В плену иллюзий

Как утверждает американский драматург и прозаик Артур Миллер, «эпоху можно считать законченной, когда истощились ее основополагающие иллюзии»

За 2008-2009 годы многие иллюзии, которые мы испытывали в отношении различных рынков, развеялись. «Развенчаны мифы о том, что нефть не может быть дешевле 100 долларов, что любые рынки могут исключительно расти и рецессия невозможна, что нехватка рабочих рук будет только расти и квалифицированный персонал – это всегда дефицит. И, пожалуй, самая большая иллюзия, в которую мы должны перестать верить, – это то, что прошлый опыт можно использовать для выстраивания прогнозов», – говорит президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) генеральный директор ГК «Ньютон» Алексей Глазырин.

Если прогнозировать развитие кризиса и его завершение, стоит вспомнить такую историческую байку. Шофера маршала Жукова во время войны все время просили спросить у своего начальника, когда же эта чертова война закончится. Шофер набрался храбрости и уже почти решился задать этот вопрос Жукову, но в этот момент маршал остановил машину, вышел из нее, потянулся и произнес: «Ну когда же эта война закончится?» Так что ждать каких-то точных прогнозов относительно развития и завершения кризиса бесполезно. «Надежды на то, что кризис вот-вот закончится и все станет как прежде, безосновательны, – уверен Глазырин. – Необходим серьезный пересмотр принципов государственного устройства и экономики, а следовательно – отраслевых приоритетов».

Надежды и прогнозы

В ходе пленарного заседания «Стратегические коммуникационные задачи государства и бизнеса в период экономических и социальных вызовов» (в рамках конференции «Дни PR в Москве – 2009») озвучены данные о состоянии рынка PR. В 2008 году, согласно результатам исследования АКОС (российское подразделение ICCO – Ассоциации компаний-консультантов по связям с общественностью), прирост объемов российского рынка PR* по сравнению с предыдущим годом составил 43%, рынок PR-услуг** вырос на 25%. «В 2009 году объем рынка PR в России снизится на 28% и составит 1,8 млрд долларов, а объем рынка PR-услуг упадет на 30%, до 700 млн долларов. Падение произойдет практически до уровня 2007 года. Но, учитывая экономический кризис по всему миру, это неплохие результаты», – считает председатель АКОС и генеральный директор компании Fleishman-Hillard Vanguard в России Елена Фадеева.

Серьезно пострадают PR-бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов (сократятся на 80%), в меньшей степени – на 15-20% – в категории FMCG и в проектах государственных предприятий. Бюджеты фармацевтического сектора и ИT сократятся незначительно или останутся на уровне 2008 года. «Наибольшей популярностью будет пользоваться поддержка бренд-коммуникаций. В ситуации сокращения PR-бюджетов и обострения конкуренции необходимо изыскивать возможности для продвижения товаров и услуг. Естественно, большую роль будут играть кризисные коммуникации, а также внутренние корпоративные коммуникации, что важно в ситуации кризисной нестабильности. При этом PR-сопровождение маркетинга сектора B2B и финансовые коммуникации не будут играть существенной роли», – подчеркивает Елена Фадеева.

Чем новый лучше?

Сегодня и стране в целом, и PR-отрасли необходим серьезный пересмотр принципов государственного и экономического устройства и отраслевых приоритетов. «Безусловно, отрасль не умрет, а будет развиваться, в том числе потому, что у государства и бизнеса появляется большое число новых задач, да и старые задачи никуда не исчезнут, – аргументирует Алексей Глазырин. – Новые направления порождают новые риски, которые нужно не столько преодолевать, сколько предотвращать. И необходимо создавать позитивное окружение для тех глобальных изменений, которые нас ждут».

Это проявляется в необходимости выработки ясной информационной стратегии, четких месседжей, которые будут идти от власти к населению, и таргетированных каналов распространения этой информации. При этом необходимо не только сопровождать текущие изменения государственного устройства, но и заранее готовиться к реализации намеченной стратегии.

