Больше, чем команда

«Движущая сила коммерческого успеха футбольного клуба – это бренд, который является связующим звеном между спортивными и финансовыми результатами команды», – считает коммерческий директор ФК «Зенит» Сергей Белков

За последние 10 лет футбол кардинально изменился. Это давно уже не просто игра в мяч на зеленом поле. Это бизнес. Это шоу. Которые требуют к себе такого же бизнес- и шоу-отношения. В которых собственно футбол – один из компонентов, очень важный, но далеко не критичный. Или, скажем так, необходимый, но не достаточный», – это описание, принадлежащее создателю и совладельцу бренд-инновационной компании BrandAid Валентину Перцию, стало определяющим для современного состояния спортивной индустрии.

В спорте, как и на FMCG-рынках, бренд становится условием существования товара. Яркий пример тому – Анна Курникова, остающаяся бессмертной для поклонников только благодаря тому, что вокруг ее личности сформирован бренд первой российской теннисистки мирового уровня. Очевидно, что если бренд важен для фактически бывшего спортсмена, то действующему клубу он просто необходим. По справедливому замечанию Валентина Перции, «ни одной спортивной команде ничего не светит в ближайшем будущем, если она не займется построением бренда».

Сегодня можно утверждать, что ФК «Зенит» состоялся как бренд. Благодаря последним спортивным достижениям он стал не только неотъемлемой частью жизни петербуржцев, но и символом города. «Зенит» объединяет вокруг себя инвесторов, политиков, общественные организации и множество болельщиков. Волна популярности клуба достигла рекордной отметки после того, как он воплотил мечту в жизнь. Спортивный комментатор Юрий Розанов так отозвался о победе «Зенита» в финале Кубка УЕФА: «Сейчас время брендов, и, безусловно, бренд нашего футбола „Зенит“ продвинул так, что мама не горюй».

Между тем потенциал бренда «Зенит» пока реализован лишь на спортивной арене, в коммерческом же отношении он новичок. И основная тому причина – общая неразвитость спортивного маркетинга. Менеджеры некоторых футбольных клубов российской премьер-лиги до сих пор не понимают, зачем управление брендом (а значит, серьезные финансовые и временные вложения) единственной в городе команде премьер-лиги. При этом именно бренд позволяет перевести футбольную команду на уровень бизнеса и привлечь инвесторов, без которых сегодня невозможен профессиональный спорт. Инвестору необходимы основания для выбора той или иной команды. «А если ваш спорт не дает никаких выгод покупателю, то готовьтесь к тому, чтобы уступить место тем, кто умеет это делать!» – резюмирует Перция.

Мечты сбываются

«Когда в футбол пришли деньги крупных компаний, стало очевидно, что его бизнес-модель должна развиваться по определенной схеме, требующей использования ряда инструментов. Это и производство фирменной атрибутики, и продажа коммерческих прав на телетрансляции, и, естественно, построение бренда, без которого все это невозможно», – рассказывает коммерческий директор ФК «Зенит» Сергей Белков.

Приход к управлению ФК «Зенит» компании «Газпром», безусловно, положительно сказался на развитии клуба. «Изменения произошли и в структуре команды (появилась надежда на приход лучших игроков и развитие инфраструктуры), и в том, как ее воспринимают: сам бренд „Газпрома“ накладывает отпечаток на бренд „Зенита“, добавляя ему мощи и надежности», – уверен старший менеджер по маркетингу и руководитель группы развития бренда «Балтика» одноименной компании Максим Лазаренко.

В то же время участие в развитии «Зенита» сказалось и на имидже «Газпрома». Клуб для «Газпрома» – значимый актив, который способствует формированию положительного имиджа компании и расширению ее влияния за рубежом. С другой стороны, несмотря на активное содействие компании развитию спорта в стране, «многие до сих пор считают вложения нефтяников в футбол неоправданной растратой средств, которые могли бы пойти на социальные проекты», – подчеркивает генеральный директор компании «Футбольные Коммуникации» Сергей Аляев.

