На гребне волны

Бизнес-образование – продукт фундаментальный, которому несвойственны краткосрочные кризисные изменения. В то же время операторы, не удовлетворяющие текущие потребности клиентов, рискуют покинуть рынок

Бизнес-образование – абсолютно рыночный продукт, который неминуемо подвергается воздействию внешнеэкономических факторов. И бизнес-школы как субъекты рынка закономерно реагируют на изменения в структуре спроса, предлагая новые продукты и оптимизируя издержки. Те, кто не сможет актуализировать свое предложение соответственно требованиям современного рынка, не устоят в процессе естественного отбора, обострившегося в кризис, – это очевидно.

В то же время образовательный продукт – весьма специфический. Или, как сформулировал академический директор Dual Degree Executive MBA (совместной программы Высшей школы менеджмента СПбГУ и HEC Paris) Василий Дерманов, «долгоиграющий». И потому бизнес-школы не могут колебаться вместе с кризисом. «Если вы плывете на маленькой лодочке, вы можете развернуть ее в ту или иную сторону парой гребков, но если вы плывете на большом пароходе, инертность не позволит вам быстро повернуть, да и смысла в этом нет, поскольку он предназначен для совершенно иных перевозок», – объясняет Дерманов.

«В сегодняшней ситуации на рынке бизнес-образования выиграет тот, кто сможет балансировать между операционными задачами текущего момента и долгосрочным стратегическим развитием», – продолжает директор по развитию и внешним связям Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП) Дмитрий Павлов. Иначе говоря, после кризиса на рынке останутся школы, которые, проводя тонкие изменения предложения, сохранят базовые, фундаментальные аспекты образовательного процесса.

С оптимизмом и без

Многие говорят о том, что существенных изменений в объеме спроса на рынке бизнес-образования не произошло: сокращение спроса в одних сегментах компенсировано повышением в других. Дмитрий Павлов описывает рыночную ситуацию в корпоративном сегменте следующим образом: «Малые предприятия, которые в хорошие годы начали инвестировать в развитие сотрудников, перестали заказывать какие-либо форматы обучения – им сейчас не до этого. Но и ранее они могли разве что направить отдельного человека на открытую программу. В средних компаниях ситуации разные: одни наложили вето на расходование средств и заказывали разве что узкие курсы под текущие потребности, другие (фармацевтика, к примеру) остались на плаву. Средние компании периодически заказывают короткие программы стоимостью в пределах 20 тыс. евро (число таких заказов сократилось примерно вдвое). Наконец, крупные предприятия (за исключением отраслей, бизнес которых резко обрушился) не остановили программы – запас ликвидности у них существенно выше. Более того, кто-то начал новые комплексные программы обучения. Один такой проект обеспечивает нам финансирование на годы вперед, компенсируя с лихвой незначительные потери в секторе коротких программ. И эта возможность открылась перед нами в связи с кризисом, причем ее можно рассматривать и как случайность, и как закономерность настоящего периода».

Кто-то из игроков рынка бизнес-образования даже ожидает существенного повышения спроса уже в последней декаде сентября. К примеру, директор Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ) Валентин Галенко надеется на такой исход, «учитывая появление признаков оздоровления экономики и – не в последнюю очередь – привычку абитуриентов принимать решения в последний момент».

Но далеко не все настроены так оптимистично. Ряд участников рынка оценивают снижение платежеспособного спроса на услуги бизнес-образования на уровне 25%, предполагая, что к середине осени ситуация может ухудшиться. В этом смысле стоит понимать, что даже незначительное сокращение числа заявок ставит программу на грань рентабельности. «Группа либо набирается, либо нет: если вместо необходимых 25 человек пришло 15, программа не состоится, поскольку 15 человек не покроют затраты на ее проведение», – объясняет Василий Дерманов.

А кто платить будет?

Участники рынка констатируют структурное перераспределение спроса. «Как корпорации, так и частные лица стали очень внимательно подходить к вопросу, тратить ли им в принципе деньги на образование», – подчеркивает ректор Московской школы управления СКОЛКОВО Андрей Волков. «Важно проанализировать, кто платит за обучение, – отмечает Василий Дерманов. – В России, как правило, студент оплачивает образование из собственного кармана, а в западных школах (это характерно для программ МВА и Executive МВА) – компании. И в силу того, что плательщики разные, кризисные изменения совершенно по-разному сказываются на структуре спроса». В докризисный период ряд российских компаний выступали плательщиками за слушателей открытых программ, а теперь такие схемы резко заморозились. «Такого, чтобы компания направляла пять человек на программу МВА или на переподготовку, в весеннем семестре, конечно, не было», – рассказывает Дмитрий Павлов. Рынок сократился преимущественно за счет корпоративных программ. «Компании переживают шок и резко сокращают бюджеты, – рассуждает Волков. – В то же время интерес к новому знанию как способу долгосрочного инвестирования растет, что характерно для всякого кризисного периода».

