Мыслящие в цифровом режиме

«Кризис похож на отлив: сразу видно, кто вошел в море без трусов», – эта шутка владельца инвестиционного холдинга Berkshire Hathaway Уоррена Баффета идеально характеризует реакцию менеджмента различных телеканалов на кризис

Петербуржцы смотрят ТВ столь же часто и продолжительно, как и россияне в целом. Согласно данным по среднемесячному охвату, по-прежнему 99% населения – по стране, 97% – по Петербургу. В течение дня охват по России составляет около 70%, по Петербургу – 68%, что вполне укладывается в среднероссийские параметры. Цифры говорят сами за себя.

При этом налицо различия в специфике телесмотрения и выборе программ. Судя по Топ-15 наиболее рейтинговых трансляций сезона 2008/2009, исторически на первом месте в выборе обеих аудиторий новогоднее обращение президента РФ. Но если по России рейтинг возглавляют кинопоказы, сериалы и концерты звезд эстрады, то в Петербурге пять из 15 лидеров – спортивные трансляции, которые едва не догоняют новогоднее обращение. С точки зрения интересов аудитории создается ощущение, что Петербург – наиболее активно болеющий (прежде всего – за российскую сборную по футболу) город.

Каждый из шести лидирующих каналов имеет охват, превышающий 95%, еще пять – 80% населения Петербурга. То есть эти 11 телеканалов в течение месяца могут охватить абсолютное большинство жителей города. По доле в целевой аудитории от 6 до 54 лет в Петербурге впереди «НТВ» (15,3%), «Первый» (14,6%) и «СТС» (12,5%). За год существенно усилилась конкуренция в первой тройке – различия в охвате каналов сократились. При этом аудитория «СТС» выросла с 6,5 до 6,9%. Нельзя не отметить также, что этот год был очень хорошим для «Пятого канала», аудитория которого заметно выросла (с 4,6 до 5,9%). К слову, на недавнем заседании общественного совета Национальной медиагруппы (НМГ), посвященном вопросам взаимодействия между каналами семейства ТРК «Петербург – Пятый канал» и «РЕН ТВ» и определению более четкого их позиционирования, были озвучены планы создания в рамках НМГ-ТВ городского канала «Петербург» для жителей Северной столицы. «Пятый канал» останется федеральным.

«Итого» должно остаться

За счет чего каналам удается выходить на высокие позиции в кризисный период? Есть три ключевых условия. Первое – грамотная реакция продюсера на изменение спроса. «Экономическому кризису предшествовал кризис идей, который был очевиден в поле развлечений годом ранее. Эта ситуация имела значительно более серьезные последствия, чем экономические сложности, – уверен генеральный директор телеканала „СТС“, генеральный продюсер „СТС Медиа Инк.“ Вячеслав Муругов. – Но для профессионального продюсера понятия „кризис“ не должно существовать. Если „дано“ изменилось, „итого“ должно остаться. И именно с кризисом в головах надо бороться в первую очередь. Главное в продюсировании – угадать идею, уловить тренды будущего».

Второе условие успеха – правильный расчет бюджета. «Важно определить, сколько денег у вас есть. А с этим в начале 2009 года были большие проблемы. Никто не понимал, где будет дно рынка, и все находились в легком ступоре, – рассказывает генеральный директор телеканала „ТВ3“ Александр Карпов. – Как только масштаб кризиса стал понятен, все стало проще: при уменьшении доходов на 20% расходы сокращаются соответственно. Грамотный менеджер вполне способен реализоваться в такой ситуации».

Третье условие – удачный выбор фокусировки в плане целевой аудитории. Реагировать на фрагментацию аудитории можно по-разному: создавая продукты, направленные на максимально широкую аудиторию (дабы привлечь различные фрагменты), концентрируясь в узкой нише или пытаясь сочетать эти два подхода за счет выбора специализированного контента, ориентированного на разные целевые группы.

