Здоровый формат

Русский бизнес
Москва, 05.05.2008
«Эксперт Северо-Запад» №18 (366)
Евгений Богданов: «Мы просто создали новый рынок – товаров для здоровья. И оказалось, что он нужен»

Петербургская компания «Феникс групп», владелец сети «Новая аптека», запускает сетевой проект «Здравница», претендующий на статус федерального. Ставка делается на эксклюзивный формат – супермаркеты товаров для здоровья и красоты, ниша которых, по мнению авторов проекта, в нашей стране свободна. О планах компании и особенностях создаваемой сети рассказывает вице-президент «Феникс групп» Евгений Богданов.

Отмежеваться от аптек

– Почему вы решили обзавестись еще одной сетью аптек?

– Ни в коем случае не аптеки! Одно издание недавно предложило написать о нашей сети в рубрике «Один день в аптеке». Я отказался: появиться под этой рубрикой для нас было бы прямой антирекламой. Это искажает саму концепцию бренда. Хотя в названии нашей сети и фигурирует слово «аптека», это всего лишь уступка рынку: когда в 2000 году наша компания приобрела муниципальную сеть Красногвардейского района «Фармация», было неразумно путать клиента, привыкшего покупать лекарства в привычных местах, и начинать свою деятельность с ребрендинга.

– Чем же ваши «новые аптеки» отличаются от предприятий других фармацевтических сетей?

– Прежде всего, в традиционных аптеках нет открытой выкладки, нет контакта продавца и покупателя, информирование о товаре минимальное. Конечно, в последние годы некоторые сети открывают фармамаркеты. Но и от них мы отличаемся: площади торговых залов «Новой аптеки» значительно больше – от 200 до 1000 кв. м. Площади, в свою очередь, определяют широту ассортимента. Наши предприятия представляют от 9 до 20 тыс. наименований, в зависимости от размера, а для обычной аптеки стандарт – не более 2-3 тыс.

Наконец, фармацевтических и нефармацевтических товаров у нас примерно поровну, тогда как в аптеках и даже в фармамаркетах очевидный перекос в сторону лекарств. По сути, «Новая аптека» – это сеть супермаркетов товаров для здоровья. У нас даже на совещаниях топ-менеджеров штрафуют за употребление слова «аптека» на 100 рублей. Пока. Потом цена будет расти.

– В таком случае в чем разница между «Новой аптекой» и «Здравницей»?

– В «Здравнице» мы доведем нашу идею до логического завершения. В процессе развития сети «Новая аптека» мы поняли, что в выбранном формате – супермаркет товаров для здоровья – на площадях менее 500 кв. м нечего делать. Возникла концепция сети супермаркетов товаров для здоровья площадью свыше 1 тыс. кв. м. Что это дает? Огромный зал позволяет довести ассортимент до 30 тыс. наименований и включить в него 70% нефармацевтических товаров.

В ассортимент будут введены принципиально новые товарные группы – товары для активного образа жизни, спортивное, диетическое питание, устройства для приготовления здоровой пищи. Специальный отдел будет отведен под тренажеры и товары для спорта. Другими словами, упор будем делать на товары, которые необходимы не для лечения заболеваний, а для создания иного качества жизни. Продвигая этот проект, мы не станем даже упоминать о том, что «Здравница» торгует лекарствами, хотя сохраним ассортимент на уровне 6-8 тыс. наименований.

– От фармамаркетов-конкурентов вы будете принципиально отличаться площадью и соотношением фармацевтики и нефармацевтики в ассортименте?