К тому же, как отмечает генеральный директор компании «СпортМенеджмент» Ирина Колесникова, «не секрет, что футбольные клубы в России пока убыточны и не могут существовать без постоянной финансовой поддержки». Сегодня владельцы не рассматривают клубы как бизнес, который должен приносить деньги. Между тем рано или поздно они потребуют возврата инвестиций и вывода клубов на самоокупаемость.

 Переходный этап

Согласно исследованию международной консалтинговой компании A.T. Kearney, в развитии футбольных клубов можно выделить пять этапов – три основных («фабрика талантов», «национальная звезда» и «международный бренд») и два переходных («национальный претендент» и «европейский претендент»). На этапе «фабрики талантов» клуб фокусируется на подготовке игроков в собственных спортивных школах. «Фабрика талантов» может быть коммерчески успешным бизнесом, но вряд ли будет постоянно добиваться высоких спортивных результатов из-за оттока лучших игроков.

На следующем этапе у клуба формируется национальная аудитория болельщиков, начинаются стабильные поступления от продажи билетов, атрибутики, спонсорства, начинается продажа телевизионных прав. В Англии к «национальным звездам» можно отнести Newcastle United, в Шотландии – Celtic и Glasgow Rangers, в России – «Спартак». При условии разумной трансферной политики клубы, находящиеся на этой стадии, также могут быть самодостаточными.

Продолжая эволюционировать, клуб может достичь стадии «международного бренда» наряду со всем известными именами: Manchester United, Real Madrid, Barcelona, Juventus. Все они имеют международные аудитории болельщиков и сбалансированные доходы от многих источников.

Финансово успешными считаются три основные модели. Две переходные требуют примерно тех же финансовых вложений, но еще не пользуются всеми преимуществами звезд, не имея такой доходной базы. Пример тому – Chelsea. «ФК „Зенит“ на данном этапе переходит из стадии „национального претендента“ в стадию „национальной звезды“. В команде есть звезды национального масштаба, члены сборной России, мы занимаемся формированием национальной аудитории болельщиков, в бюджет поступают деньги от продажи билетов, спонсорства и атрибутики», – рассказывает бренд-менеджер ФК «Зенит» Василий Малофеев.

Важнейшим фактором в футбольном бизнесе считается стабильный спортивный результат, соответствующий выбранной бизнес-модели. В современных условиях столь же важным фактором становится брендинг клуба.

«Футбольную команду вообще никак не нужно позиционировать. Это как в мультфильме „Трое из Простоквашино“: „Усы и хвост – вот мои документы“. Тем, как называется футбольная команда, откуда она, как и кто в ней играет, и определяется ее позиционирование. Позиционировать нужно бренд со всеми его экономическими возможностями», – считает руководитель лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» Владимир Домнин. И отмечает, что ФК «Зенит» вполне соответствует трем базовым критериям, отличающим бренд от товарной марки. «Во-первых, товар должен безошибочно распознаваться целевыми аудиториями. „Зенит“ выделяется по меньшей мере за счет названия, фирменной символики, ключевых игроков и стиля игры. Во-вторых, бренд должен быть больше, чем номинально товар или услуга. „Зенит“ действительно больше, чем футбольная команда. Он это доказал хотя бы тем, что превратился в предмет гордости петербуржцев. И наконец, у товара должны быть приверженные потребители. Соответствие „Зенита“ этому критерию даже не вызывает сомнений», – говорит Владимир Домнин.

Вперед, за Питер!

Первым шагом к формированию бренда является осознание того, кто является его потребителем. Основную часть аудитории спортивных клубов формируют болельщики – представители различных возрастов и социальных слоев. И концепция позиционирования клуба должна удовлетворять потребностям целого ряда целевых групп. Однако болельщиками целевая аудитория клуба не ограничивается. Поскольку «Зенит» – это больше, чем команда, у него появляется большое число приверженцев, в том числе тех, кто к футболу относится нейтрально: это деятели культуры, политики и бизнесмены – потенциальные инвесторы.