Правильная мозаика

Первый путь характерен в большей степени для широко направленных лидеров рынка («Первого канала», «России»), которые мыслят исключительно вширь и не могут себе позволить эксперименты в плане таргетинга. Не случайно ВГТРК переформатирует в «Россию-2», расширяя направленность, даже принадлежащий ей телеканал «Спорт», ранее сосредоточенный в «самом мужском» сегменте.

При том что «Россия-2» не откажется от трансляции социально значимых видов спорта, приоритет отныне будет отдан крупным соревнованиям. За счет ухода от «спортивного мелкотемья», как выразился генеральный директор холдинга ВГТРК Олег Добродеев, от повторов и освещения менее интересных спортивных событий, которыми заполнялось дневное время, в сетке нового канала появятся и неспортивные передачи, в том числе о здоровом образе жизни. «С этого эфирного времени можно собирать существенно большие деньги. Усилившаяся конкуренция со стороны платных каналов и кризис поставили нас в очень сложное положение. И чтобы соответствовать требованиям в нынешних условиях, надо зарабатывать больше», – аргументирует генеральный директор телеканала «Спорт» Василий Кикнадзе.

По данным «TNS Россия», рейтинг канала «Спорт» за два года сократился на 0,1%, а его доля уменьшилась на 0,6%. Это, видимо, и послужило основной причиной переформатирования. «Контент спортивных каналов – событийный. В периоды олимпиад, чемпионатов объем аудитории существенно растет, а в периоды затишья снижается. Есть высокорейтинговые виды спорта, но также имеются и другие возможности для заполнения эфира», – считает генеральный директор компании «TNS Россия» Руслан Тагиев.

Канал «2х2» – пример успешной реализации противоположной стратегии. Он сосредоточен на узком сегменте молодежной аудитории и имеет высокие показатели по охвату и времени просмотра в своей нише. «Приходящие на наш канал зрители тратят значительное время на просмотр предлагаемых продуктов – вплоть до половины всего времени, которое они посвящают телеэфиру. При том что только с этого года „2х2“ стал национальным каналом и еще есть пространство для увеличения технического охвата, по доле целевой аудитории мы уже обогнали „Муз-ТВ“, который в этой группе работает более десяти лет», – говорит программный директор «2х2» Лев Макаров.

Не менее успешный пример – канал «ТНТ», локомотивом которого считается аудитория 18-30 лет. По итогам первого полугодия 2009-го доля «ТНТ» в этом сегменте всего на два пункта отстает от «Первого». Причем «Первый» потерял по молодежной аудитории 8%, а «ТНТ», наоборот, прибавил 9%. Ключевые факторы популярности – комедии и юмористические шоу.

И старым, и новым

Смешанную стратегию представляет, в частности, канал «ТВ3», в прошлом году осуществивший ребрендинг. «Несмотря на то что наша маркетинговая стратегия („Настоящий мистический“) нишевая, спектр предлагаемых программ рассчитан на широкую аудиторию, чем мы принципиально отличаемся от узкоспециализированных каналов кабельного распространения вроде Sci Fi, History и т.п., ориентированных на удовлетворение интересов в узких программных нишах. Уходить в узкие ниши вроде канала для любителей кошек можно, но это не удел эфирного телеканала», – сравнивает Карпов.

По результатам первого полугодия 2009-го в сегменте от 18 до 54 лет «ТВ3» находится на уровне 3,9%. Задача на декабрь – подойти к 4%, а в следующем году – двигаться к 5%. «Думаю, через пару лет каналов нашего формата может быть с десяток, поэтому сейчас мы должны максимально увеличить лояльную аудиторию, чтобы войти в премьер-лигу», – прогнозирует Александр Карпов.

Вячеслав Муругов во главу угла ставит комплементарность каналов холдинга: «Мы пытаемся описать жизнь с трех сторон. „СТС Медиа“ включает в себя каналы „СТС“ и „Домашний“, базирующиеся на семейных ценностях и описывающие положительную сторону жизни, и канал „ДТВ“, ориентированный на остросюжетное телевидение. Три канала – это мощные смотровые башни, которые за счет синергии не пустят конкурентов на нашу территорию».

