Российский рынок компьютерных игр ждет перемен. С тех пор как компьютеризация охватила все уголки страны, а государство приложило некоторые усилия к борьбе с пиратством, мировые лидеры начали рассматривать Россию как пространство для сбыта своей продукции. Так, в конце 2007 года компания Electronic Arts (самые известные продукты – симуляторы серии SIM’S, гонки Need For Speed, спортивные игры NBA и FIFA) учредила представительство в Москве, чтобы за четыре года увеличить долю на российском рынке с 5 до 20%. Готовится к приходу в Россию другая компания с мировым именем – Blizzard, разработчик игры World of Warcraft. Полагаем, что она окажется не последней в ряду «пришельцев».

Западные компании приходят с готовыми хитовыми продуктами, огромными по российским меркам рекламными бюджетами, развитыми технологиями продвижения, зачастую более действенными, чем объективные преимущества игр. Тогда как их российские коллеги годами привыкали существовать на теневом рынке, не имея потребности и возможности научиться отвоевывать долю в условиях легальности.

«Вполне возможно, что зарубежные компании, обладая несравненно большими оборотами, нежели наши, будут просто поглощать местных игроков, имеющих немного шансов противостоять иностранным конкурентам», – считает член правления медийной компании GameLand Анатолий Норенко.

Впрочем, ситуация небезнадежна. Компаниям, желающим оставаться на рынке, придется не только позаботиться о качестве собственных продуктов, но также выработать продуманные стратегии развития на перспективу.

Игры для всех

Благодаря распространению компьютеров, широкополосного интернета и смене приоритетов в проведении досуга производство и дистрибуция игр становится в России серьезным бизнесом, привлекательным для непрофильных инвесторов. Рынок компьютерных игр оценивается в 600-700 млн долларов и опережает многие другие индустрии по темпам роста (40-150% в год в зависимости от сегмента). Для России, в отличие от многих других стран, характерно абсолютное господство игр в оффлайн – общий объем сегмента рынка составляет порядка 500 млн долларов, причем 80% из них занимают игры для ПК (РС-игры), а остальные 20% – для приставок (консольные игры). Поскольку самый широкий сегмент – игр для РС – развивается достаточно давно и весьма активно, постепенно происходит его насыщение и снижение темпов роста. «Если некоторое время назад сегмент РС развивался со скоростью до 100% в год, то теперь – не более 20-30%», – приводит данные вице-президент по разработке игр компании-издателя «Акелла» Дмитрий Архипов.

Замедление темпов роста в совокупности со сложно просчитываемым возвратом инвестиций делает данный сегмент не слишком привлекательным для инвесторов.  «Средний тираж PC-игры невелик, около 40 тыс. копий, а розничная цена для обычной игры в условиях характерной для нашего рынка демпинговой политики редко превышает 200 рублей», – поясняет Анатолий Норенко.

Сегмент консольных игр, хорошо представленный, например, в США, в России весьма невелик, что объясняется их высокой ценой. Такая игра стоит около 1,5 тыс. рублей, да и сами приставки обходятся недешево. Расширению сегмента мешает и невысокий образовательный уровень среднего российского геймера. «В связи с малым размером рынка не все консольные игры переводятся на русский язык, а у нас немногие геймеры способны играть на английском»,  – добавляет Дмитрий Архипов.

Еще около 200 млн долларов – объем сегмента онлайновых игр – многопользовательских MMORPG и казуальных (от англ. casual). Этот сегмент имеет большую инвестиционную привлекательность из-за более низкой стоимости разработки и быстрой окупаемости вложений.

«За 200 тыс. долларов команда из пяти-семи человек в течение полугода может выпустить браузерную онлайновую игру, которая в течение первых трех месяцев вернет деньги», – говорит Анатолий Норенко. В отличие от бизнеса, связанного с производством и реализацией игр для PC, здесь довольно просто просчитать потенциальную  эффективность вложений, зная, сколько человек играет за день и сколько они платят за предоставленный сервис.

Пока объемы этого сегмента относительно невелики, но темпы роста достигают 150% в год и, очевидно, не снизятся в ближайшее время.  Специалисты отмечают, что благодаря главной фишке – возможности общаться с противниками в режиме реального времени – как многопользовательские, так и казуальные игры затронули широкие слои активного населения с высокой покупательной способностью.