Интерес к бизнес-образованию в частном секторе фактически не ослабевает. «Конечно, люди, которые рассчитывали на финансовую поддержку компаний, теперь лишились возможности обучения. Те же, кто изначально предполагал учиться за свой счет, ставили перед собой четкие цели и постарались их осуществить», – считает Павлов.

При этом было бы некорректно говорить, что спрос сосредоточился в рамках бизнес-элиты. «Ценовые сегменты сместились и возможность учиться сохранилась у меньшего количества людей. Но сейчас учатся не столько те, у кого есть на это свободные средства, сколько те, кто не желает стоять на месте в карьерном смысле. Любой кризисный период – это период возможностей, но эти возможности открываются только тем, кто активен. И такие люди находят средства для развития», – уверен исполнительный директор Открытой школы бизнеса Сергей Федоров.

Группа быстрого реагирования

В кризис еще большее число руководителей стремятся повысить свою капитализацию на рынке труда. «Многие критически переосмысливают свои достижения с учетом опыта трудного времени», – отмечает Валентин Галенко. В то же время и потребители стали требовательнее. «Более тщательно ведется выбор программ (содержание, форма обучения), внимательнее оцениваются эффективность работника, карьера выпускников, известность диплома на кадровом рынке РФ и за рубежом, качество новых контактов. Необходимо больше гибкости в вопросах выбора форм обучения и его финансирования», – конкретизирует Сергей Федоров.

Игнорировать изменения в структуре спроса невозможно. «Бизнес-школы должны опираться на контакты с бизнесом, выявлять проблемы и пути выхода компаний из кризиса, совместно создавать программы обучения. Именно с этой целью мы проводим серию круглых столов с представителями бизнеса, на которых обсуждаем потребности компаний», – рассказывает Галенко.

В плане реструктуризации предложения Федоров выделяет несколько вариантов развития: «Первый – следить за модными направлениями и быстро запускать соответствующие программы. Пусть они будут не очень качественными, зато обеспечат приток финансовых средств и клиентов. Плюс формируется имидж бизнес-школы, быстро реагирующей на требования рынка. Самое важное – не опускать планку качества слишком низко, чтобы не потерять имидж. Второй – максимально сократить пакет программ, оставив только те, которые хорошо продаются, и сосредоточить усилия на них. Этот подход сохранит качество, но существенно сократит научно-методический персонал. И третий (по которому идем и мы) – выход на новые рынки (отраслевые и географические)».

Еще один способ стабилизации спроса в кризисных условиях – предложение новых форм обучения. Востребованными оказываются рart-time, модульные программы и дистанционные методы, позволяющие сохранить рабочее место, одновременно повышая уровень квалификации.

Распродажа знаний

Другое естественное следствие рыночных изменений – необходимость оптимизации издержек. Опять же есть два основных способа – сокращение убыточных направлений (разработка новых программ, научная работа, исследования) и административных расходов. Как правило, решения сводятся к ряду несущественных лишений, не влияющих на качество основного процесса. «Сокращаются бонусы персоналу, приостановлены некоторые инфраструктурные проекты, не оказывающие определяющее значение на работу школы. Единственная защищенная статья – преподавательский корпус, хотя определенная „чистка рядов“ будет происходить. Это связано с тем, что возможности увеличения цен в настоящее время отсутствуют», – объясняет Валентин Галенко.

Несмотря на все заявления властей, финансирование снижается и в государственных школах. «Мы сокращаем расходы не на стратегическом уровне. Если раньше на презентации отправляли в командировку троих человек, то теперь – одного, – делится Василий Дерманов. – При этом мы не можем лишить себя права пользования, например, базами данных и библиотеками».

Уместно ли формирование нового ценового предложения? «В принципе, это возможно, но школы не используют этот подход, чтобы не подрывать ценность программ, – отвечает Сергей Федоров. – На рынке сохранится влияние лидеров, и их отрыв от остальных участников увеличится. Это позволит держать высокую стоимость обучения на рынке в целом». В СКОЛКОВО, к примеру, ценовые предложения остались на прежнем уровне. «Программа MBA сейчас стоит 50 тыс. евро, как мы это и запланировали еще в 2006 году», – конкретизирует Андрей Волков.