Совместно каналы охватывают максимально широкую аудиторию, и внутри них программирование строится аналогичным образом. «Мы, безусловно, не делаем проекты для всех сегментов, но в каждом тайм-слоте – своя динамика профиля аудитории. Например, чтобы усилить давление на аудиторию 18-30 лет, мы пускаем проект „Даешь молодежь!“ на „СТС“. В сегменте от 25 до 40 продвигаем сериал „Маргоша»“, – продолжает Вячеслав Муругов. «Обратите внимание на то, что в разные периоды времени каналы „СТС Медиа“ работают на различные целевые группы. И в совокупности они в течение дня охватывают фактически всю женскую аудиторию среднего и молодого возраста», – подтверждает Руслан Тагиев.

Главным трендом этого сезона для «СТС Медиа» становится фокусировка на сегменте активных потребителей 18-45 лет, где холдинг намерен добиться весомых результатов. «Для нас зритель – это скорее комьюнити, объединенное некой потребностью. Чемпионские позиции по профилю занимает у нас аудитория 4-17 лет, но в новом сезоне уместнее фокусироваться на потребительски активном сегменте „18-45 с детьми“. Мы хотим найти ту середину, которая позволит не фальшивить перед новым сегментом, оставаясь откровенными с прежним. Думаю, что третье место, которое мы уверенно держим в аудитории от 6 до 54, – не предел, если нам удастся привлечь сегмент 18-45 лет», – рассчитывает Муругов.

Антидепрессанты от ТВ

Сегментации аудитории подчинены корректировка контента и сетки вещания, выбор новых и отсев менее востребованных форматов. Так, «СТС Медиа», продвигая три канала в смежных нишах, делает фокус на контенте, который в идеале подходил бы всем трем, и создает пересекающиеся проекты. «Создавая проект „Ретроспектива Патрика Суэйзи“ на „СТС“, в рамках показа мы рекламировали сериал „Зверь“ (последний сериал с участием актера), который идет на „ДТВ“», – приводит пример Вячеслав Муругов.

Основная характеристика современного медиаконтента – постепенный отказ от жесткого, реалистичного телевидения в пользу ТВ, которое развлекает, успокаивает и вселяет оптимизм: именно в период кризиса зрители хотят видеть в телевидении не бесстрастную хронику, а источник надежд. Тем более что в условиях вынужденного снижения расходов на отдых и развлечения актуализируется потребность в получении позитивной информации, общении, релаксации в домашних условиях. «Развлечения становятся полем битвы, на котором сходятся все основные игроки мирового ТВ-рынка. Другое дело, что каждый входит в эту нишу со своей стороны, предлагая собственные форматы, и пытается одновременно оставаться в рамках своей концепции. Основные вопросы – как понимать потребность зрителя в развлечениях и суть развлечений, как зритель считывает ваш посыл», – характеризует ситуацию Муругов.

Юмор выступает как главный антидепрессант, способ забыть о проблемах, и в эфире появляется множество новых, молодых лиц, комедийных программ и сериалов, игровых проектов. Ряд телевизионных продюсеров считают, что в период кризиса возрастает интерес к семейным ценностям. С другой стороны, активность остросюжетного телевидения демонстрирует тягу зрителей к еще более стрессовым ситуациям. Жанровые предпочтения аудитории в целом остаются прежними. «Телевизионные предпочтения – стабильный параметр, в меньшей степени зависимый от экономических тенденций. В большей степени на него влияют старт новых сезонов, появление новых программ. Конечно, интерес к новостям при возникновении форс-мажорных поводов резко возрастает, но в целом тенденции к росту просмотра новостных программ не наблюдается, – утверждает Руслан Тагиев. – Интерес к юмористическим программам, сериалам, художественным фильмам – это то, что мы наблюдаем в течение последних лет. И никаких революционных изменений за прошедший год в этом плане не произошло».