– Не только. Дело не в том, что ассортимент парафармацевтики в аптеках более узкий. Он вторичен по отношению к лекарственным средствам и потому формируется зачастую интуитивно, непродуманно. У нас подход иной. Мы разрабатываем концепцию наших супермаркетов с нуля. Начали с подготовки бренд-бука, на основе которого будет создана матрица из 24 товарных групп, в каждой – от 10 до 50 товарных подгрупп. Вот, к примеру, 23-я группа – косметика. Есть лечебная, есть декоративная. Берем раздел «Лечебная косметика». Он включает в себя все ведущие бренды. Мы, ориентируясь на качество рекламы, известность бренда, логистику поставщиков, ценовую политику конкурентов, анализ продаж за предшествующие периоды, можем очень быстро манипулировать ассортиментом внутри этой подгруппы. Никаких случайных закупок, непродуманного появления бренда на полке быть не должно.

Второе отличие. Благодаря большим площадям мы гораздо более свободны в идеологии навигации, в организации перемещения покупателя в зале. В крупных объектах сети «Новая аптека» среднее время нахождения покупателя в зале составляет 30 минут (не из-за очереди в кассу – касс в залах хватает). В «Здравнице», надеемся, средний покупатель будет проводить до часу. Как мы этого добьемся – наше ноу-хау, увидите, когда откроем первый объект.

Ставка на здоровье

– Где вы «подсмотрели» формат «Здравницы»?

– Да нигде. Изначально сделали ставку на эффективность работы на разных рынках, потом идея обросла подробностями. Некие образы связаны с американскими drugstores. Познакомились со всеми похожими сетями – американской RiteAid, английской Boots. Определенные преимущества воспроизводим у себя, но – не копируем. В России копировать нельзя: очень большая разница в поведенческих моделях. К примеру, в США покупатели подходят к заметному месту в зале и выбирают известный бренд. Россияне внимательно вчитаются в то, что написано на этикетке, из чего состоит препарат, для чего предназначен. В основном наши покупатели платят не карточкой, а наличными, что, в частности, определяет большую требовательность.

– Почему вы решили, что этот формат будет востребован?

– Успех нашей концепции определяется тенденцией рынка. Люди перестали думать только о колбасе, начали заботиться о здоровом образе жизни. Это актуально, модно. Статистика говорит о том же. По данным центра маркетинговых исследований «Фармэксперт», рынок лекарств прирастает в основном за счет программы дополнительного лекарственного обеспечения. В 2007 году государство снизило финансирование этой статьи и объем продаж лекарственных средств прирос всего на 5%, что при российском уровне инфляции можно считать стагнацией. А рынок товаров для здоровья вырос на 25%. В тех же аптеках динамика продаж парафармацевтики обгоняет фармацевтику. Так что перспективы очевидны.

Но купить товары для здоровья россияне сегодня могут только в каких-то разрозненных местах – фитнес-клубах, специализированных магазинах диетпитания, спортивных магазинах. Супермаркетов товаров для здоровья на рынке нет. В Москве, правда, недавно появился первый супермаркет венесуэльской сети Lokatel. Они чем-то похожи на нас – большие площади, много парафармацевтики. Но у них упор делается на средства для реабилитации, медицинскую технику, так как сеть выросла из компании, которая занималась медтехникой, и «акцент» остался. Так что спутать нас нельзя.

– Вы уверенно говорите о растущем спросе на товары для здоровья, тогда как в структуре продаж «Новой аптеки» лекарственные препараты занимают 60%. Вас это не смущает?

– Соотношение изменится. Оно определяется не столько спросом рынка, сколько организацией продаж внутри самой сети. Поймите, фармсети годы работали в формате аптеки, у них под это заточено все – закупки, политика выкладок, психология сотрудников. У нас значительная часть менеджеров имеют фармацевтическое образование.

Несколько лет назад, когда наметился некоторый спад в развитии «Новой аптеки», мы проанализировали мироощущение заведующих нашими филиалами. Когда провели интервью, выяснилось, что они себя считают заведующими аптеками, главную задачу формулируют как продажу медикаментов, а все остальное воспринимают как сопутствующие товары – по сути, второстепенные. Тогда мы начали активно, но аккуратно приглашать менеджеров из других областей. Для «Здравницы» сделаем ставку именно на специалистов-нефармацевтов, будем для них проводить обучение, тренинги. Правильно поставленные задачи и верная система мотивации позволят добиться нужных результатов.