«В России уровень интернетизации наконец достиг того охвата, который позволяет видеть в онлайн-играх крупную индустрию», – подтверждает генеральный директор компании Entermedia (занимается размещением рекламы в играх) Владимир Вайнер.

Наиболее высокие темпы роста демонстрирует самый маленький сегмент казуальных игр, объем которого за 2007 год составил, по оценке компании IKS-consulting, всего около 10 млн долларов. Это небольшие и простые в освоении игрушки-пятиминутки наподобие «Тетриса», иногда называемые «офисными». Разделы с этими играми есть уже на более чем 200 русскоязычных площадках интернета. Основной фактор роста сегмента – массовый характер целевой аудитории.

«Наша компания запустила многопользовательскую онлайн-игру, и на празднование годовщины ее выпуска мы решили пригласить игроков. Таким образом, мы имели возможность посмотреть, что называется, живьем на нашу аудиторию, – рассказывает Дмитрий Архипов. – Картина была достаточно интересная. Собрались представители совершенно разных слоев общества – от рабочих до депутатов Госдумы. Большинство из них не соответствовало образу одиозного подростка-очкарика, который круглосуточно сидит за компьютером и не выходит из дома. Аудитория онлайн-проектов – чаще всего взрослые и платежеспособные люди. Это люди, которые по меньшей мере готовы платить деньги за предоставление качественного сервиса».

Не дотягивают

Субъектами рынка компьютерных игр являются два типа компаний – разработчики и издатели. Принято считать, что успех продукта на рынке определяется креативностью и уровнем мастерства первых. На самом деле талант дизайнеров и программистов играет важную, но не главную роль. На первом плане стоит вопрос финансирования разработок. Создание серьезной компьютерной игры стоит от 100 тыс. до 1 млн долларов, небольшой – от 10 до 100 тыс. долларов. Крупные отечественные компании-разработчики, способные вложить собственные средства в будущий продукт, можно пересчитать по пальцам одной руки. К среднему уровню относятся 50-70 компаний, они могут профинансировать недорогие разработки.

Небольшим студиям, на долю которых приходится более половины из 500 зарегистрированных в стране компаний, необходимо привлекать средства со стороны. Разработчики вынуждены конкурировать за внимание издателей (например, участвуя в специализированных конференциях), поступаясь значительной частью будущих прибылей. Размер роялти раскрученного западного разработчика, самостоятельно профинансировавшего продукт, обычно составляет 30% от розничных продаж. Разработчик, купленный издателем, получит 5-10%. Зато все заботы о продвижении, а порой и о распространении и розничной продаже компания-издатель берет на себя.

Верная стратегия разработчика – формирование собственного бренда за счет качественного игрового контента, и у некоторых отечественных компаний это получается. Их продукты оказываются конкурентоспособными не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. Так, московская компания Nival Entertainment разработала пятую часть известной игры Heroes of Might and Magic («Герои меча и магии») по лицензии французской UB Soft. Игра по мотивам фильма «Пираты Карибского моря», созданная компанией «Акелла», вышла на международный рынок.

Однако случаи активного продвижения российских игр на мировой рынок единичны. В массе компании-разработчики  уступают по качеству продукта западным коллегам. Главный камень преткновения – кадровый вопрос. «В России нет образовательных институтов, готовящих кадры для игровой индустрии, да и общий уровень образования выпускников за последнее десятилетие сильно понизился. При этом уровень программистов еще достаточно высок, а уровень дизайнеров намного ниже», – утверждает руководитель отдела лицензирования и локализации компании-издателя «Бука»  Илья Мамонтов.

Еще хуже обстоит дело с квалификацией менеджеров. «Не раз сталкивался с тем, что менеджеры игровых компаний не способны обеспечить такие базовые вещи, как планирование и контроль. Часто у компаний-разработчиков даже нет понимания того, игру какого класса и для какой аудитории они делают», – говорит Мамонтов.

