Горнило для стратегий

21 июня 2010, 00:00
  Северо-Запад

Джеффри Мур – управляющий директор TGC Advisors, консалтинговой фирмы из Калифорнии, которая оказывает ведущим высокотехнологичным компаниям (Hewlett-Packard, Apple, AT&T и т.д.) услуги в области разработки стратегии и трансформации. Его книги «Преодолевая пропасть», «Внутри торнадо», «Игра горилл» и «Жизнь на линии разлома» стали бестселлерами и входят в программы ведущих бизнес-школ. Его работы посвящены в первую очередь маркетингу высокотехнологичных продуктов. Однако, как отмечает сам Мур, они могут быть полезны специалистам и других отраслей – от страхования до розничной торговли, так как «высокие технологии могут рассматриваться как горнило, внутри которого рождается целый новый класс бизнес-стратегий».

В основе исследования – концепция жизненного цикла технологии, объясняющая процесс принятия инновации. Концепция появилась в 50-е годы ХХ столетия, когда Министерство сельского хозяйства США пыталось понять, отчего фермеры противятся использованию улучшенного сорта кукурузы. Исследования показали, что потребители делятся на различные группы, каждая из которых ведет себя по-своему в отношении нововведений. И основная сложность в процессе внедрения инноваций – преодоление пропасти между ранними покупателями, с готовностью принимающими все новое, и покупателями основного потока, более осторожными и скептически настроенными.

Мур пошел дальше и не ограничился делением на ранний и основной рынок. По его мнению, инновация проходит долгий путь от технических энтузиастов до покупателей-консерваторов, постепенно превращаясь в стандарт. За ранним рынком и пропастью, согласно его модели, следует «дорожка для боулинга», где компания концентрируется на узкой нише. Она предлагает клиентам из этой ниши решения на основе базовой технологии, максимально подстроенные под индивидуальные требования. Став лидером в одной такой нише, компания может начинать экспансию в смежные. Если число завоеванных таким образом ниш достигнет критической массы, наступит долгожданное «торнадо» – период массового подключения к технологии, когда она разворачивается как новая инфраструктура, подлежащая повсеместному внедрению. После «торнадо», в ходе которого должен быть охвачен основной рынок, технология оказывается на «главной улице» – как общепринятый стандарт. Затем ей на смену приходит новая радикальная инновация и эта модель повторяется снова.

Главная ценность работ Мура в том, что он доказал на основе изучения опыта высокотехнологичных компаний: на каждом этапе принятия технологии – свои бизнес-задачи, а значит – своя маркетинговая стратегия. Попытки же действовать по единой схеме на протяжении всего существования технологии (в более широком смысле – продукта) приводят к печальным результатам. Конечно, модель «торнадо», как и любая другая, содержит элемент условности, однако она позволяет понять те системные вещи, без которых невозможно сделать инновации коммерчески успешными.