Есть куда расти

Международный бизнес
Москва, 26.10.2009
«Эксперт Северо-Запад» №41 (438)
Пекка Пиринен: «Paulig разработает бренды специально для российского рынка. В частности, мы заинтересованы в private label для крупных сетей, как делаем это в Финляндии»

Финны – чемпионы по потреблению кофе: каждый житель страны выпивает четыре-пять чашек в день, то есть примерно 10 кг обжаренного кофе в год. Это в полтора раза больше, чем в среднем по Евросоюзу, и на порядок больше, чем в России. Неудивительно, что финский Paulig входит в десятку крупнейших европейских кофейных компаний. Компания занимает две трети финского кофейного рынка и на протяжении нескольких лет удерживает лидирующие позиции в Северной Европе и странах Балтии, среди европейских производителей Paulig – на девятом месте.

Бренд Paulig, хоть и создан немцем-иммигрантом, – национальная гордость финнов и часть топографии финской столицы: в квартале, где до 1966 года располагалось первое кофейное производство, до сих пор пахнет кофе, а улица, на которой стоит предназначенный под снос завод, носит имя Густава Паулига.

Новый завод Paulig рядом с новым же хельсинкским портом в районе Вуоссаари – воплощение проповедуемого компанией принципа прозрачности. Через внешние стеклянные стены с улицы видна обжарочная установка, прозрачные стены между производственной зоной и офисной частью обеспечивают превосходную звукоизоляцию. Стены между офисными помещениями тоже практически полностью сделаны из прозрачного стекла, а огромные окна выходят на поле для гольфа. С июля кофе обжаривают, мелют и пакуют сразу на двух заводах – новом и старом, к концу осени производство планируют окончательно перенести на новую площадку (офисный персонал переехал еще в августе), а старый завод, построенный в 1967 году, закроют.

В беседе с корреспондентом «Эксперта С-З» генеральный директор Paulig Пекка Пиринен рассказал о новых заводах в Хельсинки и Твери и перспективах потребления кофе в России.

– Чем новое производство отличается от старого, кроме прозрачных стен?

– Можно сказать, что на данный момент у нас в Хельсинки самое современное кофеобжарочное производство в мире. Инвестиции в новый завод составили 120 млн евро. Он больше роботизирован: на старом Paulig было занято около 80 человек, на новом – порядка 65. Мощность нового завода примерно такая же, как у старого, но здесь мы сможем, если понадобится, быстро увеличить объемы производства, добавив еще одну обжарочную линию или даже расширив само здание. Кроме того, оптимизирована система управления: раньше на каждый из трех секторов завода – обжарку, помол и упаковку – был отдельный диспетчерский пункт, на новом производстве управление сконцентрировано в едином центре, там же находится и пункт контроля качества.

– Что мешает Paulig занять более высокую строчку в рейтинге европейских производителей кофе?

– Лидеры европейского рынка, в частности Kraft и Nestle, изготавливают еще и растворимый кофе, который, конечно, дает значительную часть продаж. Мы принципиально не производим растворимый, наша специализация – качественный обжаренный кофе.

Фрагментация рынка

– В чем, на ваш взгляд, особенность российского кофейного рынка?

– На северные страны приходится 60% нашего оборота, показатель для российского рынка – всего 3%, так что нам, безусловно, есть куда расти. Главная особенность российского кофейного рынка – популярность растворимого кофе. По его потреблению Россия занимает первое место в мире. Из ежегодного потребления в 120 тыс. тонн более 80% приходится именно на растворимый кофе при постоянном росте доли обжаренного. Для нас это хорошая новость: если люди привыкли к растворимому кофе, вполне возможно, что дальше они захотят переключиться на более качественный продукт.

Paulig растворимого кофе не производит, зато Россия – крупнейший рынок сбыта нашего эспрессо. Например, из финского сырья варят кофе в российских McDonald’s. В России Paulig ориентируется на продажи обжаренного кофе и активно сотрудничает с крупными розничными сетями. Согласно исследованиям компании Nielsen, мы занимаем второе место по объемам продаж и первое – по их стоимости.

Российский рынок очень фрагментирован. Местные кофеобжарочные производства в большинстве своем выпускают недорогие продукты. Иностранные компании в основном фокусируются на премиум-сегменте.

– Как кризис сказался на российских продажах?

