Глаза горят

Спецвыпуск
Москва, 26.10.2009
«Эксперт Северо-Запад» №41 (438)
Внедрение новых сервисов, повышение качества обслуживания потребуют от участников телекоммуникационного рынка Петербурга изменения бизнес-процессов. Однако их эти перспективы не пугают

Ситуацию на телекоммуникационном рынке Петербурга можно рассматривать по-разному. С одной стороны, наблюдается некоторая стагнация: рынок поделен и ожидать каких-либо потрясений не приходится, с другой – можно говорить о значительных переменах, которые обусловлены и экономической ситуацией, и ростом самих игроков, старающихся охватить нетрадиционные для себя сегменты. Однако корни всех современных трендов, разумеется, заложены в прошлом – на этапе становления телекома. Именно о том, как строился рынок, каковы наиболее важные вехи его развития и чего ждать от будущего, топ-менеджеры ведущих телекоммуникационных компаний поговорили в рамках круглого стола, организованного журналом «Эксперт Северо-Запад».

От самых истоков

Как оказалось, довольно сложно определить дату, которая стала отправной точкой в развитии телекоммуникационного рынка, хотя операторы сходятся в одном: она совпадает с окончанием периода монополии и появлением конкуренции. «Когда мы были монополистами, рынка не было. Мы на себе почувствовали переломный момент: если раньше была твердая уверенность, что клиенты у нас есть и будут нашими всегда, то потом оказалось, что рынок уже стал высококонкурентным. Либерализация привела к тому, что стали развиваться услуги, стали развиваться операторы и началась серьезная борьба за клиентов», – рассказывает директор департамента по работе с корпоративными клиентами «Северо-Западного Телекома» Наталья Артемова.

Коммерческий директор компании «Северен-Телеком» Антон Виноградов отметил, что для каждого предприятия рынок начался с момента выхода на него – для «Северен-Телекома» это был 2001 год. «Если говорить более глобально, то стартом можно считать начало 1990-х годов, когда появился „ПетерСтар“, а чуть позже – „Совинтел“. С тех пор началась конкуренция и пошло нормальное развитие рынка. Технологии шагали вперед, а люди, готовые вкладывать деньги, стали понимать, что этот бизнес приносит прибыль», – вспоминает Виноградов.

Директор петербургского филиала «Комстар-ОТС» Виктор Шмытинский связывает становление рынка с появлением другой компании: «Отсчет рыночных отношений в Петербурге я бы начал с „Метрокома“ – компании с достаточно серьезными деньгами, которая вышла с технологиями волокна: на тот момент это был серьезный прорыв. Начало ее операторской деятельности – 1994 год. Вторая волна – это появление московских компаний на петербургском рынке. Это как раз «Совинтел», который достаточно активно вливал денежные средства, и другие операторы. Третий этап связан не столько с деньгами, сколько с новыми технологиями, и он идет до сегодняшнего дня».

В сегменте сотовой связи рынок развивался другими темпами и, соответственно, с другими основными вехами, но и здесь высказываются разные точки зрения. Так, генеральный директор «Скай Линк Северо-Запад» Николай Деменчук считает, что развитие этого сегмента в Петербурге надо рассматривать в связи со временем выхода на рынок каждого нового оператора, влиявшего и на уровень конкуренции, и на ценовые предложения. «Если говорить про рынок, – соглашается директор петербургского филиала объединенной компании „ВымпелКом“ Сергей Савчук, – то конкуренция началась, конечно, с приходом МТС. До этого у „Северо-Западного GSM“ и у „Дельта-Телеком“ были разные аудитории, разные клиенты и, соответственно, минимум конкуренции».

«Развитие сотового рынка связано с появлением новых технологий, – уверена коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО „МегаФон“ Александра Макарова. – Раньше она была элитной, доступной только определенной категории населения. Вспомните – тогда „трубка“ стоила до 4,5 тыс. долларов. Появление технологии GSM – толчок, который сделал сотовую связь массовой. И новые витки развития также связаны с новыми технологиями. Появился сервис отправки SMS-сообщений, затем – GPRS, а потом – 3G – это и есть основные этапы развития».