Регионы ждут

– Как быстро и в каких регионах будет развиваться новая сеть?

– Предполагается, что супермаркеты «Здравница» будут открываться только в собственных многофункциональных комплексах «Феникс групп». Запуск первого объекта планируем в августе 2008 года в Купчино, где компания «Строймонтаж» построила здание торгового центра по нашему заказу. Кроме того, строим в Великом Новгороде. Там до конца года откроется самый крупный супермаркет товаров для здоровья, площадь торгового зала – 1200 кв. м. В нашей стране таких нет точно, да и в Европе не встречал. Есть уже пятно под строительство в Выборге. Планируем, что в Петербурге появится еще три-четыре объекта, один – в Москве. С точки зрения рынка, открываться в Москве – полная бессмыслица, но сделаем такой реверанс столице. Ведем переговоры с партнерами и контрагентами в Краснодаре, Казани, Ростове и Калининграде. Всего по стране будет около 30 объектов площадью от 1,2 до 2,5 тыс. кв. м. Вложения в каждый объект в зависимости от региона и величины составят от 2 до 5 млн долларов.

– Почему игнорируете аренду? Многие ритейлеры предпочитают этот вариант развития сетей.

– Мы стали активно заниматься девелопментом, как я говорю, с горя. Когда начали быстро расти, оказалось, что на рынке нет свободных больших площадей. Коммерческая недвижимость в Петербурге, а тем более в регионах нас не удовлетворяет по качеству. Поэтому начали строить. Сегодня такова политика компании – до 80% площадей находятся в нашей собственности. Кроме острого дефицита качественных площадей в правильности такого решения нас убеждают два аргумента. Во-первых, при работе на больших площадях велики стартовые затраты – у нас довольно высокое качество отделки в зале, недешевое оборудование. В чужие, арендованные помещения просто не хочется инвестировать такие средства. Во-вторых, при аренде сложно добиться адекватной капитализации. А одна из главных целей развития любой сети, и нашей в том числе, – это выход на IPO.

– Как поступите со своей старой сетью? Заморозите, продадите?

– Продавать пока не будем. Доработаем. Небольшие предприятия площадью 300-500 кв. м мы сместим в область традиционных аптек, поставим перед ними задачу увеличивать долю фармацевтических препаратов в продажах (сейчас это примерно половина). Самые большие, возможно, передадим в «Здравницу». Но таких в сети немного.

– Будет ли востребован ваш формат в регионах? Там в связи с более низкими доходами населения все же многие еще думают о колбасе, а не о здоровом образе жизни.

– Недавно читал грамотный обзор российского розничного рынка, автор которого утверждает, что наш рынок недооценен раза в два. Уже в 2007 году он был пятым по объемам внутреннего потребления в Европе, а к 2020-му будет пятым в мире. Устойчивое мнение о низких доходах населения на окраинах не соответствует истине: спрос в регионах растет динамичнее, чем в столицах. От нескольких сетевых компаний слышал, что, приходя в провинцию, они сталкиваются с таким интересом со стороны покупателей, которого в Москве и Питере уже не добиться. Пик пройден.

В Великом Новгороде оборот «Ленты» первые десять дней был в пять раз выше, чем в любой петербургской «Ленте». Мы в Киришах открыли большой объект «Новой аптеки» полтора года назад. Кириши – это своеобразный анклав, 56 тыс. населения. До нас в городе было 23 аптеки. Пришли мы со своим форматом, продаем на 5 млн рублей в месяц, и ни у одной из аптек оборот даже не упал. Мы просто создали новый рынок – товаров для здоровья. И оказалось, что он нужен. 

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №18 (366) 5 мая 2008
    Порты
    Содержание:
    Запустили порты

    Федеральный закон «О морских портах в РФ» пока практически не работает. За полгода действия документа обрел легитимные границы лишь один российский порт, да и то – только что построенный

    Реклама