Индивидуальность бренда ФК «Зенит» обеспечивает его позиционирование. «Позиционирование клуба складывается из того, что знают о нем целевые аудитории, – говорит Домнин. – Таким образом, „Зенит“ сегодня позиционирует себя как чемпион России, обладатель Кубка и Суперкубка УЕФА». Помимо чемпионских титулов стратегия позиционирования бренда ФК «Зенит» базируется на его принадлежности к Петербургу. «Зенит» – неотъемлемая часть образа города и «наша команда». Даже сине-бело-голубые цвета и символика «Зенита» выстраивают четкую смысловую связь между образами клуба и города.

Особенно важен статус питерского клуба в ситуации главенства московских команд. Идея межстоличного противостояния проявляется, например, в кричалках и гимнах болельщиков, вроде следующего: «Не поможет судейство, не поможет ворье. / Судьи в черном, как воронье. / Московское семейство нас не страшит, / Нам все по барабану, мы болеем за „Зенит“!»

Руководители ФК «Зенит» планируют превратить Петербург в столицу регионального футбола, а «Зенит» – в клуб пусть не народный, но близкий жителям как Северной столицы, так и других городов.

Наша команда – наши звезды

Потребительская ценность бренда ФК «Зенит» определяется его преимуществами, функциональными, эмоциональными и социальными. Основным функциональным преимуществом «Зенита» является статус единственной в городе команды премьер-лиги. «Также к функциональным преимуществам относятся реальные активы клуба и его инфраструктура – та база, на основе которой достигаются спортивные успехи», – добавляет менеджер по разработке проектов агентства спортивного маркетинга Sportima (Media Arts Group) Алексей Гурьянов.

Сегодня клуб строит самую современную базу, имеет самое большое число болельщиков и самую разветвленную систему мерчандайзинга в России (в данном случае под мерчандайзингом понимается продажа прав на производство продукции под клубным брендом). «Бренд „Зенита“ – такой же, как его футбол: атакующий, стремительный и сильный, открытый, яркий и успешный», – считает Сергей Белков.

Впрочем, в отношении спортивного клуба функциональные преимущества отходят на второй план. Хотя бы потому, что у команды бывают как победы, так и поражения. «Без эмоциональных и социальных выгод не было бы спортивного брендинга – все бы болели за самую профессиональную команду», – говорит Владимир Домнин.

Эмоциональное преимущество – это удовольствие от красивой, захватывающей игры плюс привязанность к любимым игрокам. Социальное преимущество клуба проявляется в том, что ему удалось сплотить вокруг себя жителей Петербурга, истосковавшихся по общему досугу с элементами патриотизма. «Это то, что в психологии называется аффилиацией (присоединением к группе). Потребитель бренда „Зенит“ присоединяется к сообществу, которое ведет себя как большая семья», – объясняет Домнин.

Супергерой для всех

Развитие многочисленных проектов футбольного клуба сопровождается рядом мероприятий по сохранению существующих и привлечению новых болельщиков. «Роль болельщиков для футбольного клуба сложно переоценить. Это не только потребители шоу, производимого футбольным клубом, но и инвесторы, вкладывающие в клуб свои эмоции и деньги. Чем больше у клуба аудитория болельщиков, тем более привлекателен он с коммерческой точки зрения для инвесторов и рекламодателей», – отмечает Сергей Белков.

Работа клуба с болельщиками ведется по двум направлениям: расширение аудитории болельщиков (в Петербурге, России и за рубежом) и превращение болельщиков в клиентов – формирование у них готовности тратить деньги на футбол и любимую команду. Особое внимание уделяется аудитории фанатов, поскольку они фактически становятся «двенадцатым игроком» команды – помогают футболистам успешно проводить матчи, являются стабильным источником финансирования команды, поднимают имидж клуба. «В 2009 году ФК „Зенит“ планирует начать углубленное исследование аудитории болельщиков, которое позволит структурировать ее и выработать индивидуальный подход к каждому сегменту», – рассказывает Малофеев.