Кстати, именно за счет ключевых телесериалов и кинопоказов достигнут впечатляющий рост аудиторных показателей каналов «СТС Медиа». Небольшим каналам в этом смысле приходится туго. «Понятно, что мы долгое время не могли добраться до сериалов и фильмов категории „А“. Рейтинговых фильмов в интересующем нас жанре не так уж много, а крупные каналы сейчас активно стали брать такое кино. По ценам, которые нам не по зубам, – вспоминает Александр Карпов. – Сейчас ситуация изменилась: мы учли ошибки, увеличили рейтинги и правильно спланировали расходы на программный продукт. Нам удалось купить свежие фильмы, и уже с этой осени запущены реальные мировые премьеры – True Blood („Настоящая кровь“) и „Мерлин“, который недавно с серьезными рейтингами вышел на ВВС-1».

Информационный попкорн

Налицо синергия жанров и форматов – тренд, который во многом определяется развитием интернета. «Интернет меняет формат телесмотрения: более молодая и продвинутая аудитория готова воспринимать наш контент в формате ситкомов, скетчкомов, в принципе подвижного юмора либо на стыке информации и юмора, – комментирует Вячеслав Муругов. – Мы фокусируемся на нескольких важных трендах: это новые форматы ситуационных комедий и скетчкомов вроде „6 кадров“ и „Даешь молодежь!“, направление „драмеди“ (сериал „Маргоша“ и ряд новых продуктов) и так называемый infotainment – проекты на стыке информации и развлечений (проекты „Галилео“, „Хочу верить“ и цикл провокативных тележурналистских программ, дающих пищу для размышлений, с интонацией „СТС“). Также пробуем такие сочетания, как sciencetainment и businesstainment. Юмор ради юмора долго существовать не может, и мы стараемся не только развлечь аудиторию, но и дать информацию. Попкорн со вкусом информации вполне воспринимается сегодняшним зрителем».

Конвергенция медиа находит отражение в появлении проектов, являющихся результатом синергии телевидения и интернета. В этой нише работает проект «Видеобитва» на «СТС», где за внимание аудитории сражаются ролики с портала YouTube. «Есть очень интересная аудитория, которая пока не исключает телевидение из своего расписания дня. Но ТВ – это не только контент, но также способ его доставки зрителю, и этот способ может меняться, – уверен Муругов. – Не стоит ждать повсеместного наступления эры цифрового ТВ, уже сегодня надо развивать продюсеров, мыслящих в цифровом режиме».

Безусловно, важно предлагать нишевые проекты, ориентированные на специфику аудитории канала, и развивать собственное производство – и то и другое формирует лицо канала. Так, на канале «2х2» помимо характерных для него анимационных продуктов появилась линейка live action – передачи и сериалы с реальными актерами. «Предпосылками были как стремление разнообразить эфир, так и понимание востребованности таких продуктов целевой аудиторией при ограниченности анимационного контента, – объясняет Лев Макаров. – Мы старались подбирать такой продукт, которого еще не было на российском телевидении. Это проекты The Wrong Door („Не та дверь“), Testees („Подопытные“) и др. И в ряде случаев нам даже удавалось запускать их параллельно с выходом на западных каналах. Сейчас планируем выделить основные элементы в наиболее популярных анимационных продуктах (The Simpsons, South Park, Futurama и т.п.) и найти продукты жанра live action, которые бы удовлетворяли тем же требованиям».

В этом году «2х2» реализовал и давние планы по разработке собственного контента. «Мы встретили ребят, которые подошли нам по духу, и сейчас они готовят 10-15-минутные еженедельные программы-отчеты о прошедших событиях. Это афиша наоборот – саркастическое описание мероприятий, включающее общение с их посетителями в духе, присущем нашему каналу. Круг мероприятий достаточно широк – от концерта популярной группы до выставки кошек. И зрители уже хорошо знакомы с авторами этих отчетов, общаются с ними как в онлайне, так и в оффлайне», – рассказывает Макаров.

