Сенсей автопрома

Компания Toyota, научившая мир делать надежные автомобили, преодолеет непростые времена и кризис, так как имеет присущие ее бизнесу способности к разрешению противоречий и трансформации

Логотип Toyota мною всегда воспринимался не как стилизованная ткацкая петля (свою деятельность компания начинала как производитель ткацкого оборудования), а как рога быка. Однако ошибочное восприятие тоже имеет логичное объяснение: «быки» на финансовом рынке ориентируются на рост, как и Toyota, сумевшая за полвека стать мировым лидером автопрома по инновациям и объемам производства.

Компания переживает непростые времена. Из-за вынужденного отзыва около 10 млн машин поставлена под сомнение репутация бренда Toyota как производителя самых надежных автомобилей. Любые трудности лидеров всегда попадают в фокус общественного внимания и используются конкурентами по полной программе. Однако реакция Toyota на произошедшее в который раз подтверждает, что ее бизнес сильнее бренда и она сможет найти ответы на текущие угрозы и выйти из ситуации более сильной.

Миссия – надежность

Основатель фирмы Киитиро Тойода еще в 1937 году решил производить в Стране восходящего солнца автомобили без заимствования иностранных технологий. Япония – великая, но маленькая страна. Поэтому послевоенное «японское экономическое чудо» только на основе расчета на внутреннее потребление было бы невозможным. Для реализации стратегии развития, ориентированной на экспорт, мировому потребителю надо было предъявить что-то новое. Этим новым и стали надежность и качество товаров из Японии. Именно за счет надежности Toyota как флагман японского автомобилестроения смогла завоевать симпатии потребителей на новых рынках. Сегодня Toyota имеет более 50 заводов за пределами страны, в том числе в Санкт-Петербурге, и продает свою продукцию более чем в 170 странах.

Toyota Motor Corporation смогла стать одной из величайших компаний мира во многом благодаря оригинальной производственной системе – Toyota Production System (TPS). Это ноу-хау позволило делать автомобили дешевле, чем у конкурентов, быстрее выпускать новые модели, обеспечивая при этом высокое качество и надежность. Клоны TPS выстроили у себя многочисленные конкуренты Toyota – Chrysler, Daimler, Ford, Honda, General Motors, армия экспертов по бережливому производству адаптирует подходы, правила и управленческие методики этой системы не только для машиностроения, но даже для театров, больниц и почтовых служб.

Столь широкая известность бренда позволяет Toyota получать дополнительную прибыль. Циничная цель брендинга – получить за продукт больше, чем он стоит, поэтому японская компания продает автомобили с премией за качество. Так, на американском рынке модели Toyota как очень надежные машины, которые к тому же всегда можно продать за хорошую цену на вторичном рынке, стоят на 1-1,5 тыс. долларов дороже аналогов других производителей.

Некоторые специалисты называют маркетинг бренда Toyota изощренным. Взять хотя бы международную стратегию компании – идти навстречу потребностям любого покупателя и на каждом рынке обеспечивать полный ассортимент. Toyota старается угодить каждой категории потребителей, ибо считает, что автомобиль – необходимая составляющая человеческого счастья. Лучше всего эта идея сформулирована в Toyota Value – документе, где изложено кредо компании: «Мы совершенствyeм свои машины, чтобы каждого покупателя сделать счастливее, а будущее людей, общества и планеты – лучше. Это наш долг».

При этом Toyota считает каждый рынок уникальным и разрабатывает собственную маркетинговую стратегию, основанную на глубоком изучении особенностей рынка. Компания использует оригинальный слоган не только для каждого рынка, но и для каждой модели на конкретном рынке. Так, если в США, где «американская мечта» уже стала частью общественного сознания, Toyota использует слоган Moving Forward, что в переводе на русский означает «опережай, выдвигайся», то в России используется созвучное переходной экономике и в то же время романтическое «управляй мечтой».

Лидер парка

Российский рынок молод и уникален: автомобилизация на нем идет столь высокими темпами, что обгоняет развитие автотранспортной инфраструктуры. В этих условиях высокая надежность машин Toyota не могла не найти отклика в сердцах не избалованных качеством дорог и сервиса российских водителей.

Изучение баз данных ГИБДД по всем субъектам федерации по состоянию на начало 2010 года, проведенное аналитиками агентства «Автостат», показало: самая распространенная иностранная марка в России – Toyota, доля которой составляет 8,6% парка легковых автомобилей.

