Продажи автомобилей

Восстановление объемов продаж новых автомобилей возможно только в среднесрочной перспективе

Российский авторынок несколько месяцев подряд демонстрирует устойчивое – на 50% по сравнению с прошлым годом – падение объемов продаж новых легковых автомобилей. Это позволило некоторым специалистам заявить, что рынок нащупал дно спада. Однако не стоит обольщаться. Если осенью продажи останутся на том же уровне или немного возрастут, это будет означать продолжение спада. Так как точкой для сравнения станет осень прошлого года – время, когда на российском авторынке появились первые сигналы кризиса.

К тому же микроэкономика всегда немного отстает по времени от макроэкономики, поэтому спад на потребительском рынке начинает набирать обороты только сегодня. Инерционность изменений потребительского поведения на авторынке и определенные хитрости его игроков позволили целый год поддерживать спрос на новые машины на сравнительно высоком уровне. Сегодня резервы адаптивности рынка практически исчерпаны, значит, пришло время мрачных прогнозов.

Спад наблюдается

По сообщению Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, продажи новых легковых автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России за три квартала 2009 года снизились на 51% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В сентябре продажи составили 117,98 тыс. машин, что на 52% меньше, чем годом ранее, но на 6,4% больше, чем в августе этого года.

Ситуация в Северо-Западном федеральном округе отличается в лучшую сторону. По итогам восьми месяцев 2009 года уменьшение продаж легковых автомобилей на Северо-Западе составило всего 47,6%, в то время как в среднем по России они упали на 52%. При этом в некоторых областях Северо-Запада темпы падения продаж в два раза ниже, чем в среднем по России. Однако это объясняется не успехами регионального автобизнеса, а, наоборот, его отставанием в развитии по сравнению с другими регионами страны.

С апреля снижение продаж на российском авторынке стабилизировалось, его изменения колеблются в достаточно узком диапазоне – 52-58%. Это и стало для некоторых специалистов основанием для того, чтобы сделать вывод о достижении дна спада продаж.

Однако даже этот сравнительно оптимистический вывод у многих экспертов приправлен ожиданием худшего – до весны 2010 года они не рассчитывают на начало роста. И это в то время, когда конец года с его скидками и распродажами уже несколько лет (если не учитывать 2008 год) показывал высокие результаты продаж.

Вице-председатель Комитета автопроизводителей Мартин Ян вынужден с сожалением констатировать, что «падение продаж в России остается самым сильным среди 15 крупнейших рынков мира». Однако ситуация могла быть еще хуже, если бы не распродажа запасов 2008 года.

Стоки на исходе

Начиная с весны дилеры зазывали покупателей тем, что запас автомобилей 2008 года выпуска, на которые предлагались существенные скидки, вот-вот закончится. Однако, судя по всему, некоторым до сих пор не удалось полностью распродать запасы.

Как отмечает президент Российской ассоциации автомобильных дилеров (РОАД) Дмитрий Гулин, причиной подобного затоваривания, вероятнее всего, можно считать неправильную логистику. Некоторые бюджетные иномарки потеряли часть клиентов из-за политики производителей и импортеров, которые сознательно ограничивали производство и поставки машин самых дешевых комплектаций, чтобы не возникало больших запасов по более дорогим. Представители производителей утверждают, что авто стоят у дилеров так долго потому, что те не прилагают достаточных усилий, чтобы распродать товар.

В этом смысле в лучшую сторону отличились маркетологи бренда Mercedes-Benz. Компания до сих пор продает автомобили «особой серии» – в так называемой фиксированной комплектации, которая отличается более низкой ценой. Эта акция, заявленная еще летом, будет действовать до 31 декабря этого года и названа специальным предложением. Машинами в фиксированной комплектации торгует в России и концерн BMW.

Президент ЗАО «Форд» Найджел Брэкенбери еще зимой объяснял, что самый дешевый Ford Focus (345 тыс. рублей) выпускается в очень небольшом количестве из-за низкого спроса. Однако, по словам дилеров, на такие автомобили была очередь, особенно в регионах. Производство базовых комплектаций Renault Logan также ограничивалось в «соответствии с маркетинговым планом». В то же время конвейеры заводов останавливались, так как возникали запасы машин более дорогих комплектаций.