Каковы же государственные задачи, которые будут реализовываться и потребуют усилий со стороны PR-специалистов? Первое – изменение политики в отношении регионов. «Несмотря на то что шаги власти в отношении изменения региональной политики достаточно ясны, информационный фон, сопровождающий новые назначения и изменения региональных стратегий, по-прежнему однобокий: старые губернаторы плохие, новые вроде бы лучше, но что именно будут делать новые региональные руководители, неясно, – продолжает Глазырин. – Необходима замена стереотипов на ясные представления об экономической и политической стратегии».

Вопрос о налоговой реформе также следует отнести скорее к политическим, нежели к экономическим задачам. Эффективная налоговая реформа помимо экономического регулирования бизнеса должна учитывать и социальные отношения. «Информационное освещение этого вопроса порождает всяческие домыслы как среди состоятельной части населения, так и среди малоимущих. В частности, это приводит к таким нежелательным последствиям, как дополнительный отток капитала из России», – рассуждает Глазырин.

Невнятный информационный фон сопровождает и пенсионную реформу, и реформу здравоохранения, а также демографическую политику. Понятно, что что-то происходит, но общий смысл изменений не всегда ясен. Достаточно серьезный государственный вопрос, явно требующий выстраивания новой коммуникационной стратегии, – трудовые отношения и миграция. В сложившихся условиях рынок труда оказался одним из самых пострадавших, и необходимо его эффективное регулирование – правовое, экономическое и информационное.

Молчать хватит

Эффективное реформирование экономики невозможно без внятной информационной платформы. В частности, важно найти экономически обоснованное объяснение протекционизма, выборочного по товарным отраслям и компаниям. Существенным направлением является создание принципиально новых экономических кластеров. У предпринимателей должны появиться стимул к созданию новых производств и понимание перспектив развития той или иной технологии, рынков ее сбыта, критериев и мер возможной поддержки со стороны государства.

Еще одна незаслуженно замалчиваемая тема – научная деятельность. Кризис при этом – не помеха для ее развития. Например, в период Великой депрессии был присужден целый ряд нобелевских премий. Развитие научной деятельности и поднятие ее престижа позволят решить проблему занятости населения и создать хороший плацдарм для экономического развития государства.

Необходимо заниматься имиджем страны не только для внешних, но и для внутренних аудиторий, поскольку социальная стабильность зависит от самочувствия и информированности населения. Один из основных показателей социального самочувствия – индекс потребительской уверенности – в России вновь опустился до минусового значения. Он никогда особенно в плюс и не поднимался, но с началом кризиса резко пошел вниз.

Эксперты высказывают точку зрения, что в рамках серьезного анализа данные официальной статистики практически никем не рассматриваются. Говорится и о том, что в первые дни кризиса были отчетливо видны попытки властей скрыть реальное положение дел, чтобы не сеять панику. «Фигура умолчания в данном случае – не лучший способ поведения, поскольку население является не только основной движущей силой развития экономики, но и каналом распространения имиджевой информации за пределами страны», – напоминает Алексей Глазырин.

Стратегическая реинкарнация

Новые задачи, встающие перед компаниями, можно рассматривать на основе их репутационного профиля через пять ключевых групп факторов, каждая из которых сегодня видоизменяется. «На динамично развивающемся рынке, говоря о базовых факторах финансовой и рыночной устойчивости, мы имели в виду не статичные показатели, а то, как компания наращивает доход и прибыль, завоевывает и осваивает новые доли рынков. В сегодняшних условиях мы говорим о финансовой и рыночной эффективности, о возможностях компании по сохранению доли рынка и снижению издержек, об умении решать проблемы временного снижения спроса и о доступе к собственным или заемным ресурсам», – сравнивает президент компании «Михайлов и Партнеры» Юлиана Слащева.