Точка входа

Катализатором и одновременно индикатором развития, по мнению большинства участников круглого стола, стала экономическая ситуация в России. Например, после выхода из кризиса 1998 года наблюдался резкий скачок как по количеству новых игроков, так и в развитии новых технологий. При этом экономическая ситуация напрямую сказывается на возможности появления на рынке новых компаний.

«Мы входили на рынок почти десять лет назад, – рассказывает генеральный директор „ОБИТ“ Андрей Гук, – тогда выйти на рынок было значительно легче, чем сейчас. Два года мы могли заниматься только одним направлением деятельности, и этого было достаточно, чтобы развиваться и расти. Сейчас же необходимо предоставлять множество услуг, иначе конкуренции ты не выдержишь». Директор петербургского филиала «Вест Колл» Виктория Тихонова видит ситуацию практически так же: «Рынок сам толкает телекоммуникационные компании на расширение спектра услуг, к выходу на смежные рынки».           

Директор по маркетингу компании «ПетерСтар» Наталья Станичная объясняет сложность нынешней ситуации для новых игроков: «Безусловно, на высококонкурентный рынок с высоким уровнем проникновения услуг выходить очень сложно. И дело даже не в том, что растут потребности клиента. Компании должны сами идти навстречу клиенту, предупреждая то, что он еще, возможно, только захочет завтра. Все мы понимаем, что на рынке с высокой конкуренцией и высоким проникновением услуг игроки вынуждены переманивать друг у друга клиентов. За счет чего? Потребители априори считают, что, безусловно, должны быть качество, доступность услуг, а также скорость их предоставления. Есть возможность переманивать за счет каких-то дополнительных опций. Скорее всего, это то, что сейчас позволяет удержаться на лидирующих позициях. Но следует еще отметить: когда приходит новый игрок, все эти опции, инновации требуют дополнительных вливаний. Безусловно, небольшой и даже крупной компании достаточно сложно это сделать. Поэтому я уверена, что выход для нового игрока сейчас довольно затруднителен».

Директор петербургского филиала «КОМСТАР-ОТС» Виктор Шмытинский, единственный представитель компании, пришедшей на петербургский рынок совсем недавно, поделился реальным опытом: «Я согласен с тем, что сейчас выходить на рынок сложно, но не невозможно: наша компания – живой пример этому. Если город растет, если бизнес развивается, то нишу всегда можно найти. Безусловно, входить на конкурентный рынок без денег достаточно сложно, но я хочу сказать, что гораздо важнее грамотно их использовать. А значит, надо предлагать новые технологии. Кризис, конечно, снижает темпы внедрения новых технологий, но на рынок можно войти всегда. Для этого нужно чувствовать развитие бизнеса, знать свою нишу, да и сильный бренд тоже не помешает».

Сервис

Одним из трендов современного рынка стала так называемая мультисервисность – предоставление максимального спектра услуг. Однако мнения специалистов о том, что привело к появлению мультисервисности, различны. «Эта тактика продиктована жизнью, – считает коммерческий директор „ЛАНК Телеком“ Алексей Максимихин. – И если потребитель хотел получить услугу, которой нет у оператора, а компания – сохранить клиента, то выбор был прост: либо отпустить клиента к другому оператору, у которого есть эта услуга, либо развивать ее. Поэтому мультисервисность и стала важнейшим фактором, вынуждавшим каждого оператора решать для себя, каких именно услуг не хватает».

«Мне кажется, что операторам приходится не на втягивающем рынке работать, а быть проактивными, – не соглашается Антон Виноградов. – Клиенты чаще всего не знали о новых, инновационных функциях, каждый оператор искал путь, который позволил бы ему стать наиболее конкурентоспособным. Кто-то начинал просто с телефонии, следующий игрок добавлял интернет, а третий – интеллектуальные платформы. Поэтому драйвером развития стала именно проактивность».