Однако любые запасы когда-то заканчиваются. Как утверждает директор по развитию бизнеса интернет-портала Auto-dealer.ru Олег Дацкив, «чем ближе к концу года, тем меньше машин 2008 года выпуска, на которые можно давать скидки». Дилеры постепенно начинают продавать автомобили 2009 года, стоимость которых существенно выше. По данным агентства «Автостат», еще в январе-апреле 2009 года иномарки текущего года выпуска подорожали по прайс-листам в среднем почти на 25%. Однако реальные цены продаж, как показал мониторинг агентства, оказываются на 6-10% ниже из-за предлагаемых дилерами скидок. В результате выход на рынок автомобилей 2009 года привел к повышению цен в среднем на 20%. И этим влияние кризиса не ограничилось.

Упругие деформации

Как заметили специалисты «Автостата», спрос сместился в сторону более дешевых марок и моделей. Это видно на примере Lada, падение продаж которых составляет 44%, что ниже, чем для рынка в целом. Среди недорогих иномарок такая же ситуация характерна для Renault (падение 35% по итогам восьми месяцев), где продажи делает бюджетная модель Logan, а также для продукции компаний Fiat (минус 36%) и Kia (минус 37%). На фоне в среднем более существенного падения российского авторынка менее значительное снижение продаж сопровождается увеличением рыночной доли соответствующих марок.

Лучше обстоят дела с теми марками автомобилей, на которые предлагаются конкурентные рыночные цены, так как лояльность к бренду сегодня играет гораздо меньшую роль, чем до кризиса. Особенно наглядно это проявилось в Германии, где рынок до недавнего времени был очень чувствительным к брендам.

Международное рейтинговое агентство Moody’s проанализировало влияние немецкой программы «Наличные за автохлам» на структуру авторынка Германии и выяснило, что практически все немецкие производители потеряли свою долю рынка, при этом больше всего пострадали компании премиум-сегмента. Даже Volkswagen снизил свою долю более чем на 2%, однако сумел сохранить абсолютное лидерство по объемам продаж. Больше всего выиграли от программы производители дешевых автомобилей – Skoda, Fiat и Hyundai: они удвоили, а последний даже утроил свою долю на рынке Германии.

Позиции немецких премиум-марок рухнули катастрофически. Продажи Audi, BMW и Mercedes-Benz упали до уровня ниже 2% доли рынка, тогда как в прошлом году они были на уровне 8, 9 и 10% соответственно. Однако специалисты Moody’s считают, что эффект, достигнутый программой «Наличные за автохлам», временный и значительного прогресса в борьбе с влиянием кризиса не принесет. По окончании программы продажи новых автомобилей резко сократятся, так как средний класс перестанет покупать новые машины, а доли рынка начнут приближаться к прежним значениям.

В России принятые правительством меры по стимулированию внутреннего спроса и поддержке отечественных производителей были не столь масштабны, как в Германии, и пока не принесли должного результата. По данным Минпромторга РФ, за сентябрь выдано немногим более 9 тыс. льготных автокредитов, а с начала действия программы (с мая 2009 года) по 1 октября общее число кредитов составило 38,8 тыс.

Однако структура российского авторынка оказалась чувствительной даже к столь малым воздействиям. Стоило увеличить лимит цен на машины, подпадающие под программу льготного кредитования, с 350 до 600 тыс. рублей, как это сразу негативно сказалось на продажах Lada. Рост продаж в рамках государственной программы кредитования произошел в основном за счет автомобилей иностранных марок, собираемых на территории РФ, что создало дополнительную конкуренцию продукции АвтоВАЗа. В итоге продажи российского автогиганта в сентябре оказались худшими с начала года. Как сообщила пресс-служба правительства Самарской области, по состоянию на 1 октября 2009 года на складах АвтоВАЗа оставалось 57,8 тыс. нераспроданных машин.