Клуб разработал ряд программ, популяризирующих бренд ФК «Зенит». Одна из наиболее интересных – программа «Школьный футбол». Она подразумевает внедрение футбола в программу физподготовки школьников с целью популяризации спортивного образа жизни и выявления футбольных талантов. На повышение лояльности направлено и создание дисконтной системы «Зенит», объединяющей ряд лояльных к клубу петербургских компаний.

ФК «Зенит» активно продвигает собственных игроков. В частности, посредством кампании «„Зенит“ – команда супергероев». Ежемесячно на сайте выбирается лучший игрок ФК «Зенит». На первом этапе портреты «супергероев» украшали улицы города, а теперь будут присутствовать в фирменной атрибутике. Положительным моментом является и то, что клуб реализует ряд нестандартных и в то же время эффективных шагов. «Стоит обратить внимание на то, что команда возит Кубок УЕФА по городам России. Возможность увидеть европейский трофей своими глазами весьма ценна для болельщиков, особенно из глубинки. К тому же у клуба появляется возможность привлечь болельщиков из провинции», – отмечает Гурьянов.

Лучше с нами, чем против нас

 pic_text1

Победы «Зенита» провоцируют широкое распространение контрафактной продукции под маркой клуба, что косвенно подтверждает коммерческую ценность бренда. Два года назад размеры контрафактной и официальной торговли под маркой ФК были сопоставимы. «Зенит» осознает необходимость укреплять защиту от теневой торговли – сегодня его бренд зарегистрирован практически по всем товарным классам Международного классификатора товаров и услуг. В рамках новой стратегии развития клуб стал работать и над улучшением структуры продаж атрибутики.

«Первое, что мы делаем в борьбе с контрафактом, – расширение фирменной розничной сети. Мы представляем 25 торговых точек различного формата и к 2011 году рассчитываем довести их число до 100, в том числе в других городах, – рассказывает заместитель генерального директора фирменной розничной сети ФК „Зенит“ Дмитрий Попов. – Второе – это разъяснительная работа с потребителями в плане того, какой товар является контрафактным, а какой – фирменным, с упором на то, что, покупая атрибутику „Зенита“, болельщики участвуют в развитии клуба. И самый действенный метод – обращение в правоохранительные органы с целью перекрыть рынок сбыта контрафакта».

Клуб привлекает к сотрудничеству контрагентов, сегодня их более 130: это и сетевые магазины, и частные предприниматели, которые переквалифицировались с продажи контрафакта на распространение официальной символики. По продаже спортивной атрибутики ФК «Зенит» занимает ведущее место среди всех клубов премьер-лиги в России. Объемы продаж в связи со спортивными достижениями команды значительно возросли, и клуб планирует развивать инфраструктуру в дальнейшем, рассчитывая на самоокупаемость.

Не дотянули

«На фоне активности других спортивных клубов те шаги, которые делает «Зенит», значимы уже потому, что они имеют место. Клуб всегда на слуху, он использует множество каналов коммуникации, работает с различными целевыми группами, находя к каждому особый подход», – считает Максим Лазаренко.

Между тем осуществляемые шаги не отличаются планомерностью. «Деятельность клуба ведется в разных направлениях, при этом необходима разработка единой стратегии, вокруг которой строился бы коммуникационный микс», – подчеркивает Алексей Гурьянов.

Да и в целом потенциал начинаний «Зенита» реализуется недостаточно. «Залогом успешного брендинга „Зенита“ станет использование экономических возможностей развития бренда. Необходимо расширять бренд в полную силу, чтобы получить максимум экономического эффекта», – считает Владимир Домнин.

