предприятиях Петербурга по состоянию на 1 июля. Почти 40% этих терминалов (3,97 тыс.) приходится на Северо-Западный банк Сбербанка России и больше четверти (2,55 тыс.) – на банк «ВТБ Северо-Запад» (бывший Промышленно-строительный банк). Третье место занимает банк «Санкт-Петербург» (854 терминала). Именно в такой очередности эти банки и занимают ведущие позиции во всевозможных рейтингах кредитных организаций Петербурга и Северо-Запада, включая рэнкинг «Эксперта С-З».

Первые ласточки – не из крупных

Теперь для банков наступает следующий этап популяризации безналичных расчетов – они должны обратить свой взор на небольшие торговые точки. Ведь если клиент уверен, что везде (или почти везде) он сможет рассчитаться за покупку пластиковой картой, то и привычка носить с собой пачку наличных денег уйдет в прошлое сама собой. И первые ласточки на ниве эквайринга розницы уже начинают появляться. Как правило, из среды небольших кредитных организаций.

«При внедрении эквайринга мы сделали ставку на малый и средний бизнес, – говорит главный специалист управления развития Констанс-банка Татьяна Чернова. – В этом сегменте обострения конкуренции не наблюдается. Большинство наших клиентов сами обратились в банк с просьбой подключить данную услугу. Более того, в Санкт-Петербурге остается достаточное количество небольших торговых предприятий, не обслуживающих держателей пластиковых карт, и поле для работы здесь почти непаханое. В городе явно недостаточно торговых предприятий, принимающих пластиковые карты, и у потребителя нет уверенности в том, что он сможет в любом месте расплатиться картой. Соответственно, не отпадает потребность в наличных денежных средствах».

Главный для банкиров вопрос – а готовы ли сами предприятия розничной торговли к установке pos-терминалов? «Сдерживающим фактором развития безналичных операций по картам является не только низкая финансовая культура населения, но и откровенное нежелание владельцев некоторых торговых точек принимать к оплате карты, – замечает Анна Михайлова. – Дело в том, что безналичные карточные расчеты стимулируют вывод торговых оборотов из тени, увеличивают прозрачность денежных расчетов, защищают права потребителей. Готов ли к этому малый бизнес? Боюсь, что не совсем».

Другие механизмы поддержания интереса к безналичным функциям «пластиковых» денег лежат в маркетинговой плоскости. «Банки активно работают со средствами массовой информации и с клиентами в сфере продвижения безналичных расчетов, – подчеркивает заместитель управляющего петербургского филиала банка „Глобэкс“ Сергей Лагай. – Это выражается в проведении различного рода акций, поощряющих активных „тратчиков“, предоставлении скидок по картам банка – партнера магазина, а также в создании все новых сервисных возможностей (sms-банкинг, револьверное кредитование, моментальные карты, интернет-сервис), позволяющих сделать использование банковских карт не только безопасным, но и максимально функциональным и комфортным».

Еще один путь повышения интереса к безналичному «пластику» – ориентация банков не на «зарплатного» клиента, а на того, кто сам пришел для оформления карты. «Начало 2000-х годов стало периодом активного освоения „зарплатного“ сектора рынка. Сейчас, когда его потенциал в основном исчерпан, банкам приходится менять стратегию, делая ставку на „сознательных“ держателей, то есть тех, кто открыл карту по собственной инициативе. Увеличение доли таких держателей будет способствовать росту доли безналичных операций по картам», – уверена Анна Михайлова.

Вода дырочку найдет

Но при всем при этом надо признать: банковскому сообществу пока не удается стимулировать сколько-нибудь заметный рост безналичных платежей по «пластику» чисто рыночными и маркетинговыми инструментами. Поэтому приходится запускать законодательные рычаги. В конце мая президент Ассоциации региональных банков России Анатолий Аксаков представил для рассмотрения в Госдуме законопроект, который позволяет субъектам РФ при определенных условиях обязывать любые торговые точки принимать к оплате банковские карты. В качестве компенсации «обязаловки» по приему карт торговым точкам будет предоставлена гарантия снижения на один процентный пункт ставки налога на прибыль.

Законопроект пока довольно сырой. Во-первых, правительство до сих пор не дало на него положительного заключения (хотя и отрицательного тоже, просто нет никакого), а без правительственного вердикта в предвыборный период вряд ли будут приниматься законы, не имеющие прямого воздействия на декабрьское волеизъявление народа. Во-вторых, предоставление российским регионам права стимулировать безналичные расчеты по картам не влечет автоматически, что субъекты РФ рьяно будут этим полномочием пользоваться. В-третьих, компенсация в один процентный пункт ставки налога на прибыль может оказаться малопривлекательной: российский малый бизнес привык жить в «тени», прибыль не показывать вовсе и потому от налоговых льгот считает себя свободным.

Наконец, любая «обязаловка» противоречит сути свободной экономики. Посетители петербургских магазинов сетей типа «Находки» и «Пятерочки» не дадут соврать: pos-терминалом там оборудована обычно лишь одна (от силы две) из десятка касс, причем эта касса в данный момент времени может не работать или в ней может сломаться pos-терминал (правда это или нет – поди разберись) и т.п. А ведь никто пока эти сети не принуждает к приему карт. Поэтому ничто не мешает торговой рознице после вступления в силу подобного закона заключить эквайринговое соглашение с банком, но его не исполнять.

Доверие населения к «пластику», конечно, неизбежно должно повыситься. И к его использованию в качестве средства оплаты – тоже. Но похоже, проводником этих процессов станут сами банки и никакое лобби в Госдуме не поможет. Усиление внимания к эквайрингу и умный, тонкий маркетинг – главные слагаемые будущего успеха.

Санкт-Петербург