Из-за системных проблем отечественной индустрии компьютерных игр западные издатели отказываются работать с российскими проектами, и 90% наших игр не доходят до международного рынка. Несколько лет назад неплохим подспорьем для российских разработчиков были заказы, размещаемые европейскими и американскими издателями  по аутсорсингу. Но сейчас это место в мировой системе разделения труда заняли Индия и Китай. 

«Стоимость разработки игры в России уже больше, чем в Восточной Европе, и приближается к стоимости в Канаде. При этом уровень оплаты труда растет существенно быстрее, нежели производительность и квалификация работников», – констатирует руководитель отдела разработки и издательства компьютерных игр фирмы «1С» Юрий Мирошников. 

В конечном итоге российские разработчики оказываются не слишком интересны иностранным покупателям ни в качестве авторов игр, ни в качестве подрядчиков. Им остаются российские издатели и внутренний рынок. Но и здесь их преимущество небезусловно. «Самим геймерам все равно, чью игру покупать. Они не испытывают какого-то особого пиетета к российским играм и ориентируются исключительно на качество и раскрученность», – считает руководитель игрового направления компании-издателя «Новый диск» Дмитрий Бурковский.

Главная война

Основной движущей силой рынка компьютерных игр являются отнюдь не разработчики. Как выражается Юрий Мирошников, «конкуренция разработчиков ведется на своеобразном рынке b-2-b. А за внимание конечных пользователей борются издатели, которым важно, во-первых, „поймать“ покупателя в магазине, а во-вторых – найти то, что ему продать».

Найти что продать можно несколькими путями. Рискнуть и вложить средства в разработку новой игры какой-нибудь малоизвестной компании. Приобрести продукт одного из немногих брендированных производителей. Или, наконец, поискать партнеров среди западных издателей, чтобы купить у них лицензию на производство и распространение игры. Издателю, идущему по пути наибольшей эффективности бизнеса, третий путь кажется наиболее предпочтительным. Значительно проще осуществить локализацию западного продукта, уже раскрученного и известного пользователю, нежели работать с маленькой студией внутри страны, вкладывая деньги в рекламную поддержку товара, успешность которого непредсказуема. Тем более что потребитель все больше тяготеет к хитам, оставляя вне поля зрения не столь разрекламированные, хотя, возможно, и не менее качественные продукты.

Таким образом, российские разработчики борются за «любовь» отечественных издателей, а те, в свою очередь, конкурируют за внимание западных компаний. Важными преимуществами становятся известность издателя за пределами страны и надежные связи с западными компаниями. «Так, у компании „1С“, занимающей наибольшую долю российского рынка, лучше всего налажены контакты с западным издателем Take2, и „1С“ берет на себя всю линейку хитов этой компании, а „Новый диск“ сотрудничает с Midway и Disney», – приводит пример Анатолий Норенко.

Кроме того, западные издатели оценивают маркетинговые кампании российских партнеров, работу продюсерского центра и силу канала дистрибуции.

Как продать пустые диски

Даже хитовый портфель не избавляет компанию-издателя от необходимости участвовать в самой важной битве – за потребителя.  Но игрокам отечественного рынка пока это не слишком удается. До сих пор маркетинговое неумение не особо мешало нашим издателям: ненасыщенный рынок поглощал все, особенно хиты мировых лидеров. Но не сегодня завтра западные компании, собирающиеся самостоятельно расширять долю на российском рынке, придут сюда со своим мечом – отработанными технологиями продвижения игр. Их навыкам и бюджетам нам практически нечего будет противопоставить.

«Наши издатели зачастую ограничиваются размещением рекламы и рецензий в специализированных журналах и в местах продаж, а на продвижение продукта тратят довольно скромные деньги. При том, что в США рекламные бюджеты вполне сопоставимы со стоимостью производства самих игр. Например, компания Nintendo запустила в России в начале этого года трехнедельную кампанию Nintendo Wii на ТВ с бюджетом под миллион долларов. А в прошлом году, когда стартовала Playstation 3, на бывшем здании гостиницы „Россия“ в Москве висел гигантский 300-метровый брандмауэр, изображавший эту приставку», – констатирует Анатолий Норенко.

