Третий глаз

Демидов Николай
7 июня 2010, 00:00

Успех автомобилей марки BMW в России определяется не столько успешным брендингом, сколько их российской историей, амбициозностью и стилем демонстративного потребления части граждан

Брендинг как способ идентификации продукта на рынке и его выделения из ряда аналогичных – необходимый элемент в авторитейле, где количество марок и моделей машин чрезвычайно велико. На развитых рынках этот процесс имеет уже вековую историю, освящен потребительским опытом не одного поколения.

Российские граждане не могут похвастаться таким бэкграундом взаимодействия с брендами и лишь формируют стиль потребления. Поэтому brand-story многих уважаемых мировых брендов в России или натыкаются на эмоциональную бесчувственность потребителя, или начинают жить своей, иногда весьма неожиданной жизнью. С брендом BMW получилась именно такая история.

Бренд продает

Брендинг как организованный по определенным правилам бизнес-процесс опирается на концепцию, в которой отражены цель и миссия бренда, его позиционирование и ключевые компетенции. Философия BMW так определяет цель бренда: «Предоставить владельцу необыкновенное удовольствие от управления машиной». Таким образом, BMW – прежде всего машина для водителя, поэтому акцент делается именно на ее ходовых качествах и удобстве управления.

Стоимость бренда сложно оценивать, так как наряду с ним продажи порождаются и другими факторами, в том числе потребительскими свойствами самого продукта

Позиционирование автомобилей BMW выстроено так, что машины, выпускаемые фирмой, стали своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного и взыскательного потребителя. BMW создала категорию роскошных спортивных седанов, совмещая, казалось бы, несовместимые эстетические и технические качества. По утверждению президента BMW Group Russia Кристиана Кремера, эти традиционные для машин компании свойства перешли из категории потребительских качеств в разряд истинных ценностей автомобильного мира.

Рекламный слоган «С удовольствием за рулем» применим ко всем автомобилям, продаваемым под маркой BMW. Этому способствует удачная архитектура бренда – с помощью третьей, пятой и седьмой серий созданы тщательно дифференцированные суббренды, предлагающие логичный порядок и иерархию качества и цены.

И хотя люди в конечном счете платят не за такие, пусть даже самые удачные, элементы брендинга, как слоган, логотип или фирменный стиль, а за транспортное средство, бренд как нематериальный актив бизнеса имеет стоимость и оценивается клиентским потоком и продажами, порожденными внутренней мотивацией – любовью и верой потребителей в бренд.

Стоимость бренда сложно оценивать, так как наряду с ним продажи порождаются и другими факторами, в том числе потребительскими свойствами самого продукта, усилиями по его продвижению. Однако даже такое событие, как уход команды BMW из «королевских» гонок, сокративший коммуникации марки с одной из групп потребителей, не помешало BMW в этом году стать самым дорогим автомобильным брендом по версии исследовательской компании Millward Brown. В настоящее время бренд BMW оценивается в 21,8 млрд долларов – на 9% меньше, чем в 2009 году. Однако прошлогодний лидер – бренд Toyota – в связи с массовым отзывом почти 9 млн автомобилей по всему миру потерял 27% и со стоимостью 21,7 млрд долларов оказался на втором месте.

Разница есть

Еще в конце 2007 года BBDO Branding, входящая в группу компаний BBDO, провела исследование российского автомобильного рынка по методике, показывающей, какие характеристики и ценности бренда оказывают самое сильное влияние на потребительские предпочтения и готовность переплачивать за бренд (так называемое принятие премиальной цены). Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW – он на первом месте в списке с показателем 59,4%. На вопрос «Готовы ли вы платить за автомобиль этой марки больше, чем за аналогичный другой марки?» утвердительно ответили более 73% респондентов.

Сравнив результаты исследований рынков России и Германии, BBDO Branding выяснила, что в Германии функциональность автомобиля влияет на выбор гораздо сильнее, чем в России. В Германии коэффициент функциональности, показывающий ее влияние на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России – вдвое ниже.