Всего в России насчитывается 13,9 млн легковых иномарок. Среди 5,5 млн иностранных марок в возрасте до пяти лет наибольшее количество приходится на Chevrolet – 630 тыс. (11,5% парка). Зато самой распространенной маркой среди автомобилей в возрасте пять-десять, а также старше десяти лет является Toyota – 656 тыс. (18% парка) и 1,836 млн (33%) соответственно. В категории машин в возрасте пять-десять лет лидер – Toyota Corolla (166 тыс. автомобилей), она же – самая популярная среди автомобилей старше десяти лет (302 тыс.).

 pic_text1 Фото: архив «ЭСЗ»
Фото: архив «ЭСЗ»

По прогнозам аналитиков, к началу 2015 года доля иномарок в России превысит половину от общего числа легковых автомобилей. При этом лидером среди иномарок по-прежнему останется Toyota, которая, правда, уменьшит свою долю до 8%. С последним прогнозом российское подразделение Toyota может и поспорить. В 2009 году компания реализовала в России 68,7 тыс. автомобилей. При этом две модели – Camry и Corolla – вошли в двадцатку самых продаваемых.

В 2010 году японский автопроизводитель прогнозирует собственные продажи в России на уровне 70 тыс. автомобилей. Петербургский сборочный завод Toyota планирует выпустить в нынешнем году 14,7 тыс. машин модели Camry, что в 1,8 раза больше результата 2009-го. Рассматриваются различные варианты по налаживанию сборки обновленной Corolla, однако сроки принятия решения по данному вопросу пока не определены.

Так что истории бренда Toyota в России можно позавидовать. Однако, как известно, в период кризиса лояльность клиентов подвергается суровой проверке, так как их приверженность любимой марке конкурирует с соображениями экономии. При этом слепое следование утверждению, что «20-процентная скидка лечит все, в том числе и лояльность», может нанести бренду немалый ущерб. Toyota гораздо больше заботится о бренде, предлагает значительно меньшие скидки, чем любой другой ведущий автопроизводитель, так как понимает, что дело не в том, чтобы просто сбыть продукт, а в том, чтобы культивировать бренд.

При этом настоящий бренд, задача которого – выполнение условий своеобразного контракта с потребителем, просто обязан быть честным. Трудно не согласиться с главой компании Unilever Нилом Фицджеральдом, который как-то заметил, что «бренд – это хранилище доверия».

Пятно на кимоно

Большинство российских автомобилистов, вероятнее всего, читали или слышали о технических неисправностях в автомобилях Toyota, которые вынудили мирового автогиганта, добившегося известности именно благодаря качеству, отозвать по всему миру миллионы машин. Причиной послужили неисправные педали газа и их зависание из-за неудачной формы ковриков, вызывавшие самопроизвольное ускорение автомобилей.

По оценкам BusinessWeek, в результате последнего отзыва Toyota еженедельно несла убытки в размере 155 млн долларов. По прогнозам специалистов, скандал, связанный с отзывом около 10 млн автомобилей, будет стоить Toyota Motor Corporation нескольких миллиардов долларов, не считая исков от пострадавших в США. 18 мая Toyota выплатила штраф в размере 16,4 млн долларов, наложенный американским правительством за несвоевременное уведомление властей о дефекте педали акселератора.

Некоторые специалисты считают, что ущерб для репутации бренда Toyota совсем не очевиден. За первые четыре месяца 2010 года сразу несколько мировых автопроизводителей (Honda, Volkswagen, Hyundai Motor, Nissan, Chrysler, Ford, Porsche) также объявляли о масштабных отзывах своей продукции. Так, Chrysler Group отзывает в США около 25 тыс. автомобилей модельного ряда 2007 года Dodge Caliber и Jeep Compass из-за аналогичных проблем с педалью газа. Педали в этих автомобилях произведены той же самой CTS Corp., которая изготавливала педали и для машин Toyota.

Существует мнение, что реакция на отзывы высокотехнологичной продукции, которые в мире происходят регулярно, – это не столько технический вопрос, сколько проблема пиар-служб. Еще в 1989 году триумфальное шествие японского бренда Lexus, принадлежащего Toyota, на американском рынке начиналось с похожей истории: из-за технических проблем компания была вынуждена отозвать более 8 тыс. LS400, едва поступивших в продажу. Но тогда Toyota смогла использовать эту историю, чтобы завоевать репутацию: всем владельцам была предложена адекватная замена на время ремонта, сотрудники компании выезжали к покупателям на дом, а машины возвращали с полным баком бензина.

