Секретное оружие

«Эксперт Северо-Запад» №16 (23) от 25 сентября 2000 года

Автомобильные компании ловят клиента на эмблему

За последние десять лет у исследователей автомобильной геральдики прибавилось работы. Сразу несколько компаний приняли решение проводить активную политику в области модернизации фирменных знаков. Выход на рынок ряда транснациональных автомобильных концернов с новыми марками автомобилей потребовал изготовления новых эмблем. Впрочем, на рубеже веков нашлись и производители, которые, выпуская новый автомобиль, забыли о необходимости украсить решетку его радиатора «родовым гербом».

Фирменный знак символизирует и отражает некое энергетическое содержание компании. Он выполняет две основные функции – идентификацию и ассоциацию. Условия современного рынка требуют, чтобы знак нравился той целевой группе, на которую рассчитан товар. Более того, он должен хорошо смотреться на любой поверхности, и особенно выигрышно там, где ему предстоит быть постоянно размещенным. Как любой объект дизайна, эмблема подвержена старению. Именно поэтому острота восприятия потенциальными покупателями со временем снижается.

На протяжении более чем столетней истории «самобеглых экипажей» их эмблемы изменялись достаточно часто, но причиной было не желание расположить к себе потенциальных клиентов, а стремление отразить структурные процессы, происходящие с компанией-производителем. Так, эмблема Audi олицетворяет слияние четырех некогда самостоятельных немецких компаний в единый концерн, а британская компания Lay-land дала жизнь маркам и, соответственно, эмблемам Austin и Rover.

В современных условиях жесткой конкуренции автопроизводители ищут новые инструменты ведения борьбы за рынок сбыта. Одним из таких инструментов в современном маркетинге стал брендинг, составной частью которого является фирменный знак. <...>    

Виталий Новиков

Предчувствие роста

Автомобильный рынок Петербурга большая часть представителей автобизнеса оценивают по сравнению с московским как довольно бедный. Объемы столичных продаж автомашин на порядок больше питерских. На протяжении нескольких лет спрос в Северной столице был значительным только на новые автомобили отечественных производителей. Если дилеру удается продать в месяц более 30 иномарок, это считается отличным результатом. Однако и такие скромные объемы продаж для многих недостижимы. Между тем, по свидетельству экспертов, ситуация кардинально меняется. Подавляющее большинство дилеров отмечают рост продаж, причем у некоторых он достигает 50%. Учитывая происходящие изменения, можно прогнозировать, что многие салоны будут вынуждены изменить формы работы и что на рынок придут новые сильные игроки. <...>

Каждая из наиболее популярных марок иностранных производителей, таких как Volkswagen, Toyota, Ford, Mercedes-Benz и General Motors, имеет сегодня в городе по три дилера. Однако это вовсе не означает, что им тесно и они работают в условиях жесткой конкуренции между собой. У петербургского рынка есть существенное отличие от московского: здесь автомобили продаются плохо до тех пор, пока их не станет много на улицах. Наличие машин на дорогах убеждает покупателей в том, что эта продукция обеспечена сервисом и деталями и хорошо зарекомендовала себя в эксплуатации. Поэтому дилеры одной марки конкурируют не столько друг с другом, сколько с продавцами других производителей.

Доля клиентов из регионов у петербургских дилеров не превышает 15%, а в среднем составляет около 5% объема продаж. Поэтому петербургские компании пока воздерживаются от открытия салонов в Новгороде, Мурманске или Пскове. В этом нет смысла, так как немногочисленные покупатели и так, скорее всего, приедут в Петербург. Однако вопрос, кого из продавцов предпочтут заезжие клиенты, пока остается открытым. Реклама в местных СМИ неэффективна, поскольку региональная пресса в основном ориентирована не на тот класс читателей, который способен позволить себе новый автомобиль. А периодики, регулярно попадающей на стол к представителям местных элит, дилеры пока не нашли. Между тем региональный потребитель может быть весьма привлекательным для торговцев автомашинами. Тратить деньги в регионах практически некуда, а доходы собственников и топ-менеджмента крупных предприятий не уступают уровню их петербургских коллег.  <...>