Действительно, по материалам обзора Ipsos Global Trend Observer (2004-2005 годы), для современных развитых рынков (Западная Европа и Северная Америка) все более характерна ситуация функционального потребления брендов. На смену эмоциональной вовлеченности в коммуникацию с брендами «общества потребления» образца 1960-х – 1980-х годов постепенно приходит рациональный стиль потребления, опирающийся на поиск наиболее привлекательного соотношения «цена – качество» и сопровождаемый равнодушием, а во многих случаях и критическим настроем по отношению к брендам.

Исключение из этого общего тренда – такие товары, как предметы престижного потребления (luxury) и высокотехнологичные новинки. В этих категориях товаров по-прежнему сильны эмоциональная вовлеченность и восприимчивость к имиджевому пространству, создаваемому брендом.

В Европе марка BMW, по данным европейских маркетологов, популярна у представителей самых циничных и расчетливых профессий – врачей и адвокатов. Такая важная ценность автомобильного бренда, как удовольствие, в Германии, в отличие от России, практически не влияет на выбор (0,53 пункта в России против 0,02 в Германии). Характерно, что именно на обещании удовольствия базируется и глобальная маркетинговая стратегия BMW, что отражено в рекламном слогане.

В отечественном маркетинговом сообществе подобные совпадения часто сопровождаются констатацией утверждения, что российское население, во всяком случае в крупных городах, наконец-то переключилось с архаичных покупок на «цивилизованное» потребление брендированной продукции. Убежденность, что именно под влиянием коммуникации с брендом что-то продается лучше, укрепляет российских маркетологов и исследователей в вере, что Россия движется туда, где находились Западная Европа и Америка в 1960-е – 1980-е годы.

Однако, концентрируясь на утилитарной задаче выяснения, способствуют ли элементы брендинга продвижению товара, российские маркетологи, а вслед за ними и исследователи не уделяют должного внимания искажениям в восприятии коммуникации бренда, происходящим под воздействием социокультурной среды конкретной страны. А ведь не зря в последнее время в мире в противовес глобальной стратегии продвижения бренда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия, когда план развития и функционирования бренда создается с учетом локальных страновых особенностей. При выработке схемы продвижения бренда на локальный рынок основной задачей становятся разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянный мониторинг и тестирование региональных рынков.

Общие мотивы

Все еще бытующая в России оценка BMW как марки, популярной в криминальной среде, позволяет некоторым маркетологам утверждать, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет в полной мере реализовать потенциал марки. При этом не учитывается, что отечественным потребителям в коммуникации бренда, вопреки ожиданиям разработчиков, могло понравиться совсем не то, что должно было вызвать их любовь, а нечто совсем иное.

Представляется, что и в выборе 1990-х годов, и в предпочтениях современных потребителей автомобилей BMW есть какие-то общие мотивы. С одной стороны, по данным BBDO Branding, история бренда имеет для российского покупателя меньшее значение, чем для немецкого, – 0,05 пункта против 0,26. С другой стороны, по оценкам большинства специалистов, BMW в России перестают считать бандитской маркой: теперь это одна из трех марок, которые использует администрация президента страны.

Дело в том, что в постсоветском российском обществе в условиях деидеологизации и ценностного вакуума именно брендовые коммуникации стали одним из каналов, которые могут транслироваться в более или менее однозначно интерпретируемое социальное позиционирование не только товаров, но и их потребителей. При этом многообразие брендов, которое по определению предполагает вариантность концепций счастья и удовольствия от идентификации потребительского эго с разными брендами, не только не помогает, но даже затрудняет решение задачи социальной идентификации. Поэтому в сознании российского потребителя эмоциональный отклик находят в основном те бренды, которые в наших конкретных условиях позволяют считывать свободные от контекста и необходимости их распознавать признаки социального позиционирования, что так важно в условиях плохо структурированного общества.

В условиях такого демонстративного потребления позиционирование самого бренда особой роли не играет, а его коммуникации либо игнорируются, либо подвергаются рекомпозиции, когда человеку говорят одно, а он видит в этом совершенно другое, либо превращаются в шопингового гида – несут информацию о статусе бренда и его ценовом позиционировании. Выбор бренда, символизирующего определенный социальный статус, определяется преимущественно чисто российской историей освоения и потребления бренда. При этом по мере развития общества социальная идентификация бренда может изменяться. Такая трансформация произошла и с брендом BMW.