Ключевой фактор под названием «стратегия» сегодня скромно именуют «перспективы». «Никто из наших клиентов, даже самых продвинутых, сегодня не говорит о стратегии. Никаких планов строить нельзя, – описывает ситуацию Слащева. – Тем не менее основой коммуникации мы считаем перспективы, поэтому компания должна иметь возможность по крайней мере представить рынку наличие программы оздоровления бизнеса и выживания в кризисный период. Если компания окажется способной продемонстрировать еще и какие-то планы развития, это великая история, которую обязательно нужно предавать огласке».

Фактор «команда» – это возможности менеджмента по реализации намеченных перспектив. И сегодня краеугольный камень – это эффективность менеджмента, ответственность перед собственным персоналом, акционерами и бизнесом и умение правильно выстроить работу (сократить издержки, реструктурировать компанию, мобилизовать персонал в сложных условиях). Фактор «прозрачность и открытость» сегодня, пожалуй, единственный остается неизменным, хотя и подвергается серьезному давлению. Прозрачность подразумевает все ту же отчетность, наличие процедур публичного контроля.

На выходе мы, во-первых, получаем существенное снижение бюджетов на корпоративные коммуникации. Во-вторых, стратегические коммуникации становятся по сути тактическими, при том что коммуникации существуют только тогда, когда есть понимание глобальной стратегии. «Результатом этих изменений является то, что владельцы бизнеса вообще упускают коммуникации из зоны своих интересов и приоритетов», – рассказывает Юлиана Слащева.

Наиболее востребованная за последние девять месяцев задача – продемонстрировать целевым аудиториям, что в принципе в компании все в порядке. Второе популярное направление – сопровождение банкротств и судебных процессов. И последнее – коммуникационное обеспечение сделок слияния и поглощения, потому как в период кризиса их число всегда возрастает.

«В ближайшее время мы столкнемся с необходимостью перепозиционирования крупного российского бизнеса, – считает Алексей Глазырин. – Пока темы, которым посвящены основные новостные поводы, совершенно не изменились по сравнению с предыдущим годом. Тем не менее корпорациям придется пересматривать принципы работы, искать более эффективные и менее затратные методы, иначе будет не выжить. Необходимо принципиально иное понимание экономики предприятия, формирования себестоимости, инвестиций в развитие и распределения доходов».

На новый уровень выйдут внутрикорпоративные отношения, поскольку задачи новой корпоративной культуры будут связаны с необходимостью сохранять лояльность персонала, развивать его в новых экономических условиях, когда многие социальные программы будут сокращены.

Бег в мешках

Изменение ситуации имеет прямые последствия для PR-отрасли. Существенным аспектом станет ситуация на рынке труда: надо понимать, что маркетинг, реклама и PR – одни из самых пострадавших отраслей с точки зрения занятости. Перспективы в этом смысле – это переориентация на те сферы, которые будут востребованы в ближайшее время, в частности подготовка кадров, занятых в PR-бизнесе, ориентированных на работу в государственной службе.

Проблемы, существующие в PR-образовании, будут только усиливаться. При сокращении спроса на PR-специалистов наблюдается безусловное их перепроизводство. При этом образовательные структуры понесут и финансовые потери: на фоне кризиса интерес к профессии будет значительно снижаться, а интерес со стороны государства к специальности и так никогда не был велик. «Я думаю, одна из основных задач, существующих в PR, – перестать думать об отрасли исключительно эмоционально и категориями улучшения благосостояния и объема рынка. Необходимо думать об отрасли в свете существующих общемировых и экономических тенденций. И PR-сообществу нужно решать стратегические, а не локальные задачи и обязательно координировать усилия, – уверен Алексей Глазырин. – Следует помнить о том, что при беге в мешках побеждает не тот, кто быстрее бегает, а тот, кто быстрее бегает в мешке, то есть тот, кто учитывает дополнительные условия соревнований».