– Первую половину года рынок стагнировал. Общий показатель составил минус 4%, но прежде всего это касается дешевых сортов – растворимого или «три в одном». Что касается других видов кофе (обжаренный и в зернах), здесь наблюдался даже некоторый рост. Люди, привыкшие пить высококачественный кофе, не отказываются от него. Те, кому, в принципе, все равно, что у них в чашке, ищут другие варианты.

Тверь закроет Россию

– Каким образом Paulig собирается увеличивать присутствие в России?

– В начале октября заложен первый камень в основание завода Paulig в промышленной зоне «Боровлево-2» в Тверской области. Строительство этого завода – важный шаг в развитии нашего бизнеса в России. К лету следующего года мы рассчитываем достроить здание, осенью – приступить к монтажу оборудования, а в начале 2011-го – запустить производство мощностью 6 тыс. тонн кофе в год.

Строим с запасом, чтобы можно было увеличить производство, как только вырастет спрос. Объем инвестиций в проект составит около 20 млн евро, что примерно соответствует ежегодному обороту Paulig в России. Более двух лет компания пыталась получить участок в Московской или Ленинградской области, но столкнулась с рядом проблем, поэтому от этих планов пришлось отказаться в пользу Твери.

– Какие конкурентные преимущества получит Paulig после запуска тверского завода?

– Конечно, мы сможем повысить рентабельность и сделать нашу продукцию более конкурентоспособной. Завод в Твери позволит производить продукты более доступные, потому что существующие таможенные пошлины фактически поставили крест на экспорте кофе среднего ценового сегмента в Россию. Сейчас наша доля рынка обжаренного кофе в России – 17%. Мы стремимся, чтобы после ввода производства в Твери доля возросла до 20% и более, стараемся следовать за экспансией в регионы крупных ритейлеров.

Если бы не таможенные пошлины, мы бы не стали строить завод, везли бы обжаренный кофе в Россию из Финляндии. Ввозные пошлины составляют 10% конечной стоимости кофе, а сырой кофе от них освобожден. Можно сказать, российское правительство достигло своих целей – строительство производства действительно стало выгоднее экспорта.

Продукцию тверского завода Paulig планирует продавать не только российским покупателям, но также на Украину, в Белоруссию и Казахстан: отсутствие таможенных пошлин позволит сэкономить и активнее наращивать продажи в странах СНГ. Таким образом, кофе в страны ЕС, который является зоной беспошлинной торговли, будет поставлять хельсинкский завод, а в Россию и страны СНГ – тверской.

– Скажется ли запуск производства на конечной цене?

– Снижение конечной цены – не наша задача, ведь инвестиции тоже надо окупать. Зато будет возможность изготавливать кофе более низкой ценовой категории, который ввозить невыгодно. Ведь половина рынка обжаренного кофе в России приходится как раз на эти марки. В Твери будут производить то, что сейчас мы ввозим в Россию. Paulig разработает бренды специально для российского рынка. В частности, мы заинтересованы в private label для крупных сетей, как делаем это в Финляндии. 

Хельсинки – Санкт-Петербург

Что такое Paulig

Paulig – семейный бизнес. Предприятие основал 130 лет назад немец Густав Паулиг, который до этого успел поработат на фабрике Nokia. Первое кофеобжарочное производство Паулиг открыл в 1904 году.

Сегодня компания развивает свою деятельность в 40 странах мира, выпускает не только кофе, но и специи для домашнего и промышленного использования. Персонал – немногим более 2 тыс. человек, в том числе 60 – в России.

Кроме кофе Paulig продает так называемые кофейные услуги. Компания предоставляет услугу «кофе в офис»: напрямую у Paulig можно купить кофе, оборудование и все, что связано с кофейным процессом. Кроме того, финны обучают клиентов сектора HoReCa (общественное питание и гостиничное хозяйство) правильно готовить кофе: кофейные школы компании работают в Таллине, Риге, Вильнюсе, Москве и Петербурге. На новой площадке в Вуоссаари работает целый кофейный институт.

Новости партнеров

«Эксперт Северо-Запад»
№41 (438) 26 октября 2009
N41 (438) 26 октября
Содержание:
Стратегическая инициатива

Власти Петербурга видят будущее в инновациях и промышленном развитии, завязанном прежде всего на транспорт и логистику. Но неблагоприятные социально-экономические прогнозы могут свести на нет этот оптимизм

Реклама