Экономия как образ мыслей

Игорь Жижикин: «В дискаунтера нельзя играть. Это особая модель, это особый взгляд на бизнес, это особая логика принятия управленческих решений»

Аналитики, подводя итоги развития рынка мобильной связи в 2009 году, выделяют два события, заслуживающих внимания. Первое, яркое и значимое для всего рынка связи в целом, – стремительное развитие мобильного доступа в интернет. Второе, может быть, менее яркое и неожиданное, но существенное, – появление четвертого федерального игрока. Им стал Tele2.

По сравнению с лидерами у Tele2 достаточно скромная доля абонентов (по данным J’son & Partners Сonsulting, у МТС – 33, у «ВымпелКома» – 25, у «МегаФона» – 24%), но уже сравнимая – чуть более 7%. В последние годы эта доля постоянно увеличивается, очевидно, не в последнюю очередь потому, что компания на протяжении всех лет своего существования обещает абонентам простые услуги связи по лучшим ценам. О том, что значит быть дискаунтером на рынке сотовой связи, корреспонденту «Эксперта С-З» рассказал региональный управляющий директор «Tele2 Санкт-Петербург» Игорь Жижикин.

Предметный разговор

– За счет чего компания достигает большей экономии, чем другие? Сегодня все операторы заявляют, что активно экономят, но если и опускают цены так низко, как вы, то лишь на время. Насколько всеобъемлюща экономия Tele2?

– За семь лет присутствия на российском рынке компания сформировала четкую формулу, описывающую суть модели дискаунтера. Нужно отлично знать свою аудиторию и ее потребности, грамотно ее сегментировать, уметь хорошо считать деньги и постоянно искать возможности для сокращения издержек. Необходима современная техническая база. Нужно, наконец, быть профессионалом в своем деле. С одной стороны, это достаточно банальные вещи, но в этом-то и парадокс – все гениальное просто. И, ориентируясь на эти ценности, нам удается идти вперед, развивать бизнес.

Сейчас идет подготовка к следующему шагу в построении имиджа: в скором будущем мы начнем говорить о качестве услуг

Давайте говорить предметно. Например, в Петербурге и Ленобласти у нас открыто одновременно не более пяти тарифных предложений. Это экономия на рекламном продвижении, биллинге и т.д. Эффективно управлять тарифным портфелем можно, только зная потребительские инсайты абонентов и умея правильно сегментировать абонентскую базу по целевым группам. Не так давно мы практически полностью обновили тарифный портфель, предложив абонентам простой и понятный флэт-тариф «Мой город», внутрисетевой тариф «Между нами» и специальный тариф для жителей Ленобласти «Мой регион». Динамика подключений (по данным AC&M Consulting, в Санкт-Петербурге в феврале наибольшую долю по чистым подключениям занял Tele2 – 59,5%) свидетельствует о том, что мы предложили пользователям мобильной связи именно то, что им нужно.

Очень важно просчитывать каждый шаг, каждую инициативу. Нельзя выпускать на рынок недорогие продукты, не умея считать. Оптимизация всех без исключения бизнес-процессов, точный анализ рыночных тенденций, инвестиции только в востребованные технологии – вот тот минимум, который позволяет нам предлагать абонентам выгодные цены, сохраняя маржинальность бизнеса. И наш конек – бескомпромиссная борьба с издержками. В прошлом году в «Tele2 Санкт-Петербург» приняли ряд успешных мер по оптимизации издержек. Основным направлением стало проведение переговоров с существующими поставщиками на предмет снижения цен в связи с изменением общей экономической ситуации. Там, где компромисс не был найден, мы прибегали к процедуре тендера для поиска нового поставщика услуг на оптимальных условиях. Кроме того, для оптимизации нашего cash flow провели работу с контрагентами, добиваясь уменьшения сумм предоплаты или полного перехода на постоплату.