Однако, судя по данным исследования американского издания Consumer Reports, которое регулярно проводит опросы американских автовладельцев, из-за последнего массового отзыва машин после выявления брака имидж Toyota пострадал. До ноября прошлого года продукция компании считалась одной из самых качественных на рынке и традиционно завоевывала самые высокие оценки потребителей. Но уже в конце января 2010 года Toyota сняла с эфира в нескольких странах серию рекламных клипов, упиравших на особую надежность ее автомобилей. На американских каналах вместо этого были запущены совсем другие ролики, где представители Toyota извинялись за то, что «в последние дни их работа не соответствовала стандартам», и обещали «все исправить в кратчайшие сроки».

Февральское исследование Consumer Reports показало, что число тех, кто регулярно пользуется авто марки Toyota и планирует купить ее еще раз, сократилось по сравнению с аналогичным опросом декабря 2009 года с 70 до 60%. Журнал также поинтересовался у респондентов, будут ли они покупать машины этого японского бренда после массового отзыва автомобилей Toyota в связи с обнаруженным браком. На что 15,7% опрошенных в возрасте от 18 до 44 лет заявили, что по-прежнему хотят купить Toyota, тогда как в декабре эта цифра составляла 17,1%.

Редактор Consumer Reports Джефф Бартлетт считает это тревожной тенденцией: «Производители всегда стремятся завоевать сердца молодых покупателей в надежде, что они смогут поддерживать их интерес к своему бренду в течение всей их жизни». Тем не менее, несмотря на некоторое падение интереса к Toyota на американском рынке, она занимает среди участников опроса третье место по популярности после Ford (17%) и Chevrolet (14%).

Стоит отметить, что японские производители нередко начинают общаться с конечными потребителями несколько позже, чем необходимо в нашу эпоху глобальной информатизации. Возможно, это связано с особенностями взаимоотношений сотрудников с компанией и компании с общественностью, что характерно для стиля японских фирм, отличающегося закрытостью.

А ведь в маркетинге своя этика и некоторым трудно преодолеть искушение «поплясать на проблемах конкурента», особенно в условиях кризиса. И, видимо, не зря повышенная активность в Вашингтоне уже вызвала ответную реакцию: губернаторы четырех штатов, в которых у Toyota размещены предприятия, выступили с коллективным письмом и с просьбой о «честном разбирательстве», намекнув на то, что некоторые политики могут действовать в интересах американских автопроизводителей.

Все по технологии

 pic_text2

Управляющий директор Toyota по рынкам Европы и Африки Йошимаса Ишии как-то сказал: «Мы, образно говоря, фермеры, а не охотники за клиентами. Мы отвечаем за то, чтобы покупатель был доволен». И действительно, Toyota родом из Микавы – сельского пригорода Нагои, и этим происхождением объясняется скромность ее руководителей и их здоровая деловая этика. Топ-менеджеры Toyota зарабатывают в разы меньше, чем на Ford, да и по сравнению с коллегами из других японских автомобильных компаний их вознаграждение невелико. В Toyota медленно поднимаются по служебной лестнице: средний возраст ее вице-президентов таков, что во многих неяпонских компаниях в эти годы выходят на пенсию.

При внешней архаичности Toyota преуспевает во многом за счет того, что на протяжении всей своей корпоративной жизни намеренно вносит в бизнес противоречия и парадоксы, год от году подбрасывая сотрудникам новые задачи и проблемы, для решения которых им приходится выдавать свежие решения. В компании считают, что противоречия и трения при их преодолении порождают инновационные идеи. Благодаря разработанному порядку разрешения противоречий Toyota то постепенно, то рывками движется вперед, оставляя позади конкурентов.

И этот процесс уже запущен. Руководители Toyota честно признали, что в последние годы компания росла слишком быстро и снизила контроль качества. Акио Тойода, ставший президентом Toyota Motor Corporation летом 2009 года, в обращении к конгрессу США прямо заявил, что «в предыдущие годы компания отошла от своих принципов: сначала – безопасность, затем – качество, и лишь потом – объемы производства». Он заверил, что у Toyota хватит желания и денег, чтобы исправить ошибки, пообещал вернуть доверие покупателей, поднять качество и безопасность продукции концерна на новый уровень.

И этому веришь. Недавно Toyota опубликовала результаты за 2009 финансовый год, закончившийся 31 марта этого года. Оказалось, что масштабные отзывы автомобилей и сервисная кампания не помешала концерну в марте 2010 года увеличить продажи в США на 35% и заработать с января по март 1,2 млрд долларов чистой прибыли.

Санкт-Петербург