Рынок сотовой связи также потребовал мультисервисности, правда здесь в качестве первопричины участники круглого стола называют прежде всего насыщение рынка. «На начальном этапе основной потребностью был голосовой трафик, – рассказывает начальник отдела маркетинговых коммуникаций макрорегиона МТС „Северо-Запад“ Максим Свердлов. – По мере насыщения рынка конкуренция между операторами за завоевание потребителей изменялась. И когда проникновение сотовой связи превысило 100%, операторы начали „выхватывать“ абонентов друг у друга. И сейчас мы пришли к тому, что не клиент идет к нам, а мы к нему, – здесь и выходят на первый план дополнительные услуги».

«Сегодня наша мультисервисность определена еще и тем, что мы идем за клиентом и, когда что-то нащупываем, готовим новое предложение, технологию, появляется новая услуга, – поясняет Александра Макарова. – Поскольку мы заинтересованы в том, чтобы зарабатывать деньги, то ищем те новые потребности, которые можем удовлетворить и, соответственно, заработать. Поэтому мультисервисность, мультифункциональность определена потребностями клиента».

Портрет во времени

Изменения, которые происходили с потребителями на протяжении всего времени развития телекоммуникационного рынка, также стали одним из драйверов роста, хотя каждый оператор рисует портрет клиента разными красками. Виктория Тихонова, например, в качестве основного качества абонентов выделяет стремление к удобству, которому подчиняются и все остальные требования. Директор департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга «Северо-Западного Телекома» Павел Басов несколько иначе называет это качество пользователя: «Клиентом движут лень и халява. У сотовых операторов 150% проникновения сотовой связи, абонент имеет по две-три SIM-карты. Почему? Халява! Сегодня подключился, попользовался пару недель, пошел – другую купил. У фиксированных операторов та же картина: есть некоторое количество абонентов, бегающих от одного оператора к другому, когда в доме есть по три-четыре домашние сети, предоставляющие скидки или бонусный трафик. Да и доступ в интернет ему нужен потому, что есть „серый“ контент и не надо ехать куда-то и покупать лицензионную копию. Мы, операторы, естественно, играем на его лени».

Алексей Максимихин, со своей стороны, отметил, что клиент меняется вместе с рынком: появился более тяжелый контент – значит, требования пользователя к каналам возросли. Начальник отдела маркетинга и развития бизнеса «Метрокома» Ольга Ильина так оценивает стремления абонента: «Наступило такое время, когда клиент может выбирать. Ни для кого не секрет, что любой оператор готов быстро и дешево подключать клиентов. Сейчас предлагается нулевая стоимость входного билета для многих клиентов, и акции последнего времени это наглядно продемонстрировали. Соответственно, потребитель, исходя из ситуации на рынке, выбирает наиболее интересный для себя вариант».

Свое видение предложила заместитель директора петербургского филиала компании «ТрансТелеКом» Маргарита Верещака: «Разделение клиентов, на мой взгляд, должно идти по двум путям: это юридические и физические лица, а также возрастные категории. К халявщикам я бы отнесла молодежь, студентов, которые всегда будут идти за дешевым, простым и доступным сервисом. А серьезные люди – и физлица, и юрлица – будут идти прежде всего за качеством. Качество – основное достоинство сети. У меня самой три провайдера. И в зависимости от качества услуги, качества сервиса я ухожу от одного к другому».

«Я считаю, что образ абонента формировали сами операторы, – добавляет Андрей Гук. – Потому что независимо от того, каков потребитель, о новых сервисах он узнает именно от оператора. Сначала оператор предлагает халяву, потом появляются клиенты, которые эту халяву потребляют. Сначала оператор рассказывает, какие могут быть новые чудесные интеллектуальные услуги, и только потом абонент начинает эти услуги потреблять. Операторы – это те, кто формирует профиль абонента».

«Наш рынок хорош тем, что есть разные потребители и поэтому каждый из нас находит на рынке свою нишу, – резюмирует Наталья Артемова. – Именно за счет разнообразия клиентов. Рынок движется и в сторону халявы и дешевых технологий, но в то же время – в сторону развития качества, вкладывания денег в новое, в строительство, чтобы он потом приносил нам доход».

Когда догоним…

Российский телеком, по мнению аналитиков, повторяет путь, который уже прошел западный рынок, что, конечно, несет и плюсы, и минусы. С одной стороны, мы имеем возможность учиться на чужих ошибках и даже предвидеть, что будет дальше. Однако и новые технологии появляются у нас с некоторым опозданием.