Конечно, мы не экономим слепо на всем. Наоборот, инвестируем в технологии и техническое развитие. За 2010-2011 годы «Tele2 Россия» планирует инвестировать в развитие сетей 700 млн долларов (это только капитальные расходы). Компания инвестирует в персонал, предлагая сотрудникам конкурентные финансовые и социальные условия работы. Экономия должна быть разумной, обоснованной и системной. Нельзя быть дискаунтером на средней дистанции. Поэтому другим крупным операторам и не удается играть в дискаунтеров. У них просто бизнес совсем по-другому устроен.

– У вас есть понимание, каким должно быть соотношение численности персонала оператора и количества абонентов?

– Постоянное увеличение эффективности работы персонала – важный элемент в комплексе мер по оптимизации затрат. Какой-то волшебной формулы для подсчета оптимального количества сотрудников у нас, естественно, нет. Есть эмпирическое понимание этого вопроса, подкрепленное собственными HR-методиками. Сейчас в «Tele2 Россия» на одного сотрудника приходится в среднем более 4,5 тыс. абонентов. И компания эффективно действует на рынке, оперативно реагирует на его изменения, запускает новые продукты и технологии. Любой сотрудник Tele2 – менеджер, самостоятельно принимающий решения каждый день. Мы считаем себя (надеюсь, без преувеличения) наиболее эффективной компанией по этому показателю на российском рынке.

Техническая настройка

– Какова технологическая составляющая работы оператора-дискаунтера?

– Техническое развитие сети – один из наших ключевых приоритетов на ближайшие годы. Уже в 2010 году будут существенно ускорены темпы строительства сети в Ленобласти на базе современного оборудования Nokia Siemens Networks (NSN). Использование современного оборудования – это также способ экономии. Сокращаются издержки на эксплуатацию и ремонт оборудования. Увеличивается емкость сети, что позволяет предоставлять больший объем услуг большему количеству абонентов. В прошлом году мы модернизировали сеть путем установки коммутационного оборудования NSN, что позволит в перспективе быстро развернуть мобильные сети четвертого и последующих поколений. В этом году будем много строить в Ленобласти – больше, чем в 2008-м и 2009-м, вместе взятых.

Tele2 не экономит на качестве технологических решений, считая подобную экономию ошибочным путем. Однако и здесь при рациональном подходе возможна экономия. Да, компания не закупает оборудование у малоизвестных китайских производителей, но так осуществляет закупки и выстраивает тендерный процесс, что, например, удается получать у производителя существенные скидки за объемы заказов.

Что касается диапазонов, то в Петербурге и Ленобласти мы работаем в диапазоне 1800 МГц. Это связано с тем, что компания вышла на рынок GSM последней – в 2003 году, когда свободных частот в низком диапазоне 900 МГц не осталось. На тот момент 900-й диапазон имел определенные преимущества перед 1800-м, сегодня же существенной разницы между ними нет. Сейчас для компенсации потерь в более высоком диапазоне 1800 МГц мы используем специальное оборудование – усилители принимаемого и передающего сигналов. Это фактически сравнивает сети 1800 МГц по качеству передачи сигнала с сетями диапазона 900 МГц.

– Сколько станций надо поставить на квадратный километр, чтобы абоненты не чувствовали, что связь экономична?

– Тут опять же нет какой-то точной формулы, поскольку слишком уж много переменных. Плотность населения, рельеф территории, застройка и тип застройки – это только малая часть факторов, которые принимаются во внимание при создании сети. Однако профессионализм (я сейчас говорю о тонкой настройке сети) и в этом случае позволяет избегать необязательных затрат.

Условия успешного тарифа

– Операторы говорят, что цены на сотовую связь опустились ниже стоимости интерконнекта (платы операторам за «приземление» звонков на их сети). Как получается работать не «в минус»?

