Таункар рекламного рынка

В Петербурге появилась первая креативная студия, открыто позиционирующая ориентацию на эффективную работу с небольшими бюджетами

Два совершенно четких следствия кризиса: рекламные бюджеты сократились, и рекламодатели теперь более внимательно подходят к вопросам планирования и оценки эффективности рекламных кампаний, конкретно формулируя цели и отказываясь от лишнего. Особенно остры эти вопросы для небольших компаний, поскольку после урезания их бюджеты стали более чем скромными, а задачи, в сущности, пришлось решать те же, что и транснациональным гигантам. При этом никуда не исчезла такая проблема локальных рекламодателей, как пренебрежение их задачами в среде крупных, именитых агентств. Крупные агентства зачастую отказывают таким клиентам, не будучи заинтересованными масштабом их кампаний и, соответственно, размером вознаграждения. Небольшие же агентства, как правило, обладают ограниченным набором ресурсов и не всегда могут гарантировать качественный сервис.

Появление агентств, способных и желающих удовлетворять запросы локальных клиентов, в Петербурге совпало с началом кризиса. Такие агентства получили название fat-free (дословно – «обезжиренных») студий, по определению способных предложить креатив федерального уровня для локальных рекламных кампаний. Залог успеха – сокращение бюджета за счет исключения лишних должностей и концентрации усилий небольшого числа универсальных специалистов.

В Москве уже есть определенный рынок «обезжиренных» агентств: это креативные бутики, студии и мастерские, которые работают при сокращенном штате, но по-разному определяют небольшой масштаб. Среди примеров можно назвать Amlinsky, «ЛогвинDesign», Mojo. В Петербурге же, где существует множество небольших рекламных организаций, до последнего времени никто внятно себя не позиционировал таким образом.

Первой открыто позиционировать себя в качестве fat-free на петербургском рынке стала студия «Такилииначе». Это совместный проект Trade Marketing Agency RusInfo и бывшего креативного директора агентств DA&N и Great Константина Платонова. Платонов – креативщик, известный по кампаниям пива Foster’s и газеты «Труд», бренд-неймам «МегаФон» и «GSM Лайт», рекламе «Северо-Западного GSM» и «Блокноту копирайтера» от Great, – рассказал корреспонденту «Эксперта С-З» о специфике формата fat-free.

Для экономных

– Что представляет собой формат fat-free студии?

– Fat-free значит «обезжиренный», то есть без лишнего веса. Обычно рекламное агентство занимается полным циклом услуг – от разработки стратегии до размещения. В классическом агентстве по определению значителен штат людей, занятых жизнеобеспечением агентства и клиентского сервиса. За счет большого количества персонала сотрудники такого агентства обладают более узкой специализацией.

 pic_text1

Тем не менее существенная часть рекламодателей заинтересована в том, чтобы привлечь агентство только на этап разработки и изготовления рекламы, решения они предпочитают принимать сами, особенно если дело касается тактических задач. Закупать медиа для своей рекламы они также предпочитают сами либо поручают это медиаагентству, разделяя процессы изготовления и размещения рекламы.

С такой точки зрения, в стандартном рекламном агентстве работает слишком много «лишних людей». То есть классический штат эффективен при работе на полном цикле, но становится избыточным, когда речь идет только об изготовлении интеллектуального продукта.

 Fat-free студия заточена именно под нужды разработки и производства рекламы. Команда создается по принципу «минимум необходимого». Условием удачного выполнения задания является высокий уровень специалистов. В результате рекламодатель экономит время (а для тактических задач оперативность очень важна) и деньги (30-40% рекламного бюджета – за счет исключения лишних звеньев рабочего процесса). Fat-free студии – это как таункары, маленькие городские машинки. Чтобы было удобнее лавировать в плотном потоке, парковаться и не сжигать тонны бензина в пробках, приходится отказываться от объема багажника и мощности двигателя. Да, на таких машинах уже не перевезти холодильник на дачу и не рвануть со скоростью 200 км/ч по шоссе, зато в городе в них куда комфортнее.

– Fat-free студии создаются специально для кризисных времен?

– Нет. Они создаются для эффективной работы с небольшими бюджетами, которые существуют и помимо кризиса. Другое дело, что в кризисные времена вообще все бюджеты сокращаются. И в этом смысле fat-free действительно можно считать антикризисным форматом.

– Вы ориентируетесь исключительно на «обезжиренных» клиентов?

– Есть примеры того, как fat-free агентства создают креативный продукт для масштабной рекламной кампании. Так, в агентстве Amlinsky был создан ролик для МТС. Тем не менее это агентство в целом кампанию МТС не ведет: это все-таки решение частной задачи в русле более масштабной кампании.

Важная деталь – fat-free студии, как и все маленькие организации, обладают небольшим внутренним ресурсом: они не в состоянии долго прорабатывать проект за свой счет (при том, что разработка продукта для масштабной кампании может занять несколько месяцев). Разрыв между разработкой и реализацией очередного проекта в fat-free студии должен быть небольшим, иначе она станет испытывать финансовые проблемы.

 pic_text2

Соответственно, в условиях кризиса fat-free студии могут рассчитывать на приток менее масштабных заказов, которые заказчики ранее старались реализовывать в крупных, раскрученных агентствах, зачастую соглашаясь на завышенные цены и стояние в очереди за более выгодными для агентства клиентами. Это локальные, тактические рекламные кампании, промоакции, кампании в узкоспециализированных СМИ.