«Когда я был студентом, у меня был хороший учитель, – рассказывает Виктор Шмытинский. – Он любил повторять: „Мы всегда идем в правильном направлении. А почему? Потому что все время догоняем“. На телекоммуникационном рынке ситуация именно такая. Это, может быть, и неплохо, потому что, используя чужой опыт, с открытием рынка мы резко рванули вперед, чего при других обстоятельствах никогда бы не смогли сделать. Однако у высказывания моего профессора было и продолжение: „А что будем делать, когда догоним?“ Ответить на этот вопрос очень сложно».

Павел Басов напомнил, что на данный момент западный телеком отличают значительно более высокие цены на услуги, чем в России. Однако проблема в том, что на данный момент абоненты в большинстве своем не готовы платить на 20% дороже, чем сейчас, даже при условии, что качество сервиса повысится. Соответственно, чтобы оказаться на западном уровне, необходимо менять модель потребительского поведения и, в частности, воспитывать потребителя. А это значит – придется бороться с собой или обгонять себя.

«На Западе тоже была такая же ситуация, как у нас, когда началась демонополизация рынка, появилась жесткая конкуренция и пошло регулирование услуг: тогда тарифы упали на 90%, – напомнила Наталья Артемова. – При этом операторы боролись за клиентов и за трафик, однако последний вырос не очень значительно. Потом все успокоилось, да и то не до конца. Сейчас зарубежный рынок отличается от отечественного: у них нет отдельных тарифов на местные и междугородние разговоры – тарифы общие. Думаю, мы тоже к этому придем».

Что касается цен на услуги, то участники круглого стола отметили, что в Европе стоимость товаров и услуг несколько отличается от российской. «Мне кажется, надо смотреть не на абсолютное значение цены, а на относительное, – размышляет генеральный директор „Демос-Петербург“ Андрей Жмулин. – Мы сравниваем Россию с Европой, говорим о том, что у них в два раза дороже сотовая связь. Но ведь в Европе и бензин, и еда в McDonald's тоже стоит больше, да и зарплата выше. Дело в том, что на Западе немного другая налоговая система. Если Россия через какое-то время придет к такой системе, всем придется в два раза поднять цену, и мы с этим согласимся. По большому счету, все к этому и идет. Так что сравнивать европейские цены и наши неправильно. Любая цена сформирована рынком».

Заместитель директора группы компаний «ТТК» в Петербурге Ирина Корнеева подчеркнула, что в Европе тоже происходят изменения: «На Западе сейчас, как и везде, кризис, который заставляет людей экономить. Нельзя забывать и о том, что технологии не стоят на месте. Поэтому, думаю, нам еще долго придется их догонять».

Светлое будущее

Вопрос, который всегда волнует и игроков рынка, и потребителей услуг, – чего ждать в будущем. И хотя никто не сможет гарантировать верность прогнозов, анализ событий прошлого позволяет рассчитывать на то, что хотя бы развитие на ближайшее время можно предугадать.

Наталья Станичная прогнозирует смещение акцентов с завоевания клиента на его удержание. Виктория Тихонова считает, что будущее уже началось и связано прежде всего с новыми технологиями: «Еще пять лет назад широкополосный доступ был в диковинку, теперь только у ленивого нет выделенной линии в квартире. Это связано с удобством для клиента, о котором мы уже говорили».

Наталья Артемова предполагает, что на рынке произойдет укрупнение компаний: «Надо объединять технологии. Клиент будет использовать технологии как проводной, так и беспроводной связи – так же, как каждый хочет быть хозяином в своем доме, ходить в один магазин, который его всем устраивает. Абонент хочет получать от одного оператора все услуги. Хотя, наверное, останутся клиенты, которые будут менять операторов, и поэтому их устроят и маленькие компании». Виктор Шмытинский также видит будущее телекома за конвергенцией и проникновением услуг оператора в сети клиента.

Сергей Савчук так оценивает перспективы изменения цен: «Что нового может предоставить оператор, который выходит на рынок? Естественно, только цену. Так что после прихода новых игроков цена будет падать, и только когда этот процесс прекратится, мы приблизимся к западной модели. Так что через какое-то время ARPU (доход с одного клиента) у нас будет больше, хотя, естественно, за это ARPU мы будем предоставлять больше услуг».