«Нельзя продолжать работать, не обращая внимания на кризис, – резюмирует Глазырин. – Необходимо учитывать значительные изменения в покупательском поведении и запросах клиентов. И ни в коем случае не демпинговать, а предлагать справедливую цену, а еще – улучшать сервис за счет высвобождающихся ресурсов и развивать собственные обучающие структуры».

Не умерли – строим!

Главным месседжем для специалистов коммуникационной сферы становится тема эффективности бизнеса. Должны использоваться любые информационные поводы, чтобы показать, что компания живет и имеет перспективы для развития. То, что раньше считалось несущественной темой для написания пресс-релиза, сегодня рекомендуется использовать просто для того, чтобы демонстрировать, что компания находится на плаву.

Нужно четко таргетировать информацию, проводить сегментацию внутри целевых аудиторий, уделять особое внимание госорганам, хорошее отношение которых можно конвертировать в реальные деньги. Если раньше PR-агентства могли говорить о том, что они сопровождают деятельность бизнеса, то сегодня они должны каждой кампанией решать конкретную задачу. И, конечно, необходима концентрация на приоритетных направлениях. Сегодня нет возможности просто рассказывать обо всем публично.

Во внешних коммуникациях на первый план выходят такие сообщения, как надежность компании, апелляции к взаимному доверию и более тесной совместной работе.

Раньше руководителям строительного и девелоперского бизнеса советовали говорить о развитии, о масштабных проектах, об освоении новых рынков. Теперь – надеть каски, засучить рукава и вперед на стройку. «Предприятие сегодня не строит ничего нового и не заявляет о запуске новых проектов – руководитель следит за тем, чтобы все начатые ранее проекты строились. Если текущего строительства никто не показывает, по рынку моментально разносится слух, что компания умерла. Мы в таких ситуациях считаем правильными совсем простые решения, например вешать баннеры: „Построили“, „Стеклим“, „Штукатурим“, чтобы их хорошо было видно», – заявляет Юлиана Слащева.

Первая задача, встающая перед сервисным бизнесом, – максимальная близость к клиенту. «Нет задачи привлечения нового бизнеса. Есть задача удержать тех клиентов, которые есть, продемонстрировать им, что даже в кризисной ситуации вы им нужнее всего, что эффективнее решать проблемы будет с вами. Плюс быстрое реагирование на любые запросы и высокое качество услуг», – утверждает Слащева.

Начиная с голов

Внутренние коммуникации в момент кризиса должны базироваться на принципах максимальной прозрачности и помогать достигать основной цели – сплотить и поддержать персонал. «Сотрудники должны быть максимально осведомлены о происходящем в компании. Иначе возникает информационный вакуум, который в сочетании с негативными новостями из внешнего мира (падение котировок, сокращение персонала в других компаниях, рассказы знакомых о снижении заработной платы) провоцирует возникновение слухов и домыслов, демотивирующих сотрудников. Руководство в момент кризиса должно показать, что оно разделяет тревоги людей и принимает все возможные меры, чтобы гарантировать стабильность компании», – советует Елена Фадеева.

К примеру, Cadbury проводит внутрикорпоративные мероприятия, с тем чтобы стимулировать работников бережно относиться к средствам компании, формируя их мышление по принципу «мой бизнес – мои деньги». «Тема контроля расходов является не новой в кризис, кому-то уже надоевшей. Важно сделать эту тему привлекательной для сотрудников, стимулировать их находить новые возможности для экономии и достигать все более высоких результатов, особенно в тот момент, когда все очевидные методы сокращения затрат иссякли, бюджеты урезаны, но как-то нужно двигаться дальше», – считает HR-директор Cadbury в России Анна Дианова.

Первая из основных целей внутрикорпоративных мероприятий – широкая осведомленность работников о проблеме контроля затрат, поскольку для больших компаний характерно, когда значительная масса сотрудников back-office мало понимают в финансовом положении компании и не представляют, как могут повлиять на его укрепление.