В большей степени для сегодняшней ситуации на рынке характерны индивидуальные скидочные системы. «Основные механизмы – оплата с дисконтом в случае раннего принятия решения, возможность рассрочки платежа, которая для многих сегодня стала определяющей, и скидки за объем, – рассказывает Федоров. – Причем если раньше скидка предоставлялась с приемом восьми человек от одной организации (то есть половины группы), то сейчас уже второй человек от одной компании – существенный повод для поощрения».

Серьезно пересматриваются маркетинговые программы. «Старые схемы привлечения (реклама в СМИ, выставки, презентации и дни открытых дверей) работают неэффективно. Мы ищем новые инструменты, активно используя интернет-продвижение и открытые уроки, – приводит пример Сергей Федоров. – Возможно, будем пробовать и такой новый для бизнес-школ инструмент, как телевидение».

Между тем на смену позиционирования представители школ смотрят по-разному. «Необходимости в этом нет. Образование – это долгосрочный проект, и если вы будете заниматься сменой позиционирования, вы дадите рынку совершенно неправильный сигнал», – уверен Дерманов. «Всем будет непросто привлекать клиентов. Надо быть более убедительными, чтобы люди потратили деньги на образование именно у вас. И это отличная возможность переосмыслить, то ли мы преподаем. Наступил кризис менеджмента как на национальном, глобальном, так и на корпоративном уровне. В этом смысле школы должны изменить свою политику», – считает Волков.

Время ревизии

Так или иначе, а выработать собственную стратегию поведения в новых условиях придется всем. Условия выживания стали более жесткими, и многие не смогут к ним приспособиться. «К примеру, какая-нибудь школа взяла кредит и построила новое здание. И вдруг случился кризис, – рассуждает Василий Дерманов. – А другие не брали кредит – им здание построило государство. Соответственно, одним нужно выплачивать кредит и проценты по нему, а у других таких издержек просто нет».

Кризис – в определенном смысле время ревизии. «Но мы усматриваем в этом и положительную сторону: отсев „браконьеров“ российскому бизнес-образованию в целом полезен. Сейчас трудно сказать, насколько сократится число игроков на рынке, – второй семестр 2009/2010 учебного года покажет реальную ситуацию», – прогнозирует Валентин Галенко.

Чтобы укрепить свои позиции в сегменте индивидуальных программ, следует учитывать рост интереса к разного рода кризисным вопросам. «Можно констатировать увеличение интереса к коротким программам, в частности – связанным с менеджментом изменений, анализом финансовой деятельности, маркетингом, а также к тренингам, развивающим корпоративную культуру, командную работу и специальные компетенции», – комментирует Галенко.

Вместе с тем резких изменений в востребованности программ участники рынка не отмечают. «Вряд ли можно ожидать появления новых профессий в такой консервативной сфере, как экономика и управление, – продолжает Валентин Галенко. – Наиболее востребованными будут менеджеры, обладающие широким, а не узкоспециализированным взглядом как на деятельность компаний, так и на свою роль в развитии бизнеса. В этом контексте мы усиливаем „дженералистскую“ составляющую в программах профессиональной переподготовки, внося в них элементы программ МВА».

Очевидно, что научить чему-то принципиально новому, как и полностью перестроить программу усилиями тех же преподавателей в короткий срок, нельзя. Главное – понимать суть проблемы: управленцам сегодня не хватает не отдельных антикризисных навыков, а умения учитывать условия меняющейся среды. Да и само по себе антикризисное управление – лишь один из элементов системного образования.

Таким образом, учитывать условия меняющейся среды необходимо, но перестройка возможна лишь в акцентах. «При том что в программе сохраняются все основные элементы, в ее содержании и преподнесении актуализируется то, что важно непосредственно сейчас. Подход к выбору программ все больше связан с их практической ценностью, – анализирует Сергей Федоров. – Люди и организации более подробно изучают содержание программ, тщательнее знакомятся с преподавателями – насколько они знакомы с реальным бизнесом и как прошли через кризис».

Точно по размеру

Конкретные условия требуется учитывать в большей степени в корпоративном сегменте – там, где они действительно индивидуальны. Компаниям сегодня требуются «именные» решения, привязанные к их практической деятельности, которые можно реализовать здесь и сейчас. В СКОЛКОВО рынок подобных программ вырос примерно втрое. «Бизнес-школы не смогут больше продавать продукты „с полки“, – утверждает Андрей Волков. – Начинается разработка продуктов, заточенных под нужды определенной корпорации, когда школа должна „собрать“ программу, исходя не из того, что она может предложить, а из того, что нужно клиенту. Сильные западные школы сейчас вовсю разворачивают свои программы в эту сторону. Они нацелены больше на развитие корпораций, чем собственно на образование. Школа начинает в некоторой мере нести ответственность за будущее заказчика».