Он такой

Ответ на вопрос о том, что хочет сообщить о себе окружающим владелец автомобиля BMW, можно поискать в собирательном социальном портрете покупателей этих машин. По результатам опроса петербургских дилеров он выглядит так. Владелец BMW – динамичный, амбициозный небедный мужчина или уверенная и самостоятельная женщина.

Мужчина в возрасте 30-40 лет с высшим образованием и высоким доходом, тщательно планирующий и четко распоряжающийся своими финансами, в жизни рассчитывающий только на себя и всего добивающийся самостоятельно, которому необходим быстрый, маневренный, надежный автомобиль как отражение его жесткой и активной жизненной позиции.

С женщинами несколько сложнее. Если для сильного пола владение автомобилем BMW позволяет подчеркнуть социальное положение и престиж, то женщины кроме этого ценят в марке уникальность бренда и дополнительную возможность для самовыражения.

Пора бы маркетологам изучить причины этой трансформации в российском восприятии бренда BMW. Предваряя оценки профессионалов, заметим, что полученный социальный портрет наиболее близок к тому типу людей, которые в российском обществе пока еще не удостоились специального наименования, а за рубежом называются яппи (англ. yuppyie – «молодой, поднимающийся вверх профессионал»), – это молодые люди, добившиеся успехов в бизнесе. И если поискать замену расшифровкам наименования бренда 1990-х годов, ставшим неактуальными, то автомобили марки BMW можно называть просто – яппимобили.       

Санкт-Петербург

[inc pk='46233' service='media']

На острие

Директор по продажам «Евросиб Лахта» и «Евросиб Сервис Центр» Владимир Соколов:

– В кризис реакция компании BMW и дилеров на любые изменения рыночной ситуации была молниеносной. Мы проводили гибкую и ювелирно точную маркетинговую политику, предлагая свои продукты на таких условиях, чтобы клиенты кризиса не чувствовали. Это и стало залогом успеха. Конкуренты оказались гораздо консервативнее и неповоротливее.

В плане брендинга BMW в последнее время не делала резких движений. В первую очередь кризис сказался на гонках «Формулы-1», которые заводская команда BMW покинула. Но активное участие марки в автоспорте не прекращается.

Социальный портрет российского потребителя автомобилей марки BMW отличается от рынков Европы и США. Принципиальная разница – возрастной срез покупателей. Отечественный клиент BMW ощутимо моложе американского и тем более европейского. Ему 30-40 лет, и он ценит качества BMW. Клиенты компании – люди обеспеченные, которые хотят продемонстрировать это окружающим. Однако они не обязательно из верхней прослойки общества, как это сложилось в Европе и США.

А старые предрассудки 1990-х годов относительно владельцев BMW ныне неактуальны и чаще всего касаются хозяев сильно подержанных машин, а также ситуации в регионах. Сарказм общества направлен скорее на представительниц так называемого «гламура» – женщин за рулем мощных моделей BMW.

В сложные времена, а прошедший год легким не назовешь, особое внимание уделяется вечным ценностям. А бренд BMW относится как раз к непреходящим ценностям. 

[inc pk='46234' service='media']

Смелый шаг

Исполнительный директор «Аксель-Моторс Север», официального дилера BMW, Андрей Рябинин:

– На успехи BMW на российском рынке оказали влияние не только элементы глобального брендинга марки, но и ее история в России. И компания, и дилеры смогли в корне изменить предубеждение, что BMW – это в основном автомобиль для криминальных структур. Автомобили BMW первой серии с удовольствием покупают девушки, третья серия – разносторонняя машина, востребованная самым широким кругом потребителей, седьмая серия пользуется популярностью у бизнесменов и руководителей крупных компаний.

В условиях кризиса для сохранения доли рынка BMW сделала смелый шаг навстречу потребителю – снизила цены на отдельные модели и комплектации. Компания старается, и не без успеха, нарастить свою долю рынка, но уже не в ценовой борьбе. С конца прошлого года в обращении к потребителю используются новые понятия: в англоязычных странах – слово joy («радость, удовольствие»), а в России данное слово интерпретировано как «восторг». И это не просто слова – за ними стоят реальные технические и маркетинговые новации.