Отдельные примеры эффективных акций, конечно, имеются. Пытаясь сделать из выхода игры событие, российские издатели начали распространять сообщения о том, что первые игроки получат коллекционное издание, уникальные сувениры или смогут поучаствовать в конкурсе. «Выход игры „Ведьмак“ (Witcher) сопровождался выпуском брелоков, коллекционного издания с кожаной сумкой, была издана книга по мотивам игры. Сами геймеры создали весьма активно развивающийся ресурс, где обсуждался выход игры. В одном из магазинов они могли встретиться с западными разработчиками и узнать тонкие моменты игры, которые открывались только тем, кто пришел ее купить. Для первых ста игроков, нашедших секретный код, была организована почтовая рассылка специальных призов по всей стране», – приводит пример Владимир Вайнер.

Самым ярким событием, по мнению участников рынка, стала история с игрой Lada Racing Club (издатель – «Новый диск»). Хотя продукт достаточно плохого качества вызвал бурю недовольства у геймеров, было продано более полумиллиона копий. Все потому, что разработчик игры, компания Geleos, провела профессиональную PR-кампанию, заставив миллионы потенциальных покупателей замереть в ожидании новой игры. Как шутили профессионалы, с таким сопровождением можно было вложить в коробку четыре пустых диска: продажи не упали бы, а негатива от неудачной игры было бы меньше.

Но на фоне зарубежных акций усилия отечественных участников рынка зачастую кажутся самодеятельностью. «На Западе выход игры – это большое событие, которого ждут, организуют длительные рекламные кампании и готовят материалы. Уровень события сопоставим с выходом очередной книги о Гарри Поттере, когда у сотен магазинов еще ночью собираются тысячи почитателей», – говорит Вайнер.

Маленькие и большие

Можно констатировать, что и разработчики, и издатели недостаточно готовы к нарастающему давлению мировых лидеров PC-индустрии. Видится несколько выходов из непростой ситуации. Первый – слияние, создание крупных структур, ориентированных на международный рынок. Собственно, процесс уже начался. Издатели «Руссобит-М» и Game Factory Interactive приступили к слиянию. В декабре 2007 года сразу четыре игровых компании – Nival Online, Nikita Online, IT Territory и TimeZero – объединились в холдинг Astrum Online Entertainment, который занимается развитием онлайн-игр.

Второй выход – это специализация. Например, на консольных играх. «В пользу того, что этот сегмент будет расти, говорит тот факт, что все три крупнейших платформодержателя – Sony, Nintendo и Microsoft – уже имеют официальные представительства в России. Эти компании активно вкладываются в маркетинг и различными способами взаимодействуют с аудиторией. Единственный фактор, который потребуется преодолеть, – ценовой. К тому же не стоит забывать о пиратстве», – прогнозирует Анатолий Норенко.

В Петербурге уже давно развивается компания Creat Studios, Inc., ведущий разработчик приставочных игр на территории России. Игры компании выходят на рынках Европы, Азии, США и Канады. Однако пока она сосредоточена на сотрудничестве с мировыми издателями, среди которых Activision, Midway, Konami.

Не исключено, что российские разработчики и издатели в поисках ниши откликнутся на тенденции азиатского региона и уйдут в сегмент многопользовательских онлайн-игр. Развитие онлайновой индустрии активно поддерживается правительством Кореи. Там существует три телеканала, посвященных компьютерным играм, итоги соревнования освещаются по основным каналам сразу после новостей, а ведущие игроки становятся национальными знаменитостями.

Третий выход  – ориентация на местную специфику и, соответственно, только на внутренний рынок. «Многие наши продукты неконкурентоспособны на Западе, поскольку используют специфику местного менталитета. Например, у издателя „Бука“ была серия игр про Петьку и Василия Ивановича. Однако такие игры отлично идут у нас», – говорит Норенко.

Удачным ходом является выбор в качестве основы игры сюжета популярных в России фильмов и книг. Так, весьма популярной у нас стала игра по мотивам фильма «Ночной дозор», разработанная Nival Interactive по заказу издателя «Бука».  

В результате происходящих на рынке процессов игроки разделятся на два лагеря – маленькие нишевые компании и большие объединения, ориентированные на игры мирового уровня. Средних компаний на рынке не останется.

Санкт-Петербург