Многостаночники

– В чем отличие fat-free студии от маленького агентства?

– Разница в том, что fat-free делается маленьким намеренно. Команда подбирается и процессы организуются таким образом, чтобы работать с повышенной эффективностью. Без специалистов уровнем выше среднего fat-free действительно превращается в обычное маленькое агентство.

– Небольшой штат – это сколько человек?

– В нашей студии, например, заняты всего четыре человека. Разумеется, в отдельных случаях применяется аутсорсинг. При успехе проекта штат может быть расширен, но только слегка.

– За счет чего сокращен штат?

– Путем отказа от одних должностей, таких как секретарь, и объединения других. Офис подбирается так, чтобы не был необходим офис-менеджер. Креативный директор берет на себя функции копирайтера и часть функций эккаунтера, самостоятельно принимая все звонки и плотнее общаясь с заказчиком, чем в крупных агентствах, ведущий дизайнер обладает талантами иллюстратора и сведущ в предпечатной подготовке. В общем, мы – многостаночники.

Кроме того, fat-free агентства сосредотачиваются на своей специализации, занимаясь только разработкой и созданием рекламы, и в них отсутствуют такие направления, как медиапланирование, стратегическое планирование и т.д. Fat-free агентство полного цикла – это абсурд.

Немаловажным критерием эффективности fat-free студии является участие сильного креативщика. Серьезная оптимизация процесса разработки рекламы возможна прежде всего за счет хороших креативных мозгов. Инициаторами создания fat-free всегда являются специалисты высокого класса, которые хотят организовать собственное агентство. Примеры – Андрей Амлинский, Андрей Логвин, Наталья Базина.

Вольный креативщик

– Что могут предложить именитому креативщику локальные компании? Почему проекты с бюджетами, мало интересными крупному агентству, интересны вам?

– Во-первых, я работал с такими компаниями и в DA&N, и в Great. Это все-таки локальные агентства, хотя и с федеральными амбициями. И поскольку свой профессиональный опыт я заработал именно на локальном уровне, мне знакомы проблемы этого рынка. К тому же у федеральных брендов есть свои рамки и с точки зрения творчества работать с ними бывает еще сложнее. Да и мне лично возиться с небольшими заказами зачастую интереснее.

 pic_text3

– Почему?

– Когда, например, агентство Great стало в большей степени заниматься масштабными коммуникациями и от ведущих креативщиков стали уходить такие задачи, как разработка календарей и листовок, я почувствовал себя обделенным, поскольку именно в этих жанрах попадаются очень интересные задачи.

Я действительно не вижу существенных различий между кампаниями локального и федерального уровня с точки зрения творчества. А поскольку весь вопрос в размере бюджета, значит надо было придумать структуру, которая позволила бы вписаться в имеющиеся бюджеты. Причем искомый формат уже придуман – это fat-free. И велосипед изобретать нам не пришлось.

– Рассчитываете на повышение спроса на недорогой креатив в условиях кризиса?

– Конечно, спрос на недорогой креатив будет повышаться, но вопрос в том, на какой. Есть креативные решения, которые ярко отражают какую-то внятную идею. А есть креативные решения, которые ярко говорят то же самое, что и все. На этапе погружения в кризис борьба зачастую идет за то, чтобы более внятно сказать банальность.

Большинство рекламодателей сегодня стараются избегать нестандартных предложений, потому что отдачу от них наперед просчитать сложно. Уже сейчас мы видим, что предпочтение отдается универсальным ходам – с расчетом, что это сработает при любом развитии событий. Если уж они решили дать рекламу, то будут придерживаться ожидаемых, консервативных, ни к чему не обязывающих высказываний. Это касается не только сути сообщений (вся реклама сейчас говорит о скидках и антикризисных акциях), но и образных решений (число девушек в санта-клаусовских колпачках и счастливых детей на рекламных щитах увеличилось на порядок, и рекламу конкурирующих компаний иногда не отличить друг от друга).

Рекламодатели будут стремиться и к максимальному упрощению технологии процесса производства рекламы, его максимальной контролируемости и предсказуемости. Уже идет массовый отказ от постановочных фотосессий. В принтовой рекламе отдается предпочтение решениям-коллажам, использующим готовые фотографии со стоков, и простой графике.

На фоне падения числа заказов рекламодателям достаточно легко добиваться снижения цен. И в сегодняшней ситуации выиграет тот, кто сможет предложить при определенных гарантиях качества наименьшие цены.

– В период главенства ценового фактора не боитесь потеряться среди небольших демпингующих агентств?

– Сегодня, когда рекламодатели занимают выжидательную позицию и ориентируются на консервативные решения, такая опасность действительно есть. Конкуренция неизбежна: с одной стороны, с другими небольшими агентствами, выстроившими свою схему на демпинговых ценах при невысоком качестве креатива, а с другой – с более крупными агентствами, многие из которых будут соглашаться на крупные скидки себе в убыток ради поддержания потока заказов.

Однако наиболее продвинутые компании уже сегодня понимают, что консервативные решения – это палка о двух концах. При всей жесткости ситуации, которая диктует приоритет низкой цены, набор стандартных решений невелик и есть риск «выстрелить в воздух», никак не отстроившись от конкурентов