Расцвет креатива

Рынок наружной рекламы постепенно поднимается

Еще недавно в Санкт-Петербурге наблюдался стремительный рост количества рекламных поверхностей. Сегодня ситуация выровнялась и их число стабильно находится у отметки 22,5 тыс. Безусловно, в кризисный период произошло некоторое сокращение рекламных площадей (наиболее показательно в этом отношении лето 2009 года), однако в данный момент негативные тенденции отсутствуют. Генеральный директор исследовательской фирмы «Эспар» Вера Дементьева считает существующее положение дел закономерным: «Понятно, что сначала наружная реклама развивается экстенсивно, завоевывая новые территории, а потом – интенсивно, за счет замены старых статичных конструкций на новые, динамические».

Таким образом, сейчас на 1 тыс. жителей Петербурга приходится 61,4 кв. м рекламных площадей – показатель относительно невысокий. К примеру, в Москве он составляет 74,8 кв. м, в Екатеринбурге – 108,6, а в Новосибирске – 133,6 кв. м. Это позволяет говорить о том, что в Северной столице уровень рекламного «шума» значительно ниже, чем в других городах-миллионниках, а значит, выше эффективность наружной рекламы как канала коммуникаций. Также, по словам Дементьевой, это дает основания рассчитывать на то, что в ближайшее время массовый демонтаж рекламных конструкций в городе не предвидится, что внушает оптимизм как продавцам наружной рекламы, так и ее покупателям.

Внушают оптимизм и данные по коммерческой загрузке рекламных поверхностей: если в первом квартале 2009 года этот показатель не превышал 53%, то в четвертом он остановился на отметке 74%. Начало 2010 года отмечено некоторым снижением уровня загрузки (63%), однако это падение сезонное. Кроме того, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года загрузка выше почти на 15%, что позволяет утверждать: кризисные явления наконец отступают, и рынок наружной рекламы постепенно поднимается.

Что и кому продавать

Если говорить о ведущих операторах наружной рекламы, то рынок Санкт-Петербурга хорошо структурирован: восемь крупнейших игроков – корпорация «Руан», News Outdoor, Poster, Clear Channel, BVmedia, Taler, «ВолгобалтМедиа» и «Реклама-Центр» – делят между собой 93% рынка. Каждый оператор имеет свою специфику, связанную с тем, какие площади предлагаются клиентам. Так, например, «Реклама-Центр» в основном работает с крупными конструкциями, а Clear Channel предпочитает сити-форматы. Остальные агентства более универсальны и не делают акцент на определенном виде носителей.

Самые популярные виды поверхностей – щиты 3 на 6 метров (44%) и сити-форматы (38%). При этом щиты «разнесены» по спальным районам и магистралям на въезд и выезд из города, а сити-форматы сконцентрированы в центре. Это обусловлено политикой городских властей, которые в течение последних лет упорно освобождали исторический центр Петербурга от больших рекламных конструкций.

Что касается товарных категорий, представленных в наружной рекламе, то здесь есть традиционная пятерка лидеров, к которой относятся автомобили (и сервис), туризм и развлечения, услуги и средства связи, оптово-розничная торговля, а также городская и социальная реклама. Несмотря на то что состав этой пятерки в 2009 году не изменился, соотношение сегментов стало иным. В частности, первую позицию сегодня занимают товары для туризма и развлечений. По другим товарным категориям канал наружной рекламы использовался для коммуникации с потребителем менее активно, что связано, очевидно, с сокращением рекламных бюджетов и у операторов связи, и у автодилеров, и у торговых компаний.

Однако если говорить о тенденциях 2010 года, то уже сейчас вновь активно представлена в наружной рекламе категория оптово-розничной торговли, причем особенно выделяются продукты питания. Руководитель отдела продаж и маркетинга корпорации «Руан» Артем Сосновских замечает: «Среди продуктов питания начинаются настоящие рекламные войны. Если в прошлом году мы все были свидетелями „кетчупной“ войны, развернувшейся между марками Calve и Heinz, то сегодня есть все шансы увидеть войны „шоколадные“ или „кофейные“».

Стоит отметить, что за 2009 год ощутимо выросло количество социальной и городской рекламы на улицах Петербурга. По словам экспертов, это было ожидаемо: в кризис многие поверхности пустовали, и «социалка» оказалась для них хорошим наполнением.

Улучшить контент

В 2009 году перед компаниями остро стояли две задачи – эффективно потратить рекламный бюджет и выделиться среди конкурентов. Это стало вызовом для операторов наружной рекламы, так как существует устойчивый стереотип, что наружная реклама имеет очень низкое качество контакта: рекламные сообщения проходят мимо адресатов, «заглушаются» аналогичными посланиями других компаний и быстро забываются. Стереотипные представления о низком качестве контакта связаны с тем, что сегодня нет признанных рынком усредненных коэффициентов, позволяющих перевести «возможность увидеть» в реальные контакты на основе опросных данных. В этом и заключается корень проблемы.

