Во время бурного экономического роста у компаний из самых разных отраслей образовались серьезные излишки средств. Прибыли зашкаливали, свободные деньги не только инвестировались в недвижимость, еще больше раздувая на этом рынке пузырь, но и активно тратились компаниями на поддержание или улучшение своего имиджа.

Самыми активными в этом отношении были государственные банки и сырьевые компании, которые, к слову, и сегодня остаются наиболее крупными спонсорами на петербургском рынке. В один только «Зенит» «Газпром» ежегодно вкладывает несколько десятков миллионов долларов в виде спонсорской помощи. Правда, такой контракт выглядит не совсем рыночным: футбольный клуб принадлежит газовой монополии, а по размеру контракт напоминает спонсорские соглашения ведущих грандов мирового футбола, к которым «Зенит» пока не относится.

Активными спонсорами были девелоперы, строители и производители стройматериалов, а также коммерческие банки. Именно по этим отраслям кризис ударил наиболее ощутимо. Разумеется, в первую очередь компании были вынуждены урезать маркетинговые бюджеты, а в маркетинговых бюджетах – затраты на спонсорство. Их объяснения логичны: в сложные времена нужно заниматься продвижением продуктов и услуг, а для этих целей больше подходит прямая реклама.

Стоит отметить, что легкие деньги экономического роста развратили рынок спонсорства. В классическом понимании спонсорский контракт должен приносить выгоду обеим сторонам. Спонсор в этом случае получает либо рекламные возможности, либо PR-продвижение. Причем эффект от спонсорства четко прогнозируется и просчитывается.

В реальности же часто получалось так, что на просьбу: «Дайте по дружбе пару миллионов на музей, турнир или концерт. А мы еще ваш рекламный щит там установим» просители получали положительный ответ. В лучшем случае концерт или турнир проверялись на совпадение целевых аудиторий компании и мероприятия. Не стоит забывать и о такой распространенной в России практике, как откаты, из-за которых об эффективности некоторых маркетинговых вложений можно было забыть.

Из общей массы выделялись в основном представительства или «дочки» иностранных компаний. У них, как правило, на уровне головной организации разработана концепция спонсорства и благотворительности, которая является, с точки зрения маркетологов компании, наиболее эффективной.

Безусловно, одним из положительных моментов кризиса станет структурирование рынка спонсорства. И в перспективе именно кризис сможет оздоровить этот рынок, несмотря на формальное сокращение его объемов. Теперь потенциальные спонсоры будут не только резать затраты на эту деятельность, но и уделять внимание эффективности подобных контрактов. А те организации, которым перепадут спонсорские деньги, станут тратить их с меньшей расточительностью. Ведь оценка эффективности – это основная проблема, которую, как правило, обязаны учитывать маркетинговые структуры при разработке стратегии спонсорства и анализе результатов. Тем более что спонсорские проекты, хоть и относятся автоматически к графе «рекламное продвижение», не дают результат здесь и сейчас, которым славится прямая реклама, – это долгосрочные проекты. Поэтому оценить отдачу от участия в спонсорских проектах в цифрах объективно сложно.