Виталий Новиков

Удержать скорость

Российский рынок импортных автомобилей переживает бум. В Петербурге общий объем продаж новых иномарок за первые два квартала этого года увеличился в два раза. Торговля идет, что называется, «с колес»: продавцы-лидеры шутят, что едва успевают разгружать автовозы. Если ажиотажный спрос на новые иномарки сохранится, 2003 год станет самым кассовым за всю историю российского рынка. Хотя сейчас основное количество покупок приходится на ценовой диапазон до 10 тыс. долларов, самые высокие темпы роста показывает сегмент автомобилей среднего класса. Здесь положительная динамика стала катализатором перемен: меняются российская политика западных автопроизводителей, качество продаж дилерских сетей и их клиентская политика. <...>

Загвоздка в том, что большинство дилеров (как и курирующие их западные компании) не видят четкого портрета своего целевого покупателя. Основная особенность российского автомобильного рынка – он очень слабо прогнозируем в части определения покупательских предпочтений. Ни один аналитик и эксперт не может сказать, сколько людей в России готовы потратить деньги на приобретение машины. И если на западном рынке существует четкая статистика (есть такое-то количество людей с годовым доходом от таких-то сумм с таким-то социальным статусом), которая позволяет прогнозировать спрос, то все попытки исследовательских и маркетинговых агентств делать что-то подобное в России по меньшей мере лукавы и не дают реальной картины. Российским дилерам приходится следить за другими сферами бизнеса. Например, часто в качестве ориентира называют рынок недвижимости и элитной мебели (если там существует спрос, это, соответственно, говорит о том, что появилось некое количество людей, готовых тратить деньги на покупку предметов определенного класса). Между тем очевидно, что будущий рост российского рынка новых иномарок во многом зависит от того, смогут ли российские компании совместно с западными поставщиками правильно определить свои целевые ниши.  <...>

Петр Биргер

Автополиандрия

Рынок новых иномарок в этом году растет небывалыми темпами: объемы продаж у наиболее успешных дилеров выросли в разы. В первом квартале 2004 года юридические лица импортировали 72,5 тыс. автомобилей иностранного производства, причем 62% из них пришлось на официальных импортеров и дилеров, которые обеспечили 85% таможенных платежей за легковые автомобили. Лидер рынка компания Toyota увеличила продажи в первом квартале в три раза.

При таком спросе на новые легковые иномарки тема статьи – анализ конкурентной среды и тенденций ее изменения – кажется неуместной. О какой конкуренции можно говорить, когда в автосалоны дилеров выстроились очереди желающих, готовых ждать выполнения заказа несколько месяцев, а оплот отечественных «ВАЗов» – компания «Питер-Лада» планирует открыть филиал, который будет торговать автомобилями Opel и Chevrolet корпорации General Motors? Однако именно сегодня формируются условия работы дилеров на несколько лет вперед.

Изменения конкурентной среды на рынке новых иномарок сегодня определяются несколькими актуальными тенденциями. На уровне конкуренции между брендами это формирование «дилерских деревень», районов концентрации фирменной автомобильной торговли и строительство новых мультибрендовых автоцентров, представляющих машины разных изготовителей. На уровне конкуренции внутри марки это становление института официальных импортеров и представительств производителей, а также строительство автоцентров, соответствующих последним требованиям изготовителей автомобилей. Развитие этих тенденций для одних операторов рынка обернется динамичным ростом, для других – стабильностью, а для некоторых – потерей дилерской лицензии.  <...>    

Николай Демидов

Поворот на главную дорогу

Cравнение структуры российских и европейских рынков автомобилей и автомобильных товаров и услуг, названных для краткости автобизнесом, показывает, что во многих его секторах типичные для современной рыночной экономики решения – автоцентры, мойки и паркинги – пока сосуществуют с элементами, характерными для переходного периода, – магазинами запчастей, авторынками и разборками. Анализ динамики развития отечественного автобизнеса в Санкт-Петербурге за последние годы свидетельствует о постепенной цивилизации рынков. Все говорит о том, что уже близка точка перехода от экстенсивного развития – простого расширения всех секторов – к структурным изменениям и ликвидации неэффективных форм бизнеса. <...>

Санкт-Петербург никогда не был центром автомобильной промышленности, хотя доля производства в общей структуре автобизнеса демонстрирует устойчивый рост, особенно с 1999 года (после дефолта 1998-го автомобильный импорт стал непомерно дорог). Сегодня, с учетом Ленинградской области, в регионе выпускаются, пусть в ограниченных объемах, практически все виды автотранспортной техники. Имеющиеся производства и проекты создания новых должны инициировать расширение производства комплектующих, что обеспечит петербургскому автопрому дальнейший рост.  <...>

Николай Демидов

Кластер без головы

<...> В России решили развивать автопром путем стимулирования прямых зарубежных инвестиций в создание сборочных производств. За счет таможенных и налоговых преференций, дешевых энергоносителей Россия стала более удобной площадкой для развития автомобильного бизнеса, чем страны Восточной Европы, где мировые производители уже успели построить множество предприятий по сборке автомобилей и комплектующих.