По мнению коммерческого директора Северо-Западного филиала «Ростелекома» Ивана Маковкина, рынок не будет укрупняться, пока есть другие возможности для роста: «Мы будем предлагать клиенту новые сервисы, он будет больше тратить на нас, экономя на своих расходах, и это будет давать нам возможность еще какое-то время развиваться достаточно активно. Поэтому основными направлениями будут новые сервисы, кастомизация этих сервисов и качества обслуживания, что, в свою очередь, потребует от нас серьезных изменений, потому что большое количество сервисов заставит по-другому строить бизнес-процессы. Еще одно направление движения – принятие на аутсорсинг ИT-функций клиентов. Я думаю, что в любом случае это будет напряженное и интересное время, как и сейчас. Сотрудники телекома это чувствуют и работают с удовольствием – глаза у всех горят».

Многие связывают будущее с развитием преимущественно беспроводных технологий, о чем говорил генеральный директор компании «Смарт Телеком» Андрей Суходольский. Согласен с этим и Алексей Максимихин: «Я как абонент хочу быть более мобильным и не привязанным проводами к какому-то месту. Идеал – мобильный офис у меня в ладони. Сегодня мы все стремимся удовлетворить эту потребность».

«Мне кажется, будущее за системными интегральными платформами, которые позволят мобильное устройство сделать единой точкой входа и в случае использования мобильного доступа, интернета и фиксированной телефонии, – размышляет Павел Басов. – Проводные компьютеры еще долго будут у населения, и уход от них будет постепенным. Может, лет через десять мы будем смотреть телевизоры толщиной в миллиметр и работать на виртуальных ноутбуках. Но на сегодняшний день именно интегральные платформы, которые операторы будут внедрять, позволят абоненту пользоваться и фиксированной связью, и беспроводным доступом».

Николай Деменчук иначе смотрит на развитие рынка: «Мне кажется, все будет абсолютно не так. Нам необходимо отталкиваться от рынка. Наш рынок – корпоративный и массовый клиент. Корпоративных клиентов немного, хотя доля выручки от них и существенная. Внедрять супертехнологии для небольшого количества клиентов, которым они, может быть, и не потребуются, вряд ли кто-то из нас захочет. Так что смотреть надо на массовый рынок. Сейчас основная потребность масс удовлетворена – человек всегда на связи. Казалось бы, все – расти некуда. Фактически мы в ближайшее время остановимся в развитии и будем вынуждены искать другие пути».

Одним из трендов современного рынка стала так называемая мультисервисность –  предоставление максимального спектра услуг

Сейчас, как отметил Деменчук, наблюдается тенденция перехода в IP, в том числе и голоса: «Себестоимость IP-трафика нулевая, так что если голос туда „спрячется“, конкурировать нам больше будет негде. Мне кажется, мобильные операторы начали двигаться в этом направлении. Происходит некая переориентация. Она, может быть, не очень существенна, но наблюдается: какой смысл бегать за абонентом, когда непонятно, принесет он тебе 100 рублей ARPU или не принесет? Самое ценное, что у нас есть, – абонентская база, которую можно сегментировать, структурировать и предлагать тем, кто способен заплатить большие деньги. Я знаю, что у мобильных операторов есть такие идеи, уже тестируется платформа, которая позволит сегментировать базу, продать рекламодателю сегментированный доступ к клиенту и заработать на этом гораздо больше, чем если бегать за клиентом и пытаться ему продать доступ в интернет за 100 рублей».   

Когда проникновение сотовой связи превысило 100%, операторы начали «выхватывать» абонентов друг у друга

Санкт-Петербург

Фото: Интерпресс

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №41 (438) 26 октября 2009
    N41 (438) 26 октября
    Содержание:
    Стратегическая инициатива

    Власти Петербурга видят будущее в инновациях и промышленном развитии, завязанном прежде всего на транспорт и логистику. Но неблагоприятные социально-экономические прогнозы могут свести на нет этот оптимизм

    Реклама