Оптимизм или пессимизм?

Худшее для рынка позади, полагает Найджел Брэкенбери. Причинами выздоровления он называет стабилизацию курса рубля и улучшение условий автокредитования. Успешные продажи Ford Focus (в сентябре их продано на треть больше, чем в августе) во многом связаны с госпрограммой автокредитования: около 10% автомобилей, продаваемых по этой программе, – это Ford Focus. В целом продажи Ford в сентябре 2009 года по сравнению с августом выросли на 22%, и Брэкенбери улучшил свой прогноз продаж на 2009-й с 1,4 до 1,47 млн автомобилей.

Представитель компании «Автофрамос» Оксана Назарова предупреждает, что делать выводы о восстановлении рынка по итогам сентября рано, так как всплеск продаж может объясняться сезонным фактором. Так, в сентябре этого года продажи Renault упали на 44% по отношению к сентябрю 2008-го, тогда как в августе снижение составляло 29%. Однако подобная ситуация повторяется каждый год, так как в последний месяц лета завод «Автофрамос» уходит на технологические каникулы, из-за чего в сентябре в продажу поступает меньше автомобилей. Управляющий директор «Хендэ мотор СНГ» Денис Петрунин тоже считает, что говорить о восстановлении рынка в целом рано. Он считает, что восстановление начнется в четвертом квартале – именно по его итогам компания сформирует прогноз на 2010 год.

Руководитель германского Международного аналитического центра автопромышленности Ральф Кальмбах видит два возможных сценария развития ситуации на российском рынке. Оба базируются на предположении, что кризис страна преодолеет в 2010 году, а цены на энергоносители пойдут вверх. Согласно оптимистическому сценарию, уже в этом году предполагается увеличение продаж автомобилей до 1,7 млн, однако до 3,5 млн машин в год продажи вырастут лишь к 2020-му. Пессимистический сценарий предусматривает, что сбыт вырастет до 1,5 млн машин в год лишь в 2010-м, а к 2020 году в России будут продавать не более 3 млн машин в год.

Однако в условиях кризиса не стоит делать выводы даже о ближайших перспективах рынка лишь на основании линейного прогноза текущих продаж. На потребительском рынке, к которому относится и рынок легковых автомобилей, все определяется соотношением цен и доходов населения. Тенденции изменения этих показателей имеют свою траекторию, что и будет определять ближайшие перспективы авторынка. Тенденция к росту цен уже определилась, а вот ситуация с динамикой доходов населения пока не очень ясна.

Все еще только начинается

По данным Росстата, в августе 2009 года по сравнению с августом 2008-го реальные доходы россиян сократились на 6,8%. При этом Росстат отметил также, что реальные доходы снизились не только по сравнению с прошлым годом, но и по сравнению с предыдущим месяцем: в августе этот показатель упал по сравнению с июлем на 3%.

По данным исследовательской фирмы «Гортис», падение реальных доходов населения Санкт-Петербурга в годовом исчислении составит около 10%. При росте цен на автомобили на 20% столь значительное сокращение доходов не обещает рынку положительной динамики. Это подтверждается и монотонным, из месяца в месяц, снижением общих продаж машин в Северной столице. При этом нельзя не отметить высокую стабильность объемов продаж некоторых марок премиум-класса. Играют свою роль и различные маркетинговые мероприятия. В этой связи симптоматично выглядит акция одной из петербургских строительных компаний, клиенты которой при покупке квартиры получают в подарок автомобиль BMW. «Мы с удовольствием откликнулись на предложение строительной организации. Наша компания рассчитывает на серьезное маркетинговое продвижение и увеличение продаж посредством этой акции», – поделился генеральный директор компании «Аксель-Моторс» (дилера BMW) Алексей Безобразов.

Однако для большинства петербургских потребителей возможность покупки автомобиля будет определяться реальными доходами и уверенностью в их стабильности, что позволит уверенно опереться на дополнительное кредитное плечо. Пока ситуация с доходами и их стабильностью не определилась, дно автомобильного кризиса не стоит и искать.    

Санкт-Петербург