Благодаря территориальной близости к Европе, наличию развитой транспортной инфраструктуры Санкт-Петербург и ближайшие к нему районы Ленинградской области больше других регионов России притягивают иностранцев. Поэтому город и область и выиграли в споре за иностранные инвестиции, «приземлив» на своей территории сразу несколько проектов по сборке иномарок. Однако гордиться здесь практически нечем: перевод самых трудоемких, но технологически несложных переделов автомобилестроения в развивающиеся страны является общемировым трендом, участие в котором наших регионов, отличающихся достаточно высоким научно-техническим потенциалом, не делает ему особой чести. А вот эксплуатировать интерес к себе зарубежных автопроизводителей «по-китайски», то есть с перспективой на самостоятельное развитие, никто пока даже и не пытался.

Строительство нескольких автосборочных заводов в невском регионе власти часто определяют как процесс формирования автомобильного кластера. Однако для создания полноценного кластера необходимо к сборочным предприятиям добавить не только производство компонентов, но и инжиниринговую составляющую – исследовательские лаборатории и конструкторские бюро, сопровождающие производственные процессы и предлагающие новые разработки. И если привлечением производителей автокомпонентов координаторы от власти еще хоть как-то занимаются, то об инжиниринговой составляющей не думает никто. В этих условиях Петербург рискует прослыть не амбициозным «русским Детройтом», а рядовой сборочной промзоной, которых с каждым годом становится все больше, особенно в развивающихся странах. <...>

Николай Демидов

Не быстро, но своевременно

<...> На этапе формирования дилерского бизнеса трудно рассчитывать на сбалансированное развитие всех игроков авторынка. Поэтому в Санкт-Петербурге рынок дилерских автоцентров различных брендов насыщен крайне неравномерно. Так, у марки Ford – лидера петербургского парка и продаж среди легковых иномарок – сегодня лишь на два автоцентра больше, чем у марки Mazda, парк и продажи которой меньше в три раза.

Очевидно, что перед менеджментом дилерских автоцентров этих двух брендов стоят совершенно разные задачи. Дилерам Ford приходится действовать в условиях рынка продавца, организовывать очереди и работать на пределе производственных возможностей. А дилеры Mazda раньше большинства других игроков рынка перешли к рынку покупателя и вынуждены конкурировать между собой за каждого клиента. Не зря директор дилерского автоцентра «Рольф-Лахта» Mazda Дмитрий Паршиков говорил во время открытия центра в январе этого года: «Владельцы автомобилей Mazda теперь находятся в наиболее выгодном положении. Сервисные мощности всех дилеров Mazda в Санкт-Петербурге готовы принять клиентов в день обращения». Дилерские сервисы остальных брендов занимают промежуточные положения, делая условия работы петербургских дилеров чрезвычайно разнообразными.

Специалисты отмечают, что выбор бренда играет главную роль в основном при покупке первой иномарки. Начальник отдела продаж дилера Honda «Гранд Моторс» Дмитрий Ротин считает, что «изначально клиент смотрит на марку и цену, поэтому качество сервиса стоит на втором месте при выборе автоцентра, в котором планируется осуществить покупку». Однако в дальнейшем на выбор марки автомобиля начинает влиять множество других факторов, среди которых удовлетворенность качеством обслуживания играет совсем не последнюю роль. Директор СТО «Ауди Центра Витебский» Владимир Солдатов в связи с этим цитирует любимую поговорку сервисменов: «Первый автомобиль продает отдел продаж, а все последующие – сервис» и прямо заявляет, что «качество услуг СТО, безусловно, влияет не только на выбор автоцентра, в котором потребитель будет обслуживать свою машину, но и на выбор марки автомобиля». <...>