– В нашем случае я бы выделил два ключевых фактора. Во-первых, рост абонентской базы Tele2 в Петербурге и Ленобласти, с которым увеличивается количество более маржинальных для любого оператора внутрисетевых звонков. Во-вторых, рост доли дополнительных услуг в общих доходах. У нас эта доля – на сопоставимом с крупными игроками уровне. Компания планирует и дальше увеличивать долю дополнительных услуг за счет запуска новых сервисов, увеличения потребления абонентами мобильного интернета по технологии EDGE, развития платформы fun.tele2.ru и т.д.

– У российских операторов такое количество тарифных планов, которых, возможно, нет ни у кого в мире. Почему операторы предпочитают выпускать новые SIM-карты, нежели снижать тарифы существующих планов?

– Мне бы не хотелось комментировать работу других сотовых операторов. Вероятно, каждый предлагает рынку столько тарифных предложений, сколько находит оптимальным для своего бизнеса на данный момент. В «Tele2 Санкт-Петербург» пришли к решению, что одновременно должно быть открыто не более пяти тарифов. Это, как я уже говорил, связано с сокращением затрат на продвижение, расчеты абонентов, обслуживание.

Если же говорить о том, каким должен быть успешный тариф, то я бы выделил два ключевых фактора – простоту и адресность. Тариф должен быть простым: люди устали от сложных тарифов-конструкторов с массой дополнительных опций. Наши последние тарифы – тарифы «без звездочек», в которых очень легко разобраться. Абонент не должен ломать голову, сколько же ему в действительности придется платить за разговоры.

Также крайне важна адресность продукта. Абонент должен сразу понять, что этот тариф – для него. Для этого не нужно создавать отдельные предложения для школьников, пенсионеров, левшей и пр. Рынок нужно правильно сегментировать, тогда и целевых групп окажется не так уж много. Разделять и обобщать – вот smart-задача маркетинга.

Следующий шаг

– Есть ли регионы, где Tele2 лидирует, и как вы действуете, когда на рынки выходят конкуренты?

– По данным AC&M, более чем в половине своих «зрелых» регионов Tele2 – либо лидер рынка, либо второй по величине сотовый оператор. Такие результаты свидетельствуют, на мой взгляд, что формат дискаунтера востребован в России. Приходя в новый для себя регион, Tele2 не только предлагает рынку выгодные тарифы, но и заставляет своими действиями других игроков снижать цены на связь. В этом, по-нашему, и заключается социальная миссия дискаунтера.

Ценовой конкуренции с другими сотовыми операторами мы не боимся. Еще раз повторю: в дискаунтера нельзя играть. Это особая модель, это особый взгляд на бизнес, это особая логика принятия управленческих решений. Поэтому если другие операторы находят возможности снизить цены на связь, Tele2 сможет их снизить еще более значительно без драматических последствий для маржинальности бизнеса.

– Статус дискаунтера имеет и свои недостатки. Вы говорили, что намерены идти в сегмент юридических лиц. Планируется репозиционирование?

– Восприятие low-cost как «дешево и сердито» в принципе неверно. Дискаунтер – компания, которая знает ожидания клиентов и способна дать им то, что необходимо, по лучшим ценам. Настоящий дискаунтер не экономит на комфорте абонентов. К сожалению, в России, в отличие от той же Европы, люди более склонны к демонстративному, статусному потреблению. Но произошедшая в 2008-2009 годах экономическая встряска заставила и граждан, и бизнес пересмотреть отношение к структуре расходов. Социологи отмечают, что люди начинают искать лучшую цену за необходимое качество – как раз то самое best value for money, которое предлагают компании-дискаунтеры.

В своих маркетинговых коммуникациях мы достаточно долго говорили о том, что Tele2 является ценовым лидером на рынке сотовой связи. Сегодня очевидно, что усилия компании возымели эффект – информация закрепилась в сознании абонентов. Сейчас идет подготовка к следующему шагу в построении имиджа: в скором будущем мы начнем говорить о качестве услуг Tele2. То есть компания приступает к формированию восприятия дискаунтера как лидирующего игрока по соотношению «цена – качество».  

Санкт-Петербург