Соответственно, чтобы выжить в кризисное время, и операторы наружной рекламы, и сами рекламодатели вынуждены придумывать нечто нестандартное, чтобы добиться большей лояльности аудитории к транслируемым сообщениям. Именно поэтому 2009-й стал годом расцвета креатива в наружной рекламе. 2010 год эту тенденцию продолжил.

Главной «фишкой» последнего времени эксперты единогласно называют использование на рекламных поверхностях экстендеров, то есть выделяющихся деталей, привлекающих к себе внимание. Ярчайший пример – рекламная кампания кетчупа Calve, в рамках которой щиты сделаны так, будто представляют собой деревянную коробку, в которой лежат сочные помидоры. Авторам удалось добиться удивительного эффекта натуральности, когда у каждого зрителя непременно возникало желание потрогать томаты, а то и попробовать их.

Очень хорошие результаты дала рекламная кампания мужского дезодоранта Rexona, где на фоне черной поверхности щита выделялась выпуклая серебристая рука, сжимающая баллончик с антиперспирантом. Кроме того, ночью на щите использовалась подсветка. Согласно данным опроса Poster Track, уровень узнаваемости нестандартной рекламы Rexona оказался сопоставим с результатами более масштабных и затратных кампаний. А показатели эффективности по сравнению с предыдущей рекламной кампанией бренда впечатляют: вдвое больше людей увидели изображение, в пять раз больше – узнали бренд, и наконец, в 12 раз увеличилось количество тех, кому реклама понравилась.

Другие удачные примеры использования экстендеров – рекламные кампании чистящего средства Domestos, где к щиту прикреплены микробы, в ужасе разбегающиеся врассыпную (у них, помимо прочего, благодаря подсветке горели глаза), чая Lipton (за пределы щита выходили чашка и упаковка чая) и автомобиля Mersedes Е-класса 4 MATIC (машина будто выезжала на поверхность щита на полной скорости). Экстендеры пришлись по душе и пивным брендам: в рекламе напитка в бутылках большего объема выносные элементы оказались особенно удачным решением (рекламные кампании «Балтики», Tuborg, Miller).

Вторым по популярности нестандартным решением в наружной рекламе стало использование подсветки. Можно вспомнить рекламную кампанию «Меги», когда щиты были разбиты на несколько квадратов, которые поочередно зажигались и тем самым выделялись на фоне остальных. Если учесть, что кампания проводилась под Новый год, можно сказать, что ее авторы выбрали оптимальное решение: реклама не только привлекала внимание, но и создавала ощущение волшебства и предвкушения праздника.

Стоит отметить, что использование экстендеров – не всегда удачный выбор. К примеру, на рекламных щитах, анонсирующих выход на экраны фильма «Алиса в стране чудес», было множество деталей, которые светились, крутились и всячески привлекали к себе внимание, придавая изображению динамичность. Однако уже на второй день механизмы пришли в негодность, и персонажи Льюиса Кэрролла так и остались неподвижными до конца кампании. Это говорит о том, что качество технического исполнения в наружной рекламе сегодня оказывается не менее важным, чем полет фантазии.

Идея без технологии бесполезна

Пример «Алисы в стране чудес» наглядно демонстрирует: креатив в наружной рекламе хорош, только когда его воплощение в конкретную форму сделано на профессиональном уровне. Рекламодатели должны запомнить максиму: идея без технологии бесполезна, технология без идеи – неэффективна.

Спектр современных технологий, используемых в производстве наружной рекламы, настолько широк, что сам по себе выбор нестандартного материала может стать главной «фишкой» всей рекламной кампании. «Едва ли кто-то будет спорить с тем, что даже простая неоновая вывеска или статичная крышная установка привлекают внимание не меньше, чем рекламный щит с экстендерами и подсветкой. Главное, чтобы материал и форма конструкции не только были функциональными, но и подчеркивали идею бренда, оставаясь при этом лаконичными», – объясняет коммерческий директор завода по производству рекламных конструкций «Аляска» Александр Бацуев.

Конструкции, широко используемые сегодня в наружной рекламе (помимо уже упомянутых щитов и сити-форматов), – это неоновые и светодиодные вывески, крышные установки, световые коробы. «Одна из последних тенденций – постепенный отказ от световых коробов в пользу объемных букв. Такая реклама смотрится не менее выигрышно, однако значительно экономичнее. Кроме того, современное оборудование, например станок ACCU-BAND, позволяет изготавливать буквы очень быстро», – отмечает Бацуев.

Вопрос исполнения оригинальной идеи в наружной рекламе касается не только конструкций, но и качества печати рекламных материалов. «Многие рекламодатели решают сэкономить на бумаге или краске: мол, все равно ведь пойдут в расход. Результат – размытые фотографии, нечеткие буквы, а то и вовсе пузырящиеся или смятые поверхности рекламных щитов», – приводит пример руководитель направления широкоформатной печати корпорации «Руан» Владислав Плахотя. Очевидно, что все это не привлекает потребителей, а, наоборот, отталкивает. «В наружной рекламе нет мелочей, важно все – от креативной концепции до материала изготовления. Достаточно недоработать хотя бы в чем-то одном – и эффективность кампании упадет в разы, а то и окажется нулевой», – резюмирует Плахотя.