В заключение нельзя не отметить, что инвестиции в лояльность клиентов в условиях динамичного развития как автомобильного рынка, так и всего российского общества являются скорее тактической, чем стратегической задачей. Российское общество еще только формируется, социальные лифты работают в обоих направлениях, и автомобильные предпочтения одного и того же человека за пять лет могут совершить скачок от «Волги» до последней модели Infinity. Поэтому как дилерам не стоит рассчитывать на высокую эффективность вложений в лояльность клиентов, так и клиентам не стоит надеяться, что дилерский автобизнес решит все их проблемы в ближайшее время. В условиях столь динамичного развития прогноз на сбалансированность рынка дилерского автосервиса, данный автором этого материала в 2005-м, к 2007-2008 годам, скорее всего, останется в разряде несбывшихся. Российский рынок будет еще долго расти и трансформироваться, а бизнес может многое, но не творит чудес. Равновесие обязательно придет и на петербургский авторынок. Может, не так быстро, как нам хотелось бы, зато своевременно. <...>

Николай Демидов

Капризный третий мир

По итогам продаж 2007 года ни одному региональному центру Северо-Запада, кроме Санкт-Петербурга, не удалось продать более 10 тыс. иномарок и попасть в первую двадцатку самых «иномарочных» городов России. Несмотря на это, на стоянках такси на привокзальных площадях многих городов Северо-Запада Renault Logan и другие иномарки начинают теснить традиционные «Волги». Да и в целом автомобильный парк в региональных центрах Северо-Запада за последние два-три года существенно изменился – вслед за столицами на иномарки начало пересаживаться и население регионов.

Однако крупных и интересных с точки зрения дилерского бизнеса городов (с населением более 500 тыс. человек), кроме Петербурга, на Северо-Западе нет, уровень доходов населения отстает от среднероссийского, а число состоятельных людей невелико. И хотя на главных улицах региональных столиц сегодня можно встретить не только Hummer, но и Porsche и даже Bentley, полноценного регионального рынка нет не только для автомобилей этих марок, но и для брендов премиального сегмента и даже автомобилей бизнес-класса.

Если в крупные города юга и юго-востока европейской части России продвигают дилерские сети практически все импортеры, то в регионах Северо-Запада пока в основном представлены лишь дилерские центры массовых бюджетных брендов. Покупатели более престижных марок вынуждены обращаться к «серым» дилерам или отправляться за автомобилем в столицы. <...>

Степень проникновения легковых иномарок в регионы Северо-Запада по спектру фактически представленных брендов впечатляет. Он явно шире числа марок, представленных региональными дилерами, и свидетельствует о наличии альтернативных каналов поступления автомобилей.

В беседах с петербургскими дилерами неоднократно отмечалось значительное число покупателей из регионов, которые в совокупности обеспечивают до 10% петербургских продаж. Иногда они по привычке едут в Петербург, даже если в их городе появился дилерский центр нужной марки.

Специалисты отмечают, что основная причина подобного поведения – особый менталитет жителей провинции, которые не доверяют местным продавцам. В Петербурге региональные покупатели надеются найти более широкий ассортимент автомобилей, более выгодные условия покупки, получить бонусы в виде льготного дополнительного оборудования или скидок.

Между тем если надежды на более широкий выбор действительно оправданны, то цены на автомобили у всех дилеров одинаковые – это одно из главных требований производителей. Продавцу, уличенному в завышении цен, грозят серьезные штрафные санкции, вплоть до отзыва лицензии.

Еще один канал поступления машин – работа в регионах неавторизованных автосалонов и даже открытых площадок, которые торгуют иномарками, купленными у официальных дилеров. Большинство импортеров знают о существовании региональных «серых» дилеров и в тех городах, где создается полноценный дилерский центр, стараются бороться с ними, отслеживая и перекрывая каналы поставок.

Однако там, где официальных дилеров нет, на этот бизнес смотрят сквозь пальцы, так как он, пусть и не совсем должным образом, способствует продвижению автомобилей конкретной марки. Ведь сложно рассчитывать на лояльность клиента дилеру в ситуации дефицита сервисных мощностей, когда владельцу под угрозой лишения гарантии приходится гонять машину на обслуживание за 100-200 км в ближайший областной центр. К тому же есть надежда, что со временем эти каналы поставок смогут «обелиться», если их владельцы захотят превратиться в субдилеров.  <...>     

Николай Демидов