Кстати, в связи с активной политикой взаимодействия с аудиторией «2х2» называют самым интерактивным каналом. «Мы с самого начала, еще при выборе формата ориентировались на аудиторию 11-34 лет, продвинутую в плане онлайн-активности (порядка 90-95% нашей аудитории имеют постоянный доступ в интернет). И через сайт канала, и через специально созданный почтовый ящик мы постоянно собирали мнения зрителей по широкому спектру вопросов, которые обыгрывались в эфире и в то же время давали нам почву для размышлений, – перечисляет Лев Макаров. – Мы создали симбиоз онлайн-, оффлайн- и ТВ-жизни. Наши зрители одновременно находятся у двух экранов – компьютерного и телевизионного. И мы даже проводили кампанию в интернете, нацеленную на молодежь, практически отказавшуюся от просмотра телевидения: не выбрасывайте телевизоры, смотрите „2x2“».

Взаимовыгодный кризис

Каналу «ТВ3» в связи с кризисом пришлось практически полностью свернуть собственное производство, запланированное на 2009 год, за исключением линейки документальных программ. «И только сейчас мы приступаем к реализации планов, намеченных на прошлый год, – отмечает Александр Карпов. – Недавно запустили очередную премьеру в документальной линейке – 16-серийный фильм „Клады России“. Ряд циклов пока еще в разработке. Важно, что в этом направлении происходят и качественные изменения. Документальные программы нового цикла – это практически короткометражное художественное кино с привлечением профессиональных актеров, постановочными сценами, масштабными съемками и качественно разработанными сценариями. Сейчас документальные фильмы – это паровоз, везущий канал».

Впрочем, сокращение собственного производства в кризисных условиях имеет и свои плюсы. «Во-первых, зрители смогли пересмотреть ранее вышедшие программы. Яркий пример – ситкомы, которые по определению являются долгоиграющими, – рассуждает Лев Макаров. – Кроме того, появилось и будет еще появляться большое число программ и сериалов западного производства, что еще в прошлом году было практически невозможно, поскольку все крупные каналы ставили в прайм-тайм только российские сериалы. С начала 2000-х годов в США сериальное производство активно развивалось, и сегодня бюджеты одной серии измеряются миллионами долларов, тогда как у нас самые дорогие доходят лишь до нескольких сотен тысяч долларов. Зарубежные сериалы и по сценарию, и по воплощению качественно лучше. В этом году зрители имели возможность посмотреть премьеры таких проектов, как Lie to Me („Обмани меня“) и FlashForward (в российском варианте – „Вспомни, что будет“), на „Первом“ буквально через неделю после их премьеры в США. И кризис ускорил реализацию этой возможности. Для телевизионного бизнеса неделя – ничтожный срок. При высокой стоимости производства с продажей по ряду местных и европейских каналов стоимость для каждого отдельного покупателя оказывается существенно ниже производства за свой счет. Это выгодно и для покупателя, и для производителя, и для зрителя».

Для кого-то кризисный 2009 год и вовсе оказался самым успешным по сравнению с предыдущими. «В середине 2008-го мы вышли в эфир как национальный канал, в январе 2009-го у нас появилась национальная реклама. Весной мы обогнали прямого конкурента по доле аудитории. „2х2“ поставил своеобразный рекорд, выйдя в лидеры по своей целевой группе в первый же год национального вещания. А это уже иное поле деятельности – не несколько маленьких, а одна большая песочница. Выручка канала в этом году, соответственно, увеличилась в разы. И в нашей ситуации, можно сказать, предшествующие годы были более кризисными, чем этот», – сравнивает Лев Макаров. В целом же, как подчеркнул генеральный директор телеканалов «СТС» и «Домашний» в Санкт-Петербурге Владимир Лопашев, «2009 год стал непростым для телевизионной индустрии, но в то же время финансовые трудности оказались мощным драйвером для развития каналов».      

Санкт-Петербург