Вторая цель – укрепление культуры ответственного отношения к средствам компании. «Все начинается с голов сотрудников – с того, как они мыслят. И если к каждому центу компании они относятся как к своему собственному, результат превышает ожидания», – говорит Дианова. Наконец, третья цель – стимулирование инициатив сотрудников к поиску новых инструментов контроля затрат и средств разумной экономии.

Без права на ошибку

Бренд-коммуникации в изменяющихся условиях также не могут оставаться прежними. Это связано в первую очередь с изменениями в сознании потребителей, их предпочтениях и в самих компаниях. Уменьшение уровня лояльности к брендам, с одной стороны, создает новые возможности для активных игроков рынка, с другой – влечет новые угрозы.

«Неправильно думать, что ситуация на мировых финансовых рынках радикально изменила систему ценностей людей. Потребители по-прежнему стремятся к качественным товарам и услугам по справедливой цене, хотят быть уверенными в социальной ответственности компаний, – считает Елена Фадеева. – Однако на смену эмоциональному потребителю приходит рациональный. И бренд должен не только быть инновационным и выделяться на фоне других, но и в определенной степени использовать рациональные аргументы».

В кризисных условиях важно привлечь потребителей к бренду, его уникальному характеру и неповторимости, в то время как среднестатистический покупатель склонен уделять больше внимания цене. «Инновационность бренда в кризис выходит на первый план, и непростой период стоит рассматривать как повод запустить новый, неожиданный продукт, – продолжает Фадеева. – Здесь необходимы и определенная смелость, и очень точный расчет, и четкое планирование: если еще пару лет назад компании могли себе позволить протестировать новый бренд, запустив его на год, то сегодня права на ошибку, а главное – средств на нее, нет ни у кого».

В лоб – и мимо

Растет интерес компаний к низкозатратным и одновременно высокоэффективным маркетинговым инструментам. Они ожидают высокого возврата инвестиций (ROI) и четких схем оценки. «Побеждают нестандартные решения. Это утверждение универсальное, но в период кризиса оно особенно актуально. Подчеркивается важность непрямого, тонкого воздействия на потребителя, при том что лобовые рекламные атаки перестают работать», – продолжает национальный менеджер по активации торговых марок SABMiller RUS Ольга Зубрицкая.

Самым многообещающим каналом коммуникаций сегодня является интернет, где доступно множество недорогих и эффективных способов трансляции сообщений. Любые оффлайн-мероприятия нужно поддерживать онлайн-коммуникациями с регулярным мониторингом. «Повышается внимание СМИ к трендам рынков. Растет интерес к деловым новостям в противоположность падению интереса к глянцевым СМИ в связи со снижением внимания к атрибутам lifestyle. И важно использовать любые возможности, чтобы с журналистами коммуницировали именно ваши ньюсмейкеры», – добавляет Зубрицкая.

Сокращение затрат на маркетинговые коммуникации бросает вызов специалистам в сфере коммуникаций. В то же время именно им предстоит предложить и реализовать новые стратегии, которые позволят компаниям и государственным институтам сохранить и упрочить свои позиции в информационном пространстве с минимальными затратами. От скорости реакции сегодня действительно зависит все, и в каждом изменении важно найти возможность для увеличения PR-веса. 

Санкт-Петербург

* – Объем рынка PR – совокупные бюджеты предприятий на PR в России, включая реализацию кампаний как с использованием PRагентств, так и силами PRслужб и прессслужб корпораций. В этот показатель включены все расходы на PR, в том числе на работу PRспециалистов и расходы третьих лиц, необходимые для реализации PRкампаний, например аренда площадок для проведения мероприятий, производство сувенирной продукции и т.п.

** – Объем рынка PRуслуг – рынок услуг, оказываемых агентствами, включая гонорары агентств и накладные расходы третьих сторон.