Однако списывать недоработки в стратегии брендинга ФК «Зенит» исключительно на невнимательность руководства клуба едва ли имеет смысл. Основным препятствием является неразвитость спортивного брендинга (как и в целом спортивного маркетинга) в нашей стране. Зачастую спортивным именуют брендинг производителей спорттоваров, являющийся самым обычным брендингом на рынке товаров и услуг. И нет ни одного пособия, которое бы уделяло внимание этим вопросам.

«Единственное, что мы имеем, – это негативный опыт работы со спортивными брендами. Мы не можем всерьез развивать бренды игроков, потому что рынок не готов за них переплачивать, – делится Сергей Белков. – В 1996 году футболист Игорь Добровольский снялся в рекламе батончика Snickers, за что тут же получил прозвище Сникерс. После этого наши футбольные звезды участвуют только в краткосрочных проектах. В свое время компания „Сибирский берег“ заключила с нами двухгодичный контракт на использование образа футболиста Игоря Денисова в рекламе сухариков „Кириешки“. В результате компания увеличила долю рынка в разы. И в этом случае сотрудничество было успешным для обеих сторон. Однако все помнят лишь старые неудачи».

Между тем есть своя специфика, не зная которой, невозможно работать со спортивными брендами. «Если в индустрии FMCG можно в один день провалиться, а на следующий – выйти с новым брендом и оказаться на коне, то в спорте вы работаете с живыми людьми и права на ошибку не имеете», – сравнивает Алексей Гурьянов.

Весьма популярные позиционирующие утверждения (в частности, о качестве товара) нельзя использовать в спорте из-за непредсказуемости исхода игры. Следовательно, необходимо искать новые подходы. «Во-первых, все позиционирующие утверждения спортивного брендинга должны опираться на аффилиативное начало: надо, чтобы команда создавала сообщество вокруг себя. Во-вторых, спортивный бренд должен быть живым и эмоциональным: в спорте доступно все, кроме скуки. В-третьих, каждой команде необходимо иметь свое лицо, свой стиль», – объясняет Владимир Домнин.

Догнать и перегнать

Европейские футбольные клубы в сравнении с нашими приносят неплохие деньги. «Если мы посмотрим на опыт европейских команд, мы сможем отметить очевидную неполноту инструментов брендинга российских клубов, – сравнивает Алексей Гурьянов. – Например, бренд-менеджеры клуба Manchester United задействовали традиционные СМИ, интернет, мобильные технологии, общение с болельщиками на площадке во время проведения футбольных матчей. Под брендом команды оказываются услуги по страхованию болельщиков, буквально связывающие их жизнь с Manchester United. Клуб также оказывает финансовые услуги по договорам с местными банками. Он организует не только туры на футбольные матчи и экскурсии на стадионах, но и выступает туроператором, организуя отдых болельщиков. Важным направлением брендинга клуба являются благотворительные акции, показывающие социальную ответственность команды. В целом команда постоянно находится в контакте с аудиторией в Великобритании и по всему миру».

Для того чтобы в дальнейшем добиваться серьезных спортивных успехов и выйти на самоокупаемость, руководство ФК «Зенит» планирует разработать комплексную стратегию развития бренда.

«Победы на поле недостаточно для создания сильного глобального бренда команды. Клуб может и должен строить бренд, используя коммуникационные технологии. Основной задачей клуба сегодня является определение уникального бренд-предложения, которое четко выделит его в конкурентном окружении, позволит аккумулировать доверие болельщиков таким образом, что даже временные неудачи команды не скажутся на потребительской базе. Такой бренд будет привлекать стратегических партнеров для совместного развития бизнеса», – рассказывает Белков.

Составляющими бренд-предложения «Зенита» могут служить имя тренера, отдельных игроков команды, стиль командной игры, связанные с клубом события, активность вне футбольного поля и т.д. Разложив бренд клуба на составляющие, можно определить, какая из них может быть ключевой. «Мы нацелены на то, чтобы встать в ряд с великими футбольными брендами как по спортивным достижениям, так и по маркетинговым», – резюмирует Сергей Белков. 

Санкт-Петербург