Сосредоточенность исключительно на сиюминутных задачах – не лучшая характеристика бизнесшколы даже в рамках корпоративного сегмента

Возможность решения текущих проблем организации в процессе обучения ее сотрудников, когда бизнес-школа и организация работают вместе, все больше сближает корпоративное обучение с консалтингом. Однако, несмотря на то что бизнес-школы готовы предложить индивидуальные подходы, учитывающие специфику организации или отрасли, не все компании научились оценивать результаты обучения своих сотрудников. «У предлагаемого обучения есть большой потенциал, который реализуется клиентами не в полной степени, хотя они могли бы его применить с пользой для себя именно сейчас», – добавляет Сергей Федоров.

Идеальный вариант – умелое лавирование между корректировкой продуктов в соответствии с запросами компании и сохранением принципов классического образования

Разумеется, бизнес-образование в значительной мере зависит от ситуации в реальной экономике. Однако сосредоточенность исключительно на сиюминутных задачах – не лучшая характеристика бизнес-школы даже в рамках корпоративного сегмента. «Кризис заострил внимание на скорости принятия решений, и мы сдвигаем все программы в этом направлении. Основной вопрос – как управлять бизнесом в условиях, когда сжимаются ресурсы и возможности. Однако тематики, необходимые бизнесу, – проектное управление, искусство ведения переговоров, корпоративные коммуникации – никуда не делись, и кризис в их составе ничего не изменил. Корпорации хотят узнать не столько то, как им следует вести себя в условиях кризиса, сколько то, как запустить другую стратегию», – считает Андрей Волков. 

А построение стратегии – отнюдь не краткосрочный вопрос, как в отношении компании, так и в отношении школы, изменение предложения которой должно быть не экстренной мерой, а продуманным, подготовленным шагом. «Мы, в частности, посчитали, что нужно работать на опережение. Не говорить бесконечно об экономии и рациональности, а сделать шаг вперед, предвидя трудности обратного роста и необходимость формулировки новых перспектив. В результате у нас родился новый и по форме, и по содержанию продукт „EХECUTIVE МВА СТРАТЕГИЯ“, подразумевающий сосредоточенность на макростратегических аспектах. И интерес к новой программе, который уже проявляет целевая аудитория, оправдывает наши, возможно, рискованные действия», – рассказывает Дмитрий Павлов.

«Мы однозначно не можем игнорировать потребности и вопросы клиентов и должны молниеносно на них реагировать. Если вы даете целостное бизнес-образование, естественно, что в рамках программы рассматриваются аспекты решения насущных проблем. Однако кризис приходит и уходит, а образование – значительно более долгоиграющий процесс», – уверен Василий Дерманов.

На будущее

Идеальный вариант – умелое лавирование между корректировкой продуктов в соответствии с запросами компании и сохранением принципов классического образования. «Не забывая о сложности современной ситуации, нужно постепенно двигаться в сторону долгосрочных решений. В большинстве компаний управленческая машина заточена на то, чтобы всячески экономить. О каком развитии, новой прибыли и инновациях может идти речь в таком случае? – задает вопрос Дмитрий Павлов. – Процесс сокращений может затянуться, тем более что он понравился ряду собственников. Понятно, что можно продолжать этот процесс, но ведь кто-то и не останавливался, продолжая развиваться. И для того чтобы их догнать, необходимо найти тонкую грань между текущей операционной эффективностью и долгосрочным, сбалансированным ростом. Важно распределение временных, материальных, человеческих, интеллектуальных ресурсов: меньшую часть – на сегодня, а все большую – на перспективу, в долгосрочные факторы развития».

«Образование – одна из уникальных отраслей экономики. Она формирует базовые основы развития национальной экономики на многие годы и поколения вперед, – заключает Василий Дерманов. – Если сегодня вы не будете работать над содержанием программ и технологий преподавания, то завтра вы ничего не сумеете сделать». В то же время уже сейчас необходимо готовиться к совершенно новой модели бизнес-образования, поскольку сама экономическая система очевидно меняется. «Бизнес-школы должны разрабатывать принципиально новые программы, которые будут готовить студентов к той модели бизнеса, которая появится через пять-десять лет. Функциональная подготовка менеджеров – это бесперспективно, – не сомневается Андрей Волков. – Сегодня нужно готовить лидеров предпринимательской ориентации, готовых нести ответственность целиком, а не за отдельные функциональные аспекты. И для российского рынка бизнес-образования кризис полезен тем, что дает шанс пересмотреть функциональные программы в пользу интегрированных».           

Санкт-Петербург