Экстендер – не самоцель

Необычные формы и материалы изготовления рекламных конструкций – это прекрасный способ запомниться аудитории, однако далеко не все могут позволить себе подобное решение в условиях сокращенных бюджетов на рекламу. «Экстендер – не самоцель: он работает хорошо, только если подчеркивает идею бренда. В остальных случаях гнаться за модой на экстендеры бессмысленно. Тем более что есть множество удачных кампаний, где средства воплощения были самыми простыми, к примеру реклама I-pod или минеральной воды Evian», – говорит управляющий директор креативного агентства «Небо» Владимир Павлов.

По словам Павлова, залог эффективности наружной рекламы – соблюдение трех принципов: лаконичности и четкости послания, считываемости идеи за три секунды и грамотной дифференциации за счет цвета, фона и общего визуального решения. «Возьмем рекламу плавленого сыра Viola со слоганом „Целиком не влезли, пришлось нарезать“: здесь нет ничего экстраординарного, только яркая и простая идея и ее качественное воплощение», – конкретизирует он.

«Не стоит экономить на дизайнере, фотографе или копирайтере. Талантливое графическое решение, хорошая фотография или удачный слоган, причем даже при наличии в рекламе хотя бы одной из этих составляющих, способны „вытянуть“ всю кампанию. Здесь можно еще вспомнить „Твое ТВ“ с серией запоминающихся слоганов для продвижения услуги „Телевидение + интернет“: „Оба – на!“, „Смотри в оба!“ и „Вэ-вэ-вэ плюс тэ-вэ – триста девяносто рэ“. Визуально все выглядело очень просто, но благодаря силе слова реклама оказалась очень успешной», – подводит итог Владимир Павлов.

Сплиты: в погоне за эффективностью

Сколь бы эффективной ни была наружная реклама, у рекламодателей возникает вопрос, с какими другими каналами коммуникации ее необходимо сочетать, чтобы эффективность была еще выше. «Безусловно, все зависит от того, какие коммуникационные задачи ставит перед собой компания, на какую аудиторию ориентируется и какое послание транслирует, – размышляет директор по продажам телеканала „Рен-Петербург“ Наталья Самсонова. – Однако если говорить о сплите наружной и телевизионной рекламы, то исследования подтверждают: при использовании этих двух каналов одновременно по сравнению с использованием одного только телевидения эффективность кампании возрастает на 15%».

Для тех, кому позволяет бюджет, этот сплит, пожалуй, можно считать наиболее предпочтительным, так как наружная и телереклама успешно дополняют друг друга: наружку невозможно выключить, что позволяет добиться большого охвата аудитории (в том числе «поймать» тех, кто не смотрит телевизор), а телереклама наполняет рекламные сообщения эмоциональным воздействием. «Главное при выборе такого сплита – помнить несколько простых правил, – поясняет Самсонова. – Во-первых, реклама должна быть единообразной на ТВ и в макетах наружки; во-вторых, запускать кампанию на телевидении стоит за полторы-две недели до развешивания щитов; в-третьих, нужно быть готовым к росту спроса на рекламируемый продукт. И это не говоря об очевидных вещах, таких как грамотный выбор адресной программы или создание простого запоминающегося сообщения».

«В эффективности телерекламы никто не сомневается, однако телевидение имеет самый дорогой порог входа, что заставляет многих обращаться к интернету как ко второму каналу трансляции рекламного послания», – рассказывает генеральный директор рекламного агентства Traffic Алексей Куприянов. Интернет обеспечивает высокую тематическую и демографическую аффинитивность и, кроме того, недорогой охват. Именно это делает сплит интернета и наружной рекламы самым популярным на сегодня городским медиамиксом. «В целом то, что мы видим, – это постепенная синергия визуальных медиа, – отмечает Куприянов. – Нас все чаще интригуют дразнящие щиты-тизеры, которые впоследствии дополняются рекламными роликами на телевидении или в интернете, либо, наоборот, наружная реклама продолжает кампании на телевидении или в глобальной сети».

Сплиты с другими медиа, такими как радио и пресса, из-за падения их популярности оказываются гораздо менее востребованными. Хотя – сделаем оговорку – все опять же зависит от целей, которые ставит перед собой рекламодатель.

Как резюмируют эксперты, наружная реклама показывает высокую эффективность и сама по себе, главное – четкое планирование, грамотный выбор адресной программы и запоминающееся рекламное сообщение. То есть все те основы, на которых базируется любая успешная кампания. Появление же новых конструкций и материалов – это возможность воплощения большего числа необычных проектов, а значит – дополнительный стимул для развития индустрии наружной рекламы.     

Санкт-Петербург